鋒芒智庫丨大靜

立體長軸海報、熟悉的《千年等一回》、和許仙白娘子拍合影……近兩天來，到杭州地鐵里與新版《新白娘子傳奇》（以下簡稱《新白》）互動一把，成為一股新風潮。《新白》主題包的加持下，定安路站仿佛一家開門迎客的網(wǎng)紅店，小哥哥小姐姐們輪番前來打卡留念。

4月3日，白蛇IP重啟，新版《新白》登陸愛奇藝。劇中的南宋臨安城再現(xiàn)了煙波浩渺的水色江南，用戶關于白蛇IP的記憶被喚醒，隨著劇集的熱播，用戶不斷升溫的熱情也由“劇”及“景”。

以此為契機，新版《新白》聯(lián)合杭州地鐵定安路站“定制”了一個主題車站，劇中經(jīng)典橋段場景再現(xiàn)，在全景沉浸式視聽氛圍的渲染下，千年愛戀仿佛在眼前上演，用戶對于“白蛇傳”這一經(jīng)典IP的情懷也被大面積觸發(fā)。

杭州地鐵偶遇許仙、白娘子，白蛇傳——“落地”的經(jīng)典IP

將一個歷史悠久、家喻戶曉的經(jīng)典IP，落地到一個距離雷峰塔最近的地鐵站中營銷和曝光，愛奇藝葫蘆里賣的什么藥？

回答這個問題之前，我們不妨先從時間長河里“重溫”《白蛇傳》的源起和發(fā)展。

名列中國四大民間愛情傳說之首的《白蛇傳》，早在明末就已經(jīng)被書面記載，并在清代成熟盛行，演化至今，已經(jīng)成為婦孺熟背的經(jīng)典IP。熒屏上，其影視改編史更是跨越百年，據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，蛻變于《白蛇傳》的影視作品已接近20部，其中，92版的《新白》更承載著一代人的集體記憶。

經(jīng)過千年演變、百年改編，《白蛇傳》從民間最基礎的善惡、強弱、設禁與違禁的二元對立結構，豐富為擁有化人形報恩、端午雄黃酒現(xiàn)形、水漫金山寺、鎮(zhèn)壓雷峰塔、塔前祭母一家團圓等曲折情節(jié)的故事文本。

相較于《梁山伯與祝英臺》《孟姜女》《牛郎織女》三大民間傳說，看似充滿著神、妖元素，宏大飄渺的《白蛇傳》，實則最“接地氣”，最直抵人心——原因便在于“杭州”這一地標在整個傳說中的貫穿——杭州一城，見證了白素貞與許仙感天動地的愛情故事，記錄了他們相識、相戀、相分、相聚的全過程。

故事中，位于白堤始端的斷橋，是白素貞與許仙的重逢之地，西湖水畔，白許二人借傘定情，雷峰塔里，白素貞被鎮(zhèn)壓二十年，許仙則遁入空門。1992年，臺視《新白》劇組得到大陸方面的許可，立即奔赴杭州實地取景，杭州風情也在多集劇情中體現(xiàn)。此外，新版《白蛇》也通過多方考證，打造了一個溫婉美好的南宋臨安城。

由于“杭州”的設定，《白蛇傳》得以拉近與用戶的距離，打破時間空間藩籬連通古今，劇粉們也將“杭州”視為情感寄托和宣泄的“出口”。

筆者認為，在傳說與用戶之間找到一個物理交匯點，讓這個交匯點成為“地標”，擔負起內容“情感出口”的重任，正是《白蛇傳》魅力經(jīng)久不衰的根本原因之一。

由此不難窺見新版《新白》打造這場地鐵營銷的動機——在更展現(xiàn)時代面貌、更符合新一代用戶信息接收習慣的場景中，打造專屬于新版《新白》的地標，營造一場“古今交匯”，讓精準的選址匹配精準的收視人群，從而實現(xiàn)全民情懷的觸發(fā)和放大。

立體、音樂、4D全景，沉浸體驗背后的“巧思”

裝潢一新的新地標里，傳統(tǒng)的平面廣告投放經(jīng)過愛奇藝的創(chuàng)新策劃，變成了立體的、自帶音樂演繹的4D全景模式，用戶的沉浸式體驗也隨之上演。

在新版《新白》的營銷場景中，一些“巧思”格外引人注意。

其一是布局精美，整體還原了白娘子、許仙“斷橋相遇”的經(jīng)典情景，除墻面的人物與意境的展示外，還增加了大量實物置景，如斷橋墻體、烏篷船體、油紙傘、垂柳、荷葉、碼頭等，整個地鐵站以新版《新白》的審美觀為基礎，讓人步步如臨南宋畫卷；其二是設置了多個適合拍照的“定點”位置，配上了白蛇IP中廣為流傳的《千年等一回》等音樂，連燈光都烘托的恰到好處，這從側面體現(xiàn)了社交媒體環(huán)伺下，營銷方對新型傳播機制的尊重；

