1881 年，第一個(gè)表情符號(hào)誕生，據(jù)說當(dāng)時(shí)使用了莫爾斯電碼。然后是熟悉的，用冒號(hào)與右括號(hào)組成的笑臉表情，這個(gè)表情延伸非常多，后來有部分品牌、商品、甚至電視節(jié)目，都使用過這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的笑臉符號(hào)。2010 年 emoji 誕生，至今已成為使用范圍最廣的表情。
我們每天使用表情時(shí)，是否有想過給表情付費(fèi)？我們把創(chuàng)意賦予自制的表情上，是否想過可以通過表情創(chuàng)收？
陌陌公司增值業(yè)務(wù)高級(jí)經(jīng)理韓憶，在 MindTalk 線場(chǎng)與大家分享如何挖掘表情的價(jià)值。
四個(gè)方面分析國(guó)內(nèi)外表情的市場(chǎng)差異
我們拿大家比較熟知的，日韓的表情及動(dòng)漫市場(chǎng)做比較。
首先是市場(chǎng)環(huán)境。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我在去日本的時(shí)候看到日本的街道、廣告、傳單，甚至是不起眼的拉面店里，都會(huì)有動(dòng)漫元素相關(guān)的東西。在國(guó)內(nèi)，陌陌做了兔塔和熊子的表情形象與它們的人偶，我們會(huì)穿著人偶服去做線下宣傳活動(dòng)，再制作 gif 或者是視頻分享給用戶。
怪異之處是，在網(wǎng)上，我們經(jīng)?？梢钥吹絿?guó)外大街小巷穿人偶服的人在自由行走，或者是穿著二次元服裝的女生在逛街，他們不會(huì)引起路人的側(cè)目與非議。但是國(guó)內(nèi)，當(dāng)我們穿著人偶服在做非商業(yè)的行為時(shí)，就會(huì)不斷地遭受阻撓。這可能跟國(guó)內(nèi)大眾的接受能力有關(guān)。
對(duì)表情形象宣傳而言，國(guó)內(nèi)的電臺(tái)、媒體報(bào)道得更多。但少有針對(duì)青年、幼年、成年甚至老年的各式動(dòng)漫節(jié)目，即國(guó)內(nèi)的宣傳相對(duì)單一。我們知道現(xiàn)在的孩子在看《熊出 沒》，但都看不到我們?cè)缙诳吹摹缎∩颀埦銟凡俊返裙?jié)目了。
其次是關(guān)于版權(quán)意識(shí)的問題。目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)版權(quán)的意識(shí)還處于比較薄弱的狀態(tài)。相比以往，雖然大家會(huì)去付費(fèi)下載音樂，或是購(gòu)買正版周邊，但從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大環(huán) 境看，版權(quán)意識(shí)亟待加強(qiáng)。
國(guó)內(nèi)剛開始流行表情時(shí)，都是用免費(fèi)的方式去傳播的。大家可以在論壇上發(fā)表自己做的表情，或分享別人畫的表情，亦或直接保存表情在其他渠道使用，沒有要為表情付 費(fèi)的概念。后來大家開始使用 QQ 時(shí)，都可以用自己的表情，并且 QQ 提供的表情也都是免費(fèi)的。同期，許多表情作者出現(xiàn)在公眾面前，例如早期的炮炮兵、兔斯基等。
當(dāng)然，付費(fèi)意識(shí)也是需要慢慢培養(yǎng)的，就像大家早期也不會(huì)花重金去買藝術(shù)品，只買復(fù)印版本或高仿版本，但是漸漸地，大家也會(huì)為自己喜歡的作品去買單。表情也一樣 。雖然表情不是實(shí)物，但也是由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)、創(chuàng)作出來的產(chǎn)物，我覺得它也是藝術(shù)品。
