抖音上線于2016年8月，2017年年初“從零做起”，2年不到，日活1.5億+月活3億。分析任何一個(gè)產(chǎn)品，都要回到它所在的歷史背景里。先關(guān)注一下造就抖音風(fēng)靡的大經(jīng)濟(jì)體，雖然有很多公開分析，但我想自己總結(jié)一下。四大紅利撐起了抖音：

1. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新增長：3到6線城市新入網(wǎng)人群。

2. 新人群的情感需求：每一代人都需要自己的娛樂產(chǎn)品。

3. 碎片化時(shí)代：看看地鐵上有多少人捧著手機(jī)刷抖音。

4. 今日頭條的流量積累。

很好懂，不細(xì)說。以下正式進(jìn)入答題。

在用戶獲取階段，關(guān)注抖音的本質(zhì)??

抖音的本質(zhì)是什么？

從名字說起。對(duì)比一下“微視”，“微博”、“微信”，這些老氣橫秋的名字，可以看出字節(jié)跳動(dòng)有多了不起?？吹竭@名字第一眼，我判定了它品牌調(diào)性與眾不同。它本質(zhì)上是一款音樂應(yīng)用，并且是“電子音樂”應(yīng)用，因此它剛開始輸出的內(nèi)容就是“熱歌勁舞”。它的魔性核心在音樂上?！岸丁背藦?qiáng)烈的節(jié)奏感，還有一個(gè)“蒙太奇”的剪輯手法，蒙太奇在電影拍攝中很常見，就如美圖秀秀將傳統(tǒng)photoshop遮罩手法用在美顏上，抖音將蒙太奇世俗化，往影視創(chuàng)作的方向走。

講完核心定位，輪到產(chǎn)品細(xì)節(jié)，一個(gè)結(jié)論：抖音所有的細(xì)節(jié)就是為了滿足用戶“爽”，它的本質(zhì)是一款殺時(shí)間的音樂應(yīng)用，你且看我的體驗(yàn)：

無需登錄，打開抖音，視頻就自動(dòng)一個(gè)接一個(gè)地播放。

能做到這一點(diǎn)，其實(shí)很牛逼。即使還在創(chuàng)業(yè)階段的快手，app第一個(gè)頁面也還是“同城”推薦的頁面，并沒有直接播放。我一直以游民身份潛伏，抖音給我展示的是各種已經(jīng)被驗(yàn)證了火的題材：萌萌貓狗、美女唱歌、小寶寶搞笑視頻、腦洞大開視頻、每一種都不同，加在一起就很新鮮，你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)視頻是什么，吸引用戶不斷地去探索。

全屏高清，重點(diǎn)在于把手機(jī)上的時(shí)間都遮住了，抖音5分鐘，人間1小時(shí)。

視頻瀑布流，上下滑動(dòng)的過場(chǎng)動(dòng)效。

其余細(xì)節(jié)：手機(jī)調(diào)音量的動(dòng)效，點(diǎn)贊時(shí)紅心的跳動(dòng)……

于是，你耳朵里反復(fù)飄起“海草海草海草”，“少女喵喵喵”，看到各種好玩的搞笑的15秒視頻，忍不住又刷了2個(gè)小時(shí)。

在用戶獲取階段，抖音做營銷的兩個(gè)關(guān)鍵詞：大規(guī)模和運(yùn)氣

2017.3月，岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)了抖音視頻，純意外，非合作。

2017.4月，胡彥斌單曲合作

2017.7月，李小璐和周筆暢等一大推明星開始扎堆

2017.8月，tik tol出海。

2017.9月，《中國有嘻哈》合作

2017.10月，快樂大本營

2018.1月，百萬英雄原創(chuàng)音樂計(jì)劃

2018.2月，春節(jié)廣告

基本上每月一個(gè)大動(dòng)作，為啥如此密集呢？用抖音自己的話說：“用戶數(shù)到了”。在營銷學(xué)上，有個(gè)屢試不爽的方法，叫做重復(fù)。在大眾媒體渠道，同時(shí)做一些花費(fèi)很大的營銷動(dòng)作，就能取得倍增的品牌識(shí)別度。換句話說，不要打小廣告，要玩就玩大的。

