? ? 什么是變位傳播？

舉個例子，如果在城門口掛一個海報，說“丁教授出了本新書”。這是廣告。但是如果你把海報改為：“誰在丁教授新書里改動一個字，給一千兩黃金?！边@是變位傳播。

??? 因為后者顯然不是說給看見這個海報的人聽的，這個海報從給設(shè)計之初，就不僅僅是針對書的顧客，而是把看海報的人再傳播意志考慮在內(nèi)?？春蟮娜艘庵颈徽{(diào)動了，他們四處八卦這個奇聞，直到今天，這個奇聞還被人八卦著，起了詞媒體式的事件名稱叫“一字千金”。

?說到這里，“變位傳播建立品牌”的邏輯就很清晰了：你當然可以只考慮你和顧客的雙邊關(guān)系，自己花力氣做營銷，用直接進攻來影響顧客；你當然也可以調(diào)動你、顧客之外更廣大的第三方能量，用社會能量來做營銷，用社會環(huán)境來影響顧客。

什么是品牌？從定位論的經(jīng)典定義來看，品牌是品類的代表，是品類第一。

?從顧客角度的物質(zhì)基礎(chǔ)來看，品牌是顧客大腦里的一條神經(jīng)回路，這條回路把品牌名、品類名、品質(zhì)、利益、價值、圖像、情感等記憶位點聯(lián)系起來。

?建立品牌，從結(jié)果上看，就是品牌關(guān)聯(lián)品類，成為顧客心智中品類第一的過程。從原理上看，則是顧客大腦里神經(jīng)回路貫通及強化的過程。

?變位傳播建立品牌

?要理解變位傳播，就要回到營銷傳播源頭，把傳播、廣告、人員推銷一起納入視野來看。最初，你家有羊，你去集市上賣羊。不管換來的是貨幣，還是魚，達成了交易，就有了銷售，也就完成

營銷過程。

?（1）一開始你自己蹲在集市喊，羊羊羊！這是叫賣，是人員推銷。

?（2）后來，你自己到樹下陰涼處，把羊拴在那里，這只羊就是最早廣告的雛形，是產(chǎn)品的直觀形態(tài)。

（3）后來，為了讓更多人看到這只羊，你把羊頭掛起來——這就是店招，是戶外廣告的雛形。

（4）老掛羊頭，第一費肉，第二容易腐爛，于是你畫了一個羊頭在店招上——這是視覺化表達。廣告就這樣一步步誕生了。

（5）但是，你還覺得這樣賣羊太慢，雇了幾個人，到處上門去問人家，要羊嗎，要羊嗎，什么時候要羊，找我們。這也是規(guī)?；藛T推銷。

（6）當然，你也發(fā)現(xiàn)了人員推銷很費錢，于是印刷了幾張圖片，告訴人家你的羊很好，這是平面廣告。

（7）后來有人專門做這種印刷業(yè)務(wù)，一種是產(chǎn)品圖冊，一種是新聞圖冊，你把羊圖加進去，這是平面媒體廣告。在老何的土法理解里，這是廣告發(fā)展過程的形象圖解，其演化邏輯，是擴大推銷范圍、提高推銷效率。

但請注意，在這個過程中，始終是2方邏輯，你和買羊的人；只有這2方有對等的獨立意志。你栓的羊、掛的羊頭、畫的羊臉、雇傭的人、加入進去的畫冊，都是工具，你和買羊人，構(gòu)成了對等的雙邊關(guān)系。

變位傳播呢？變位傳播不同于人員推銷和廣告的，就在于它是3方、乃至多方關(guān)系，而且這幾方的地位是對等的。

（8）比如，你讓集市的管理員幫你多說好話，如果這個管理員不是你的固定銷售渠道的話，他的意見帶有明顯的獨立性：他可以說，也可以不說；他可以這么說，也可以那么說。

（9）如果你不是讓媒體加一張羊圖，而是發(fā)一篇報道，你就要考慮媒體的態(tài)度，他可以發(fā)，可以不發(fā)，可以這樣發(fā)，也可以那樣發(fā)。

