文｜青三盜
俗人一枚。
打小自卑的成長經(jīng)歷，無意中養(yǎng)成了孤傲挑剔的脾氣，獨(dú)處、深思、狂熱、偏見、呆滯是身上最顯著的標(biāo)簽，仇視常規(guī)常理一直被詬病，偶爾被俗人不俗的朋友冠以“憤青”的標(biāo)簽。
回到正題。
今年以來，一直在讀原研哉、田中一光、柳宗悅、佐藤可士和等日本設(shè)計師的作品，針觸指尖的敏感，促使我落筆絮叨有關(guān)設(shè)計的胡思亂想。打小沒學(xué)過美術(shù)，十足的美盲，亦無其他藝術(shù)天分，放在人堆里別無他樣，就個人樣。下里巴人開始自不量力地打量“設(shè)計”這個陽春白雪，得從研究生說起。
重新定義PPT
（標(biāo)題黨的伎倆，看正文即好↓↓）
中科院，研究生二年級。
各類學(xué)術(shù)報告紛至沓來，對學(xué)術(shù)了無興趣，倒是有件事情讓我陷入了深深的思考：他們（包括自己）的PPT為什么都那么丑，而且丑的離奇，這些科學(xué)家們太無趣了，不敢想象自己成為一個科學(xué)家會不會如此地?zé)o聊？決心改變，嘗試套用各類模板，又不倫不類，改變亦無改變的嘗試，備受打擊。直到某天無意中看到Apollo ideas的“ShiftHappens”和“THIRST”作品（被譽(yù)為07/08年全球最佳Presentation design），無比興奮，相見恨晚。自此瘋狂地研究和學(xué)習(xí)Garr Reynolds、Nancy Duarte等人的理念和作品，整天泡論壇和網(wǎng)站：Slideshare、TED、Eyefulpresentations、Apollo ideas。也是從那個時候起，開始認(rèn)識和了解設(shè)計，并重新思考PPT這種簡單的工具軟件。在將近一年的模仿中，逐步建立了個人的設(shè)計體系，并對PPT涉及的思想、結(jié)構(gòu)、版式、色彩、字體、動畫有了顛覆性的認(rèn)識，這是始料未及的事情。
后來，?用PPT做過簡歷、自我介紹、宣傳片，自我感覺良好。學(xué)術(shù)無見長，倒因PPT聲名鶴起，從模仿到被模仿，有短暫的虛榮：“PPT做得真好”。
早已不屑此類無關(guān)痛癢的夸獎，張揚(yáng)歸于寧靜，從當(dāng)初對形式和動畫的狂熱追求，回歸至今日”這樣就好“的不設(shè)計。它只是一種工具，一種凸顯性格的載體，不張揚(yáng)不含蓄，不標(biāo)榜不隱忍，收放自如的舍棄、簡單、干凈、人性才是我最在意的地方。?有很多的習(xí)慣就此養(yǎng)成：白紙涂鴉、白板起筆、鐘情的色彩和字體，無模板無格式，自由自在。
“這樣就好”是我對PPT的重新定義。
廣告的克制
絕大部分人的意識里廣告是創(chuàng)意的代名詞，君不見Youtube、Youku里以創(chuàng)意著稱的廣告大行其道，海量觀看和轉(zhuǎn)載。甲方乙方張嘴閉嘴談創(chuàng)意，甲方甚至粗暴到以創(chuàng)意不足判斷合作好與壞，廣告主與廣告人天生一對的苦命鴛鴦。
竊以為，如今的商業(yè)社會對廣告的認(rèn)識過于蒙太奇。廣告就是在不恰當(dāng)?shù)臅r間和場合呈現(xiàn)給不想看的人的一種內(nèi)容形態(tài)，如此而已。
還是從自身說起，出于對教育培訓(xùn)廣告的忍無可忍，從12年開始嘗試寫廣告和文案（玩為主），至今已陸續(xù)做了七八個平面廣告，曾有一微電影半路夭折！某個夏天，西直門，跋山涉水崎嶇百轉(zhuǎn)從4號線倒13號線，氣喘吁吁爬上13號線時，印入眼簾的廣告一個比一個正兒八經(jīng)，尤其看到東家的廣告頓時無語。不知道廣告人和廣告主有沒有想過，北京就這么一個特殊的地鐵換乘站，一個被詬病被吐槽的站臺，廣告為什么不可以情境化呢？我把東家的廣告語改成了
你與其每天在此長途跋涉轉(zhuǎn)乘地鐵，還不如來這里（指東家）改變你疲于奔命的生活
我覺得只是說了那種情境下的人話，談不上創(chuàng)意。如果創(chuàng)作者沒有感同身受，做出的廣告永遠(yuǎn)不會觸動觀眾內(nèi)心最柔軟的部分。
第二個例子有關(guān)大學(xué)校園的宣傳單頁，發(fā)出去的傳單95%會被扔進(jìn)垃圾桶，余下5%在被扔的路上。不怪學(xué)生，怪機(jī)構(gòu)的宣傳單頁一坨坨的文字，一堆堆的雞湯，一串串的道理，就沒一點(diǎn)人話。實(shí)在不忍心看下去，自己又做了個單頁，文案如下：
我知道
你極不情愿地接過了我
我也清楚
你會憤怒地把我丟進(jìn)垃圾桶
我更相信
你很想看看下面的文字是什么
效果出奇地好，90%的學(xué)生不僅不會丟進(jìn)垃圾桶，還會會心的一笑，這只是事實(shí)的簡單描述，也談不上創(chuàng)意。后來陸續(xù)做過關(guān)于“畢業(yè)”、“辭職”、“實(shí)話實(shí)說”等系列的海報廣告，有一些被東家下面的分支機(jī)構(gòu)盜用，甚至見過改的不倫不類，簡直不忍直視。
與廣告的淵源，始于1997年蘋果的電視廣告《Think different》，它真的打動了我，一種難以言說的共鳴，促使我研究廣告。從奧美老頭奧格威到廣告怪人喬治·路易斯，從文案約瑟夫·休格曼到編劇羅伯特·麥基無一不在充實(shí)我對廣告的認(rèn)識。直到今年研究日本的設(shè)計與工藝，才有了新的思考：根植于東方文明的東方性格，唯有構(gòu)筑產(chǎn)品（服務(wù)）與人的新關(guān)系，保持克制地創(chuàng)作或許是廣告最好的創(chuàng)意。
克制才是廣告最高層次的設(shè)計。
本想再談?wù)勂放坪蜖I銷，忍痛剎住了嘮叨的手爪，如上所述，保持克制。
（2013年）
題圖：kaboompics.com
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