我還想延伸一個(gè)話題，為什么說創(chuàng)業(yè)需要運(yùn)氣？抖音的好運(yùn)氣當(dāng)然是遇到了《中國有嘻哈》。

2017年，《中國有嘻哈》因?yàn)?小時(shí)之內(nèi)播放量破億的紀(jì)錄，各種媒體小報(bào)已經(jīng)開始解讀嘻哈現(xiàn)象，“freestyle”瞬間成為網(wǎng)絡(luò)流行詞。2018年，《中國新說唱》還有這個(gè)熱度嗎？我看了一些數(shù)字，《中國新說唱》第二集上線24h，總播放量破3億。

你說，3億也不錯(cuò)啦，也能獲取很大的用戶群，但關(guān)鍵是：第一效應(yīng)就沒有了。第一效應(yīng)的價(jià)值是，抖音和嘻哈節(jié)目的調(diào)性如此契合，以致于真正樹立了抖音“年輕的、動(dòng)感的、潮流“的品牌形象。在奇葩說的冠名商里，我記得的只有美特斯邦威?；貞浺幌?，你還記得《中國新說唱》的冠名商是誰嗎？

同樣是冠名，快樂大本營和高能少年團(tuán)就絕對(duì)沒有這樣的效果。

在用戶活躍階段，重點(diǎn)關(guān)注——內(nèi)容的多樣性。

用戶活躍度分成：創(chuàng)作者的活躍度，圍觀者的活躍度。抖音是中心化的平臺(tái)。除非有外部沖擊，只要是頭部和腰部創(chuàng)作者還在，活躍度就會(huì)維持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水平。

先舉一個(gè)反例，在內(nèi)容上沒有做好的，要看“小咖秀”，純素人的節(jié)奏表演+單一的配音模式，并沒有支撐用戶長期的活躍度。

在創(chuàng)作者上，其他平臺(tái)都是這么打過來的。微博早年，第一批是以媒體人為核心的公知，后來是段子手，然后是明星，最后是機(jī)構(gòu)型賬號(hào)，比如平安中國，品牌型賬號(hào)都出來了。內(nèi)容豐富性大，以至于現(xiàn)在要做推廣，都繞不過去微博。微信呢？除了依賴于微博培養(yǎng)的kol移植，主要還有垂直類目的根植，雞湯類，技能類，本地信息類，也形成了豐富的內(nèi)容體系。

抖音是怎么做的？有一個(gè)抖音mcn機(jī)構(gòu)（內(nèi)容創(chuàng)作）的評(píng)級(jí)表，每25個(gè)賬號(hào)每一個(gè)賬號(hào)，每個(gè)月要發(fā)12條，然后它每一條的vv大概是26w，這是一個(gè)不能算很高，也不算低的數(shù)據(jù)，平臺(tái)創(chuàng)造者的活躍度還可以。至于怎么維護(hù)頭部流量明星創(chuàng)作的生命周期？抖音也意識(shí)到，明星是留不住的。能抓住的還是腰部流量。

最近有一些機(jī)構(gòu)型賬號(hào)，世界博物館，七個(gè)博物館，丁香醫(yī)生這些機(jī)構(gòu)都入駐抖音，并且拍出有意思的小視頻，豐富了內(nèi)容。

那還有一個(gè)問題，如何激發(fā)素人的創(chuàng)作欲望？我想強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞：價(jià)值網(wǎng)。

有一個(gè)概念叫做價(jià)值網(wǎng)，是李善友教授提出的，就是說成就一家企業(yè)的其實(shí)不是創(chuàng)業(yè)者，而是價(jià)值網(wǎng)，是誰需要你。

其實(shí)這一點(diǎn)快手做得更好?？焓?，2011年成立，至今7年，日活1.2億。僅僅從2年和7年的數(shù)字對(duì)比，就能得出一個(gè)結(jié)論：快手就比抖音有耐心得多。抖音的增速和爆發(fā)力顯然是用資本和頭部流量撐過來的，因此有無數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者效仿。為什么大家不去效仿快手呢？因?yàn)榭焓值某晒Σ豢蓮?fù)制。扯遠(yuǎn)了，回到價(jià)值感。

快手說：“我們并沒有定位在年輕人的產(chǎn)品，恰好年輕人比較容易接受新事物，找到了我們?！?你不知道會(huì)有哪一群人找到你，因?yàn)槟銕退麄儼l(fā)聲了。

那你看看，為什么更廣大的農(nóng)村人民用的是快手，而不是抖音？當(dāng)然先排除一下入場(chǎng)時(shí)間的問題，快手是七年前成立，也就是小米發(fā)布第一款手機(jī)的時(shí)候。抖音才成立兩年。或者說，既然早就有快手了，為何一二三線的年輕人，找到的是抖音，而不是快手？