所以我覺得大家要先明白自己為什么要為表情買單。表情就像你喜歡的服裝品牌或生活用品的品牌一樣，因?yàn)樗档觅I而買。
近期《大魚海棠》大放異彩，我覺得這是一個(gè)進(jìn)步，我們不用再看《喜洋洋與灰太郎》、《熊出沒》、《大頭兒子小頭爸爸》或者是懷念上海美術(shù)制片廠的《葫蘆娃》、 《小蝌蚪找媽媽》等動(dòng)畫，我們至少有成年人的動(dòng)畫片了。
國(guó)內(nèi)的廠商可能還沒有意識(shí)去為不同年齡段 ，即更廣大的受眾群體，制作不一樣的動(dòng)畫。我不認(rèn)為這是落后，而是我們正在出發(fā)，正在路上。同時(shí)，動(dòng)畫的多樣化需要參考的不止是偶像劇或爛熟題材的電影。
例如，國(guó)外的動(dòng)畫片就區(qū)分得更清晰，有成人題材的動(dòng)畫片，有適合兒童題材的，有熱血的，有感人的，有無厘頭的，甚至有 B 級(jí)或是色情的。他們針對(duì)不同年齡層次都有不同的形象和動(dòng)漫內(nèi)容，可以讓每個(gè)年齡層的人都有自己選擇的空間。
最后，是關(guān)于插畫師的兩難?；谏鲜鲈?，國(guó)內(nèi)的插畫師在打造品牌形象的過程中會(huì)遭遇阻礙。很多插畫師并不是全職地做自己的表情形象或插畫形象等，他們有正職 ，且憑著興趣去畫表情形象。
他們可能是在自身不斷的琢磨中，突然就火了，然后通過不同平臺(tái)去宣傳形象。但這可能只是讓更多的人知道了自己的形象，要從中再發(fā)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，還需要時(shí)機(jī)。在優(yōu)秀作品中脫穎而出，可能才有機(jī)會(huì)得到品牌授權(quán)的合作，并讓插畫師得到較豐厚的收益。
我曾看見親戚群中有人在傳播我們平臺(tái)做的表情。這個(gè)表情大致是一個(gè)讓發(fā)紅包的人不要停的含義。我看到這個(gè)表情的時(shí)候很吃驚，不知道是該開心還是該用其他方式去對(duì)待。他們并不知道這個(gè)形象是什么，但他會(huì)因?yàn)橛腥ざ粩嗟貍鞑ミ@形象。
這行為就涉及到版權(quán)的問題。我們平臺(tái)的表情多數(shù)是付費(fèi)的，但是有用戶會(huì)利用投機(jī)取巧的手段把這些表情保存。我們難以定義這種傳播的行為是否應(yīng)稱為盜版。我能理解他們對(duì)表情的喜愛，但行為本身卻是對(duì)作者本人的不尊重。
這可能是插畫師所面臨最大的問題。微信做表情開放平臺(tái)時(shí)，插畫師可以通過微信平臺(tái)去推廣形象，但除了打賞獲利以外，他們的獲利途徑很少，只能等待火起來的一天 。在我了解到的大多數(shù)插畫師中，他們?cè)诎l(fā)表表情形象以后，還是不為人知，其表情形象的傳播途徑也非常窄。
然而國(guó)外的動(dòng)漫形象、動(dòng)漫作品等，他們可能都是有大公司、集團(tuán)、工作室去做支撐，比如說大家比較熟悉的迪士尼、夢(mèng)工廠、集英社等，他們可能是非常非常豐富的。他們有相對(duì)完善的組織結(jié)構(gòu)，比如一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)漫畫，一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)動(dòng)畫，一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)內(nèi)容，一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)推廣，一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)線下的商品的授權(quán)。
陌陌如何挖掘表情價(jià)值
我早期曾探索過表情的意義，把表情作為純粹的收入收入手段是不現(xiàn)實(shí)的，市場(chǎng)環(huán)境和大家的消費(fèi)習(xí)慣決定了，短期內(nèi)表情無法帶來巨大的收益。
