一、產(chǎn)品名稱
得到
二、產(chǎn)品是什么
一句話概括：由邏輯思維團(tuán)隊(duì)打造的利用碎片化知識(shí)獲取高濃度知識(shí)的APP。
產(chǎn)品滿足的需求：滿足了用戶想利用晨起、睡前、通勤路上等碎片化時(shí)間快速學(xué)習(xí)知識(shí)的需求。
目標(biāo)用戶與典型場(chǎng)景
目標(biāo)用戶和典型場(chǎng)景案例1：
目標(biāo)用戶：
想讀書(shū)但是因?yàn)閷W(xué)習(xí)或工作忙碌而沒(méi)有時(shí)間細(xì)細(xì)研讀的人。
典型應(yīng)用場(chǎng)景：
每天睡前，使用得到APP的每天聽(tīng)本書(shū)功能，在專業(yè)說(shuō)書(shū)人的解讀下，只需要半小時(shí)就能讀懂一本書(shū)，并且還可以方便的記筆記，抒發(fā)感想以及和朋友共同讀書(shū)、交流心得。
目標(biāo)用戶和典型場(chǎng)景案例2：
目標(biāo)用戶：
23-30歲之間，每天通勤時(shí)間特別長(zhǎng)的職場(chǎng)人士。
典型應(yīng)用場(chǎng)景：
由于租金昂貴、交通擁堵等問(wèn)題，很多職場(chǎng)人士每天要在通勤上花費(fèi)1-2個(gè)小時(shí)的時(shí)間，不想白白把時(shí)間浪費(fèi)掉，使用得到APP可以聽(tīng)書(shū)、聽(tīng)課程、聽(tīng)全球動(dòng)態(tài)等等，充分的利用時(shí)間。
目標(biāo)用戶和典型場(chǎng)景案例3：
目標(biāo)用戶：
18-30歲之間，想要學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)又沒(méi)有系統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)的人
典型應(yīng)用場(chǎng)景：
商學(xué)院的北大金融課，不僅會(huì)有音頻+圖文多種形式的課程講解，還會(huì)互動(dòng)答疑、金融熱點(diǎn)分析等，理論和實(shí)踐相結(jié)合。通過(guò)學(xué)習(xí)會(huì)系統(tǒng)全面的掌握了金融學(xué)的核心知識(shí)、全面理解金融學(xué)的架構(gòu)和本質(zhì)，建立了完整的金融學(xué)思維。
三、關(guān)鍵功能與描述
1、每天聽(tīng)本書(shū)：專業(yè)說(shuō)書(shū)人每天進(jìn)行書(shū)籍解讀，只需半小時(shí)讀懂一本書(shū)。
2、六大學(xué)院：行業(yè)大咖精心打造的專題課程，只需1-10個(gè)課時(shí)，快速了解一個(gè)領(lǐng)域。分為能力學(xué)院、視野學(xué)院、人文學(xué)院、社科學(xué)院、商學(xué)院、科學(xué)學(xué)院等，涵蓋經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、西方藝術(shù)、心理學(xué)、兒童教育等多方面的知識(shí)。
3、李翔知識(shí)內(nèi)參：“知識(shí)秘書(shū)”李翔幫你篩選全球新知識(shí)，濃縮成6~10條音頻，用15分鐘帶你了解全球知識(shí)精華和最新動(dòng)態(tài)。
4、邏輯思維：“羅胖”羅振宇每日與你分享他的學(xué)習(xí)心得與收獲。
5、電子書(shū)：提供經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、文學(xué)等方便的經(jīng)典書(shū)籍的電子版。
6、實(shí)體商城：實(shí)物商城是“得到”的周邊產(chǎn)品電商，走的是高端、精致、小資路線。
7、學(xué)習(xí)計(jì)劃：自定義學(xué)習(xí)計(jì)劃，通過(guò)拖拽即可更改學(xué)習(xí)順序，方便的管理課程。靈活的設(shè)置連續(xù)播放頁(yè)面內(nèi)音頻、WiFi下自動(dòng)下載待學(xué)習(xí)課程解放雙手，隨時(shí)隨地可以學(xué)知識(shí)。
8、文稿和筆記：每個(gè)語(yǔ)音課程都配有相應(yīng)的文稿，語(yǔ)音和文字搭配提高學(xué)習(xí)效果，通過(guò)勾畫(huà)文稿快速添加筆記，記錄感想。
四、運(yùn)營(yíng)方法
得到作為知識(shí)付費(fèi)的APP，持續(xù)不斷的輸出高質(zhì)量的滿足用戶需求的內(nèi)容是核心工作，因此從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)兩方面來(lái)分析運(yùn)營(yíng)方法。
1、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