我認(rèn)為答案在兩個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上：快手不是技術(shù)流，不需要?jiǎng)?chuàng)造力和想象力，想拍就拍。抖音用很多技術(shù)手段幫助用戶創(chuàng)造視頻，門檻還是比快手高。對(duì)快手用戶來說，抖音還是太復(fù)雜。對(duì)抖音用戶來說，快手太簡(jiǎn)單太low了。

打開快手，各種天地間，縣城間，出租車，田地里，“快手看中國”，而不是“抖音看中國”。

打開抖音，各種小姐姐，喵喵喵，海草舞，手指舞。

這兩者的根本區(qū)別是什么？快手其實(shí)是“生存感”，抖音是“存在感”。我們?nèi)税?，解決了生存之后，才有心思解決存在感啊。

生存感無需激勵(lì)，只要讓他看到，這里有他的同鄉(xiāng)，都在吃蟲子，做危險(xiǎn)的事情，以博取打賞費(fèi)，他自然而然就會(huì)自己創(chuàng)作了。存在感，可以在別的地方獲取。我有時(shí)想不出要在抖音上發(fā)啥新奇好玩的，但在美圖秀秀上發(fā)一張自拍，也能刷存在感。

因此，抖音在激勵(lì)素人創(chuàng)作上，還有很長的路要走。

用戶留存：排除外部障礙，游戲+社交化。

流量卡。我判斷有一半的用戶是在無wifi情況下刷抖音的。因此，我關(guān)閉手機(jī)wifi, 于是彈出一個(gè)畫面：”抖音無限流量卡，2元刷全網(wǎng)，想都不敢想“，有一些細(xì)則：當(dāng)月每天登陸抖音，次月1元一天不限流量。當(dāng)月成功邀請(qǐng)一位朋友辦理病激活抖音卡，次月流量免費(fèi)不限量。這是什么呀？這就是跟產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)置一個(gè)邏輯。我?guī)湍惆阉凶璧K都排除了，你就安心在這呆著吧。臣服吧，我的奴隸。

排行榜、主題競(jìng)賽、挑戰(zhàn)，用游戲化、社交化的方式，提高用戶參與度，提高留存。

自傳播階段：話題炒作。

有一個(gè)常識(shí)：名就是利，所有在抖音上創(chuàng)作過視頻的，為了利益，都會(huì)自發(fā)到別的平臺(tái)上發(fā)送視頻。素人用戶也會(huì)自動(dòng)搬運(yùn)一些好玩的視頻到自己的社交網(wǎng)絡(luò)中。

那官方能做什么？話題炒作，說實(shí)話，我一直不知道抖音大三女神、直到有一天在微博上看到了“溫婉”的素顏，這話題確實(shí)有一手哦。

綜上，除了四大紅利外，撐起抖音的因素有：

1. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)培養(yǎng)爽感，即時(shí)滿足人群的娛樂需求。

2. 市場(chǎng)營銷符合人群的價(jià)值觀?！吨袊形肥巧駚碇P。

3. 腰部創(chuàng)作者撐起了內(nèi)容多樣性，提升活躍度。

4. 游戲化、社交化的方式提高用戶留存。

成就你的，最終也束縛了你

當(dāng)然不是說，用戶喜歡在這玩，商業(yè)上一定就能成功。本質(zhì)上是因?yàn)?，用戶的喜好很容易改變。去年王者榮耀，今年吃雞，新鮮感很快就會(huì)過去。內(nèi)容要不斷變化，是非常難的。因此，隨著人群的擴(kuò)展，內(nèi)容的無底線一定是抖音會(huì)遇到的巨大問題，你看，抖音已經(jīng)迅速行動(dòng)，開發(fā)了防沉溺鎖，跟政府機(jī)關(guān)合作等等，努力去規(guī)避這些問題的負(fù)面影響。

而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品盈利模式無非是：廣告、賣貨、知識(shí)變現(xiàn)。作為一個(gè)“殺時(shí)間”的產(chǎn)品，用戶說我是來這玩的，你還要我買貨？不合理啊，蔑視?？磸V告，行吧，依靠今日頭條這座大山，廣告變現(xiàn)也是探索方向。最終，抖音更可能是通過廣告的形式變現(xiàn)，因?yàn)樗€是一個(gè)中心化的媒體。

對(duì)于盈利，我沒有別的建議，因?yàn)樗街坏竭@了。

感謝閱讀。