阿萌萌100天讀書筆記Day54
如果品牌無(wú)法在連接消費(fèi)者上創(chuàng)新，那就意味著將市場(chǎng)拱手讓給那些發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)奧秘的挑戰(zhàn)者。
Part 1 市場(chǎng)革命
第一章 廣告：成癮的故事
? ? ? ? 正如萬(wàn)物之始，廣告的開(kāi)端也再簡(jiǎn)單不過(guò)。18世紀(jì)刊載當(dāng)?shù)厣顖?bào)道和政治新聞的周報(bào)在美洲殖民地到處四處開(kāi)花，但很快就萎縮并消亡。
? ? ? ? 為了生存，出版商需要全新的商業(yè)模式，雖然沒(méi)有人知道“廣告”是什么，但每一艘剛靠岸的船上都載滿了躍躍欲試的新移民。不管是制桶匠還是服裝商，只要生意在本地一開(kāi)張，自然都迫切的想要廣而告之。于是報(bào)紙末端開(kāi)始出現(xiàn)廣告，從而為出版商帶來(lái)至關(guān)重要的新收入來(lái)源。
? ? ? ? 廣告興旺了報(bào)業(yè)，商業(yè)也令不斷擴(kuò)張的殖民地逐漸繁榮起來(lái)。沒(méi)用多長(zhǎng)時(shí)間，廣告就徹底改變了出版行業(yè)和他們服務(wù)的企業(yè)，令二者結(jié)成穩(wěn)定的依賴共生關(guān)系。
? ? ? ? 逐漸地，商人意識(shí)到更顯眼的廣告意味著更大的影響力。他們發(fā)現(xiàn)，最有效的廣告戰(zhàn)略是打斷讀者，即將廣告直接插入讀者閱讀的故事之間。這一技巧的核心是用新聞故事引起讀者的興趣，隨后用品牌信息突然打斷讀者的思路，將品牌信息強(qiáng)行植入消費(fèi)者的意識(shí)中。
? ? ? ? 到了2006年，新科技的介入賦予了消費(fèi)者拒絕廣告的能力。付費(fèi)點(diǎn)播視頻免廣告的服務(wù)開(kāi)始出現(xiàn)。當(dāng)這一做法廣受消費(fèi)者歡迎后，傳媒公司把眼光放到了在線視頻網(wǎng)站上。2013年，精準(zhǔn)投放在線視頻廣告的成本已經(jīng)超過(guò)了電視廣告的成本。2016年，全球市場(chǎng)營(yíng)銷的廣告預(yù)算高達(dá)6050億美元。預(yù)算繼續(xù)向Facebook和YouTube傾斜，數(shù)字化廣告投放首度超過(guò)電視廣告投放。
? ? ? ? 目前，付費(fèi)免廣告的方式正在越來(lái)越受消費(fèi)者歡迎，消費(fèi)者愿意支出一定的會(huì)員費(fèi)來(lái)?yè)Q取視頻網(wǎng)站會(huì)員免廣告的服務(wù)。
? ? ? ? 與此同時(shí)，科學(xué)研究表明消費(fèi)者的身體對(duì)廣告也有本能的抗拒——有種現(xiàn)象就叫“廣告盲區(qū)”，即消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)會(huì)自動(dòng)忽視廣告。值得注意的是，廣告屏蔽軟件的使用者亦在逐年上升。
? ? ? ? 危機(jī)的第二階段幾乎重創(chuàng)了所有行業(yè)的商業(yè)品牌。市場(chǎng)營(yíng)銷者依賴廣告作為連通消費(fèi)者的首要手段，卻發(fā)現(xiàn)突然無(wú)法將信息傳遞給消費(fèi)者。品牌光環(huán)漸暗，而首席市場(chǎng)官們卻仍未察覺(jué)。
? ? ? ? 三個(gè)世紀(jì)以來(lái)，大部分企業(yè)都采用同一途徑去接觸、獲取并留住消費(fèi)者——廣告。而當(dāng)消費(fèi)者屏蔽、忽視并付費(fèi)避免廣告的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須搶先找到連接消費(fèi)者的新方法。如果品牌無(wú)法在連接消費(fèi)者上創(chuàng)新，那就意味著將市場(chǎng)拱手讓給那些發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)奧秘的挑戰(zhàn)者。
