不知道從事營銷工作的人是否有這樣的困惑：為什么有些商家推出的產(chǎn)品，你只要看上一眼，甚至只聽到其中的只言片語，就能對之如數(shù)家珍，并在如茫茫大海般的同類商品中將其準(zhǔn)確找出來。而相反地，一些商家絞盡腦汁累到半死不活推出的產(chǎn)品，卻沒有引起多少人的記憶……
那么，是什么地方出了問題呢？
這本由中國知名戰(zhàn)略營銷創(chuàng)意咨詢公司的兩位創(chuàng)始人華杉與華楠兄弟合著的《超級符號原理》，將為你解答這其中的困惑，以及教授你如何通過正確的營銷方式來影響消費(fèi)者的購買行為。在這本書中，作者將通過通俗易懂的語言與大量實(shí)用的營銷案例，詳細(xì)地為你剖析“超級符號”背后的創(chuàng)意與創(chuàng)作原理。
本書一共分為四大部分：“文化母體”、“購買理由”、“超級符號”、“貨架思維”。
我們將它逐一拆解來講上一講——
一、“文化母體”（從營銷角度告訴你如何把自己的產(chǎn)品自然融入人們的日常生活）
①概念
這四個字便是“超級符號原理”的第一條咒語，簡單點(diǎn)說便是：怎么把自己的商品、品牌，寄生到人類生活這個巨大的文化母體當(dāng)中。
而文化母體的特點(diǎn)在于它是必然發(fā)生的，而發(fā)生的形式是集體無意識、自發(fā)卷入，一切母體行為都是在潛意識當(dāng)中進(jìn)行的。
例如我們的春節(jié)，它就是由中國文化圈中的人共同參與的母體行為，從殷商時期起源，至今仍然熱度不減。一旦母體行為形成，它就具有不可抗拒的強(qiáng)大力量，其中蘊(yùn)含的儀式和符號就會代代傳承下去。
我們的每一個行為，都是在執(zhí)行母體的需求，因?yàn)樗鼰o處不在。例如一個上廁所的人，都是一個具備了母體行為四點(diǎn)特征：循環(huán)往復(fù)、周而復(fù)始、不可抗拒、真實(shí)日常的反映。
人類社會為我們每一個行為都準(zhǔn)備好了母體所需要的場景和道具。例如，我們每天早上都會在某個場景里吃早餐，或許是家里，又或許是在街邊的早餐店，道具就是這家店里的商家所提供的包子、油條、豆?jié){。而包子也有不同的種類，你如何區(qū)分哪個是肉包哪個是菜包呢？
這個時候，就要切換到另一個概念了——符號。
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②品牌寄生
符號的作用，在于揭示產(chǎn)品與道具的價值，加快道具和道具購買者之間信息溝通的速度與效率。
這個時候，重心便從文化母體進(jìn)入到了下一階段——品牌寄生。即讓產(chǎn)品在文化母體當(dāng)中充當(dāng)?shù)谰叩慕巧?/p>
而要實(shí)現(xiàn)品牌寄生，就要做到一個前提條件——讓自身的產(chǎn)品從母體中來，到母體中去，成為母體，壯大母體。而實(shí)現(xiàn)了品牌寄生，必然引發(fā)接下來的購買行為。
品牌寄生的前提條件和購買行為都發(fā)生以后，就要進(jìn)行下一步——通過改造并占領(lǐng)特定文化母體當(dāng)中的詞語符號和儀式。找到最適合這個品牌的符號、儀式和詞語，然后牢牢占據(jù)它們。
舉書中所說的情人節(jié)為例——
在這張圖中我們可以看到的是，西貝通過親嘴打折活動的方式，讓自己的品牌與情人節(jié)這個母體產(chǎn)生了掛鉤，成功實(shí)現(xiàn)了品牌寄生。而隨著時間的推移，每到情人節(jié)，我們就會聯(lián)想到它的這個活動。這就類似于每年的雙十一，一到那天，大家腦海里想到的東西都差不多。
一旦品牌成功寄生上去，它就已經(jīng)成功定型，之后要做的便是不斷強(qiáng)化它的儀式，讓它成為母體儀式中的一部分。
二、“購買理由”（從消費(fèi)者角度出發(fā)，告訴你如何抓住消費(fèi)者的心）
那么，如何做才能將品牌成功寄生上去呢？
這個時候就來到了“購買理由”，即喚醒人身上的母體活動。
要做的第一步就是：確定“超級詞語”。例如暢銷書《藏地密碼》的誕生，以“西藏”、“藏地”作為超級詞語，“一部關(guān)于西藏的百科全書式小說”便是購買理由，二者的巧妙結(jié)合，能瞬間激發(fā)出對西藏感興趣的消費(fèi)者人群的購買欲望，同時也給了消費(fèi)者充足的購買理由。
購買理由的關(guān)鍵在于打動，而不是說服。它圍繞著母體詞語造句，用最簡潔的詞語打造出一句既打動人心又押韻的句子，讓消費(fèi)者的心里咯噔一響，從而打動他產(chǎn)生購買欲望。
當(dāng)我們提出一個購買理由，每個字都必須緊緊圍繞著這個購買理由。產(chǎn)品的文案就是迅速羅列證明購買理由的證據(jù)，而證明的方式始終都是打動，而不是說服。
當(dāng)萬事俱備的時候，就需要在營銷上入手，營銷的本質(zhì)在于傳播購買的理由。