（10）如果你讓顧客幫你說好話，介紹朋友，他可以介紹，可以不介紹，可以這樣介紹，也可以那樣介紹。

總之，如果你沒有把傳播渠道徹底納入己方陣營，你就必然面臨著“對方如何看待這件事”的考慮，你的傳播信息就面臨著“因?qū)Ψ揭庵径淖儭钡目赡堋?/b>事實上，第三方不僅可能忽視、拒絕你的信息，還可能刪減、增加、加工、再創(chuàng)造你的信息。而這，正是變位傳播的不可控性的來源，當然也是變位傳播之所以強大的根源?！驗?b>廣告是用自己的能量，調(diào)動顧客心智；變位傳播是用社會能量，調(diào)動包括顧客在內(nèi)的社會心智。

?說到這里，我們現(xiàn)在對（營銷）變位傳播的定義是：調(diào)動第三方意志的營銷過程。

???? 諸葛亮當然可以自己造箭，這是他和周瑜的事情，但是諸葛亮加入了曹操這個第三方意志，于是可以借箭。赤壁之戰(zhàn)要獲勝，不是東吳聯(lián)軍和曹操的事情，還有“東風”。變位傳播顧問要為品牌“召喚東風”，品牌才能“呼風喚雨”。

?現(xiàn)在我們走完了左邊這條線，“品牌——建立品牌——變位傳播建立品牌”；現(xiàn)在看右邊這條線，“方法——有效方法；探索——永遠探索?！?/p>

?方法是過程背后的邏輯。

?我們把信息處理分解為3個基本過程：輸入——處理——輸出。

?方法存在于“處理”的過程，是對輸入信息的算法。

?而處理過程包括2部分，處理=方法+動作。

因此，在我們的方法論體系中，方法的定義等同于算法、模型。

注意，人的記憶有兩種，外顯記憶和內(nèi)隱記憶。外顯記憶能夠用語言表達，內(nèi)隱記憶不能。比如老丁此刻打字，已經(jīng)是內(nèi)隱記憶，我無法描述在每一個敲擊動作背后的邏輯。從廣義上看，方法應(yīng)該既包括外顯記憶的邏輯，也包括內(nèi)隱記憶的邏輯；但是，由于內(nèi)隱記憶不具備可視性、可復制性，因此我們強調(diào)：一定要把內(nèi)隱記憶不斷轉(zhuǎn)化為外顯記憶。說人話就是，把知識和經(jīng)驗寫出來。光說還不夠，要寫，因為只有視覺表達才容易被記錄，才容易被傳播。

?如果說方法是對輸入信息的算法，那么有效的“效”就是“算法得到目標成果的概率”。有效，指的是概率高。

?在這個定義下，有效分為2種，一種是“絕對有效”；一種是相對有效。絕對有效，只要滿足特定輸入條件，就能得到一定概率的輸出結(jié)果。比如，摁下2個開關(guān)之一，燈亮的概率是1/2。那么此時，同時摁下2個開關(guān)就是一個“有效方法”，此時燈亮的概率是“100%”。

?舉個例子，老丁提倡的“定義思維”，基本上是絕對有效的；因為只要你采用這種方式，就有相當大的概率能獲得對目標課題的深度認知。

第二種是“相對有效”。也即是比之前的解決方案概率提高了。比如某種惡性腫瘤治愈率只有1%，新方法是5%；新方法一樣是“有效方法”，值得探索。

?這是我們對有效的定義。

?什么是探索？ 探，意味著進入無人之境；索，是尋求，尋求什么？尋求無人之境里的道路，尋求有效方法。

?我們要往哪里探呢？往變位傳播各個細分領(lǐng)域探。變位傳播有哪些細分領(lǐng)域呢？

首先，從思想源流來看，可以在定位理論體系深入鉆研，并與國內(nèi)外定位案例不斷結(jié)合推演；其次，從學科基礎(chǔ)上看，可以從認知心理學和社會心理學2條路徑探索；最后，從演化來看，可以沿著汽車、醫(yī)藥、快消、旅游，乃至商業(yè)組織、公益組織、政府機構(gòu)等領(lǐng)域探索。路漫漫其修遠，我們才剛剛開了個小小的頭，揭開了一場大戲帷幕的小小一角。

我們要從哪里索呢？第一，從變位傳播領(lǐng)域的歷史索；第二，從商戰(zhàn)歷史索；第三，從相關(guān)學科中索；第四，從跨學科中索；當然，作重要的還是從實踐中索，把理論和實踐融會貫通，讓方法在實踐中接受檢驗，因為只有能夠不斷實踐成功的方法，才是“有效方法”。