其三是以地鐵空間為基礎進行室內置景，屏風、案桌、立燈等實體道具被搬到地鐵站，許仙、白素貞的戲服也向大眾展示。同時，“畫境小筑”模擬了西湖之濱的江南屋閣室內風格，以燈箱為主體的室外景觀則模擬了西湖景色?？季康钠骶呒毠?jié)、符合南宋特色的裝飾文化，無不向用戶傳達了劇方延續(xù)傳統(tǒng)與創(chuàng)新改編中的用心；其四是可供Cosplay“角色扮演”的布景，不少小姐姐身著白娘子服飾，引來大量市民駐足，多段短視頻也出現(xiàn)在微博、抖音等平臺上，引發(fā)熱議。

由此，這個小小的地鐵站，實現(xiàn)了用戶與內容在同一場景內的深度“互動”。

傳統(tǒng)的電視劇營銷和早期的網(wǎng)劇營銷大多停留在線上聲量的打造上，包括線上端的推廣資源、與相關綜藝的聯(lián)動、新聞媒體的造勢宣傳等，新版《新白》從豐富用戶與內容互動的角度出發(fā)，拓寬線下營銷的邊界，將人來人往的地鐵站打造成讓用戶身臨其境的劇場，形成沉浸式體驗。

在筆者看來，作為依托于互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺誕生的“互聯(lián)網(wǎng)產品”，相較于傳統(tǒng)劇集營銷方式，新版《新白》的營銷思路由更大膽、更實用的創(chuàng)新意識主導，甚至呈現(xiàn)了強調“用戶體驗”的互聯(lián)網(wǎng)思維方式，這無疑是創(chuàng)新思維引導下網(wǎng)劇營銷策略的一次全面升維。

以“古今相交”為觸點，喚醒用戶對于經(jīng)典內容的情懷

以流轉在地鐵站的“古今相交”為觸點，愛奇藝創(chuàng)新營銷多維度滲透，造成深刻“正向”影響力。

愛奇藝劇集營銷的最終目的，是讓優(yōu)質內容更“高效”地抵達目標用戶，對新版《新白》而言，此次營銷不僅在地鐵站一地形成劇迷“打卡”風潮，更以這個地標為基點，通過社交媒體的傳播效應，引發(fā)了更大面積的情懷呼應，更多目標用戶也由此關注到新版《新白》的播出，開始追劇之旅。

同時，作為《白蛇傳》故事的源起之地，杭州長期以來與白蛇IP深度捆綁，在劇中擔負了重要戲份的斷橋、雷峰塔，也成為杭州地標性文化符號，多年來吸引著各地劇粉“打卡”朝圣。美麗傳說的加持下，杭州發(fā)展成國內聞名遐邇的旅游勝地，其城市名片也被打上了浪漫、愛情、蕩氣回腸的標簽。這場創(chuàng)意營銷后，杭州必然受到更多新一代年輕劇迷的追捧，并以此夯實其在旅游經(jīng)濟、傳統(tǒng)文化中的地位。

對新一代的年輕用戶而言，這次營銷讓他們意外收獲了更全面的觀劇體驗——從線上被戳中痛點到線下獲得沉浸感受，更趨精細化、細節(jié)化、定制化、互動化的新觀感被傳達，而在人物、場景、故事演繹、細節(jié)表達等方面進行了合理有度的二次改編的新版《新白》，也在這種傳達中被接受和“消化”。

在愛奇藝別出心裁的創(chuàng)新營銷下，用戶得以“擁抱”一出更符合現(xiàn)階段東方美學審美體系、更展現(xiàn)東方價值觀、更契合新一代用戶觀劇口味的《白蛇傳》，無論是此前的忠實劇粉，還是新一代的Z世代“自來水”，都對新版抱有巨大熱情和期待。

截至目前，新版《新白》的全網(wǎng)熱度不斷攀升，微博話題#電視劇新白娘子傳奇#已經(jīng)被討論446萬次，話題閱讀總量達10.4億，據(jù)骨朵數(shù)據(jù)，自4月5日起，新版《新白》在網(wǎng)絡劇排行榜上持續(xù)盤踞榜首。在豆瓣、抖音、知乎等平臺上，新版《新白》同樣斬獲了亮眼成績。

這個充滿“東方經(jīng)典神話”的地鐵站廳，形成一個大功率基站，分配著關于《白蛇傳》這一經(jīng)典IP的信道：它既以更現(xiàn)代、更年輕的語態(tài)豐富了“杭州西湖”、“白蛇傳”等文化符號，成為一個情懷營銷樣本，又在創(chuàng)新思維引導下“升維”了網(wǎng)劇營銷策略，最終將新版《新白》“安利”向更多的目標用戶——這口“情懷糧”，我吃！