內(nèi)容的定位：利用碎片化時(shí)間獲取高濃度的知識(shí)。
內(nèi)容的成產(chǎn)
PGC。PGC需要面對(duì)的兩個(gè)問(wèn)題是如何做出用戶愛(ài)看的單篇內(nèi)容，以及如何保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出和做好長(zhǎng)期的內(nèi)容規(guī)劃。以下分析得到是如何解決兩個(gè)問(wèn)題的。
問(wèn)題一：做出用戶愛(ài)看的內(nèi)容，重要的是選題策劃，分析以下幾種方法和具體的課程案例
①關(guān)聯(lián)知名對(duì)象：《白洋帶你搞懂今日頭條：看它把誰(shuí)當(dāng)對(duì)手》，當(dāng)前今日頭條和抖音發(fā)展迅速，且與騰訊之間摩擦不斷，自然能吸引目光
②共鳴性問(wèn)題解讀：《如何重組朋友圈、搭建核心人脈》，管理人脈關(guān)系是具有普遍性的需求，受眾龐大
③數(shù)據(jù)、盤(pán)點(diǎn)、預(yù)言類：《馬徐駿：世界名刊速讀》，盤(pán)點(diǎn)全球精英資訊，預(yù)知世界發(fā)展趨勢(shì)
選題策劃的關(guān)鍵是洞悉目標(biāo)用戶的需求，戳對(duì)了痛點(diǎn)，則成功了一大半。
問(wèn)題二：如何做好長(zhǎng)期的內(nèi)容規(guī)劃
內(nèi)容的組織
①單篇內(nèi)容的組織&標(biāo)準(zhǔn)建立：統(tǒng)一采用視頻+文稿的形式，并且時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)30分鐘。標(biāo)準(zhǔn)化的約束使得內(nèi)容整體風(fēng)格、閱讀體驗(yàn)一致、更有識(shí)別度。
②相關(guān)內(nèi)容的聚合：借由內(nèi)容的聚合，提高短期內(nèi)被用戶集中消費(fèi)的可能性，提高內(nèi)容消費(fèi)的效率。得到采用的聚合形式包括六大學(xué)院、專題、精選書(shū)單、以主講人為中心、編輯推薦、猜你喜歡等等
③整體內(nèi)容的導(dǎo)覽和索引：如今知識(shí)日益豐富，用戶已經(jīng)不滿足推送什么就消費(fèi)什么，而是更加主動(dòng)地來(lái)尋找內(nèi)容，因此要更加主動(dòng)地迎合用戶主動(dòng)訪問(wèn)的行為。得到中采用的手段包括分類（六大學(xué)院）、搜索索引、優(yōu)先推薦機(jī)制（APP提示：學(xué)的越多，得到越懂你）
④核心拳頭內(nèi)容的呈現(xiàn)：近期主要推薦的課程或者活動(dòng)，增加曝光度，體現(xiàn)產(chǎn)品調(diào)性
內(nèi)容的流通
即通過(guò)某種方式讓內(nèi)容流動(dòng)起來(lái)，從而讓用戶發(fā)現(xiàn)并消費(fèi)它，避免老的內(nèi)容被埋骨深山或者內(nèi)容和用戶之間的匹配度不高。分為對(duì)內(nèi)流通和對(duì)外流通。
①對(duì)內(nèi)流通，即產(chǎn)品內(nèi)部的流通，得到采用的方式是內(nèi)容展示頁(yè)的維護(hù)和更新都交給運(yùn)營(yíng)人員來(lái)做，原因是得到的內(nèi)容專業(yè)度較高，并且內(nèi)容需求比較一致，個(gè)性化需求較小。
②對(duì)外流通，一是用戶主動(dòng)將內(nèi)容分享到外部平臺(tái)，一是運(yùn)營(yíng)人員將內(nèi)容分享到第三方平臺(tái)，獲得更多人關(guān)注。得到的課程都支持一鍵分享功能，包括微信、朋友圈、QQ、微博等主流第三方。運(yùn)營(yíng)人員也會(huì)將得到主推的課程發(fā)布到邏輯思維的微信公眾號(hào)上。
2、用戶運(yùn)營(yíng)
拉新
①多渠道推廣：百度的付費(fèi)推廣廣告、邏輯思維公眾號(hào)推薦相關(guān)課程、微博舉辦各種活動(dòng)、知乎中的話題
②app內(nèi)置分享功能，通過(guò)將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享到社交圈子，享受如微博、朋友圈的巨大的流量紅利，帶來(lái)流量回流
③應(yīng)用商店運(yùn)營(yíng)：獲得App Store2017年度精選
④作為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的佼佼者，各大資訊網(wǎng)站對(duì)于得到的分析報(bào)告也是為得到拉新的一種形式，因?yàn)楸凰阉饕媸珍浀奈恼略蕉?，在搜索結(jié)果頁(yè)排名越靠前
⑤物質(zhì)激勵(lì)：推薦得到給好友，好友成功注冊(cè)之后兩者都可以獲得20元的優(yōu)惠券，促使用戶自發(fā)進(jìn)行傳播
留存