我們?cè)肜闷脚_(tái)告訴大家國(guó)內(nèi)有哪些插畫師，國(guó)際上有哪些動(dòng)漫品牌在跟我們做合作，我們?cè)诒砬榈脑敿?xì)頁面會(huì)做出作者和版權(quán)公司的展示，如果在版權(quán)公司或者作者個(gè)人愿意的情況下，我們甚至可以跟作者去面對(duì)面的交流。這些展示圖片本身就是宣傳表情形象和品牌現(xiàn)象的價(jià)值。
后期，我們逐漸探索了更多方式體現(xiàn)表情的價(jià)值。我們不會(huì)純粹地提供表情，直接讓用戶使用，且這個(gè)行為本身可能是沒辦法讓用戶意識(shí)到，表情是有價(jià)值的。這對(duì)用戶來說是非常有激勵(lì)性的，用戶會(huì)非?？释胍褂媚翘妆砬?。
一個(gè)陌陌新用戶，他可能因缺少引導(dǎo)而手忙腳亂，不知道該做些什么。我們做了一套新手任務(wù)的表情，用戶只要按照指引方式完成“完善自己”的資料，或是學(xué)會(huì)怎樣使用留言板，成功地跟附近的人打招呼，就可獲得這套表情。而表情本身就是供交流使用，貼合陌陌的社交場(chǎng)景。
我們可能也會(huì)有活躍群組的激勵(lì)表情，即當(dāng)群組滿足一定活躍度時(shí)，群主可以領(lǐng)取表情，這些表情可能是非常好玩的，例如“一塊參加群活動(dòng)”、“出來聚會(huì)”、“別再潛水了”等日常交流會(huì)用到的表情。 我們通過做任務(wù)的方式發(fā)放表情，讓用戶意識(shí)到表情要通過努力才能獲得，這也證明了表情本身的價(jià)值。
表情的商業(yè)價(jià)值
以 Line 的表情為例，Line 的表情形象產(chǎn)生價(jià)值主要分成四個(gè)方面。
Line 其實(shí)是用公開分類的方式吸引作者，基本上每天都有成百上千的投稿量?？磦€(gè)人作者投稿專區(qū)，每天都有大量的新表情在出現(xiàn)。當(dāng)然這只是構(gòu)成它表情收入的一部分，他最重要的表情收入方式可能還是靠個(gè)人形象表情以及有版權(quán)的表情。
陌陌跟微信平臺(tái)不一樣的是，我們也會(huì)以分成模式跟插畫作者合作，這也是堅(jiān)持體現(xiàn)表情價(jià)值的初衷。
其次是企業(yè)營(yíng)銷品牌定制表情，以陌陌本身的品牌定制表情為例，陌陌表情商城中有較成功的品牌合作案例，包含電影版權(quán)合作、品牌合作、明星表情授權(quán)合作等。我們對(duì)部分品牌會(huì)做軟性廣告植入，而表情的方式可能更委婉，若表情本身足夠好玩，那么大家都會(huì)主動(dòng)地去傳播。而表情的傳播會(huì)在潛移默化中給品牌帶來影響力。
第三，是我們自己的 IP 形象。我們會(huì)在應(yīng)用內(nèi)做表情形象的推廣。陌陌用戶知道，我們的表情區(qū)域，除了小水滴，還有熊子和兔塔的形象。這套表情是以社交場(chǎng)景為基礎(chǔ)的，比較常用的表情。后期在特定的節(jié)日或是時(shí)下熱點(diǎn)活動(dòng)中，我們會(huì)做這兩個(gè)形象的小動(dòng)畫片。
我們每周都會(huì)做漫畫內(nèi)容，我覺得這可能是動(dòng)漫形象或表情形象成功的原因——它們是有內(nèi)容支撐的。我們想看到的可能不僅是形象本身，還想看它背后的故事、人物性格、世界觀等。我們選擇了用漫畫內(nèi)容跟大家分享這些形象的故事，他們其實(shí)跟大家一樣，也是上班族，有苦逼的事，為工作在煩惱等。
另外就是我們的形象周邊。在形象沒有做到讓用戶完全了解的情況下，是不適合去大量生產(chǎn)周邊的，所以我們做的周邊多數(shù)是回饋支持用戶、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)還有公司內(nèi)部的服裝需要、員工福利等。