三、“超級符號”（告訴你如何樹立起自己的品牌，讓你在同行競爭中閑庭信步）
①我們的每一個行為，都要符合符號的指令；
②產(chǎn)品是流水的，符號是永恒的。
當(dāng)我們找到一個文化母體的時候，首先映入眼簾的應(yīng)該是符號系統(tǒng)。例如春節(jié)的時候，我們腦海里出現(xiàn)的是對聯(lián)、門神、春晚等一系列的符號，敬祖公、拜年等一系列的儀式，以及脫口而出的新年快樂、恭喜發(fā)財紅包拿來等一系列詞語。
而微信紅包，就通過占領(lǐng)這其中的儀式和詞語，做到了一夜爆紅。
符號首先用于快速溝通并傳達(dá)其中的價值，它往往具備天然的視覺沖擊力。例如讀客圖書公司現(xiàn)在的黑白格子商標(biāo)，以及一瓶蘋果汁的包裝設(shè)計，就運(yùn)用了其中的視覺沖擊力，讓越來越多的消費(fèi)者在潛意識中記住。
而將傳統(tǒng)符號改造為注冊商標(biāo)，實(shí)現(xiàn)保護(hù)，形成經(jīng)營者公有資產(chǎn)的過程，就是從符號到超級符號的過程。作為一個知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)物，超級符號具有三大特征：可注冊、可識別、可描述。
一切產(chǎn)品的任何價值，都是可以通過超級符號來表達(dá)的。
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③唯一重要的問題：超級符號是什么
它首先是選擇，需要經(jīng)營者去考慮選擇什么樣的傳統(tǒng)符號進(jìn)行改造，這就需要思考符號的自明性。它既要有極強(qiáng)的視覺沖擊力，又要一目了然，直接把產(chǎn)品一放，不帶任何解釋，讓每個看見它的人靠常識就能自動理解。
它代表著恒定的價值。只有確保其恒定性，符號才能擁有越來越高的價值；
它掌控著對經(jīng)營者的獎勵和懲罰機(jī)制。既能吸引購買者，又能排斥非購買者。在這個意義上，超級符號實(shí)現(xiàn)了市場經(jīng)濟(jì)的道德凈化功能；
它代表著一種終極的意志力，一切都圍繞著它服務(wù)。
四、“貨架思維”（教你如何快速吸引消費(fèi)者毫不猶豫購買你的產(chǎn)品，從而擁有最大競爭優(yōu)勢）
首先需要定義一下什么叫“貨架”——商品或品牌的信息和消費(fèi)者發(fā)生溝通的地方。而這個世界就是一個充斥著貨架的世界。
要想在經(jīng)營當(dāng)中立于不敗之地，經(jīng)營者需要有貨架的領(lǐng)土意識。即把貨架當(dāng)成自家地盤并牢牢占據(jù)它，通過自家的超級符號宣布對這塊地盤的所有權(quán)，競爭對手就擠不上來了。
之前說“產(chǎn)品是流水的，符號是永恒的”，現(xiàn)在也是“商品是流水的，貨架是永恒的”。
除了領(lǐng)土意識外，經(jīng)營者還需要擁有貨架意識，即無時無刻不意識到貨架。在貨架上的產(chǎn)品的全生命周期中，消費(fèi)者與之第一次的對眼是最重要的。消費(fèi)者第一眼看見產(chǎn)品的同時如果理解了產(chǎn)品的購買理由，他就只有兩個選擇：一種是激發(fā)了他的興趣，然后在自身攜帶的文化母體中所特定的那些詞語下，將產(chǎn)品拿來看看，或許還會掏錢買下；另一種是不需要這個產(chǎn)品，然后立即走開。
而溝通的效率和成敗，則取決于產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的順序和速度。這其中的制勝關(guān)鍵用一句話概括就是：利用超級句式和短語加快閱讀速度。
在永恒的貨架上，為永恒的購買者創(chuàng)造一個永恒的超級符號，是每個經(jīng)營者一輩子的工作，其中的樂趣與挑戰(zhàn)，相信從事相關(guān)行業(yè)的人深有體會。
五、結(jié)語
本書語言通俗易懂，在理論與實(shí)戰(zhàn)案例的結(jié)合中，展現(xiàn)了它強(qiáng)大的實(shí)用性。
對于經(jīng)營者而言，它是營銷的圣經(jīng)。如果經(jīng)營者能把自己的創(chuàng)造力，投入到產(chǎn)品打造和品牌建設(shè)的方方面面，就有可能讓自己的產(chǎn)品變成一個超級符號，占領(lǐng)所有的貨架，以及消費(fèi)者內(nèi)心中的文化母體，從而在一夜之間，改變自己的命運(yùn)！
對于門外漢而言，它能解答自己為什么在同類產(chǎn)品中單單鐘情于其中一類的困惑。
對于在營銷方面尋求品牌創(chuàng)意的企業(yè)，它在產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計、商標(biāo)注冊、宣傳文案撰寫等方面，都能提供非常高的參考價值。
只要人類還有眼睛和耳朵，還使用語言，那么，這本書中所闡述的理念，就永不過時！