①通過(guò)注冊(cè)才能領(lǐng)取新手禮包，提高用戶注冊(cè)率
②可以通過(guò)微信登錄APP，方便快捷，避免繁雜的注冊(cè)步驟導(dǎo)致的用戶流失
③產(chǎn)品使用引導(dǎo)：例如第一次打開(kāi)學(xué)習(xí)計(jì)劃模塊，會(huì)有詳細(xì)的功能指引，降低用戶的使用門(mén)檻。功能變化會(huì)在消息中心進(jìn)行圖文解釋
優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)：清晰的用戶反饋的入口，體現(xiàn)了對(duì)于用戶的重視，并且對(duì)于用戶意見(jiàn)進(jìn)行分析和采納，不斷優(yōu)化產(chǎn)品
④喚醒機(jī)制：分為徽章通知和通知欄推送兩種。通知欄推送消息，晚上8點(diǎn)發(fā)送，恰好是用戶的休息時(shí)間，不會(huì)對(duì)用戶造成打擾。應(yīng)用圖標(biāo)上的徽章消息，對(duì)于“強(qiáng)迫癥”的用戶來(lái)說(shuō)，會(huì)想把它點(diǎn)掉，也是將用戶吸引回APP的一種方式
⑤建立社交關(guān)系：用戶之間可以相互關(guān)注，加入學(xué)習(xí)小組，社交關(guān)系的沉淀會(huì)增加用戶遷移的成本
⑥網(wǎng)頁(yè)內(nèi)喚醒移動(dòng)應(yīng)用：別人發(fā)來(lái)一個(gè)連接到你的手機(jī)上，當(dāng)你點(diǎn)開(kāi)鏈接看的興致勃勃特別想點(diǎn)個(gè)贊的時(shí)候，卻出現(xiàn)系統(tǒng)提示：必須先下載應(yīng)用，才能在應(yīng)用里點(diǎn)贊的提示。此時(shí)你的點(diǎn)贊熱情一定馬上消散，一次用戶沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為活躍行為的機(jī)會(huì)就這樣溜走了。在手機(jī)用戶中已經(jīng)安裝了應(yīng)用的前提下，訪問(wèn)移動(dòng)版網(wǎng)頁(yè)，可以無(wú)縫直接跳到得到APP
促活
①激勵(lì)體系：通過(guò)學(xué)習(xí)課程或者打卡，可以獲得不同等級(jí)的勛章，這種游戲化的用戶成長(zhǎng)體系設(shè)計(jì)通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)不斷強(qiáng)化用戶的使用行為，滿足用戶炫耀、自我肯定的心理，營(yíng)造稀缺感，激發(fā)用戶競(jìng)爭(zhēng)
②激勵(lì)體系：除了勛章之后也會(huì)獲得優(yōu)惠券，是對(duì)用戶的一種物質(zhì)激勵(lì)
③學(xué)生證：展示了用戶學(xué)習(xí)天數(shù)、連續(xù)學(xué)習(xí)天數(shù)等學(xué)習(xí)成果，并且可以一鍵分享，制作精美，滿足了用戶炫耀的心理
轉(zhuǎn)化
①新用戶0.1得到貝 7天試用VIP，通過(guò)免費(fèi)權(quán)益和VIP權(quán)益的體驗(yàn)對(duì)比營(yíng)造超值感，促使用戶購(gòu)買VIP，俗話說(shuō)的好由奢入儉難。并且培養(yǎng)了用戶付費(fèi)習(xí)慣
②每完成一個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)，獲得徽章的同時(shí)也會(huì)獲得價(jià)值不等的優(yōu)惠券，并且具有一定有效期，給用戶一種緊迫感，促使用戶消費(fèi)
③多種支付途徑：支付寶、微信、銀行卡、App Store四種支付途徑，方便快捷
⑤限時(shí)特價(jià)等折扣活動(dòng)：通過(guò)折扣優(yōu)惠來(lái)打動(dòng)用戶，使用戶付費(fèi)
五、競(jìng)品
選擇的競(jìng)品是喜馬拉雅和懶人聽(tīng)書(shū)，選擇的原因如下
1、都是主打音頻內(nèi)容，付費(fèi)內(nèi)容的APP
2、在知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)中，喜馬拉雅的用戶規(guī)模、用戶活躍度、內(nèi)容數(shù)量都排在第一
3、懶人聽(tīng)書(shū)在聽(tīng)書(shū)類APP中App Store的下載量為第一，與得到APP的每天聽(tīng)本書(shū)競(jìng)爭(zhēng)
4、根據(jù)百度指數(shù)，三者目標(biāo)用戶的的年齡、性別、區(qū)域都存在較大重合，年齡主要是20-50歲之間，區(qū)域主要集中在華東、華南、華北等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的區(qū)域
優(yōu)缺點(diǎn)分析
