本文的主要目的是通過增長黑客AARRR模型分析抖音自推出以來的用戶增長策略。
從抖音下載量可以看出，2017年3、4月為一個明顯的分水嶺，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品周期，可以將抖音的產(chǎn)品發(fā)展分為兩個階段：
● 第一個階段（2016.9-2017.4）是探索期，精心打磨產(chǎn)品，進(jìn)行了許多以產(chǎn)品為中心的功能開發(fā)；
● 第二個階段（2017.4至今）是成長期，抖音進(jìn)行了許多以傳播為目的的運(yùn)營策劃。我認(rèn)為推出才兩年的抖音雖然在這個階段得到了爆炸式的用戶增長，但仍然是一款年輕的產(chǎn)品，處于產(chǎn)品的成長后期，正逐步走入成熟期。
第一階段 探索期（2016.9-2017.4）：
抖音于16年9月26日以A.me的名字正式上線，前期并未急于鋪開聲量，而是提供MVP(最小化可行產(chǎn)品)獲取用戶反饋，并在這個最小化可行產(chǎn)品上持續(xù)快速迭代，來驗(yàn)證是否達(dá)到了Product/Market Fit。
這一階段，抖音持續(xù)優(yōu)化視頻音質(zhì)、畫質(zhì)以及加載速度，使視頻拍攝及觀看更加流暢，并不斷新增特效、濾鏡、貼紙等吸引用戶的有趣功能。早期的抖音非?？犰?，是符合“專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”這一定位的。
1. 用戶獲?。ˋcquisition）
（1）產(chǎn)品&運(yùn)營
冷啟動階段，抖音未急于用戶的獲取，慢慢添加了一些有利于用戶增長的基本功能:
- 觀看視頻不需要注冊/登錄，在發(fā)布短視頻時才提示需要注冊，并且提供了手機(jī)號、微信、QQ、微博四種注冊登錄方式，降低產(chǎn)品使用門檻。
- 用戶可以查找通訊錄好友，并邀請QQ、微信、微博上的好友。
- 抖音在美拍和秒拍都有建立自己的官方賬號，將帶有自己水印的熱門視頻發(fā)布在這些平臺，吸引新用戶，從而實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。同時，抖音也吸收了一批美拍紅人作為早期的KOL資源儲備。
-更名為“抖音短視頻”，使得品牌名便于記憶，更具有傳播性。
（2）營銷 - 初嘗明星推廣甜頭
抖音從16年11月開始發(fā)布官方微博，第五條微博才開始有了上百的專評贊，原來是抖音推出了“趙麗穎最強(qiáng)應(yīng)援戰(zhàn)”活動，抖音下載量也得到相應(yīng)的攀升。
這次活動應(yīng)該是抖音第一次嘗試通過明星合作進(jìn)行推廣，也積累了一批種子用戶。日后，抖音將與明星的全方位合作融入到了營銷的方方面面。
?而在17年3月13日，岳云鵬在微博轉(zhuǎn)發(fā)有抖音水印的視頻（應(yīng)該是非合作的，純屬天上掉餡餅,但抖音利用好了這波免費(fèi)的宣傳），引發(fā)了百度指數(shù)的暴漲。此后，抖音開始主動邀請明星入駐抖音。
2. 用戶激活（Activation）&用戶留存（Retention）
抖音在用戶激活和留存上做的努力其實(shí)是融會貫通的，讓僅僅是瀏覽的用戶成為有價值的用戶（觀看時間更長、自己進(jìn)行拍攝創(chuàng)作），而這些機(jī)制都被證明是行之有效的，并沿用至今：
觀看的用戶：進(jìn)入抖音首頁即觀看正式視頻內(nèi)容，轉(zhuǎn)化率100%。然后運(yùn)用推薦算法，推送給用戶他們可能喜歡的視頻，引發(fā)他們的Aha moment，從而產(chǎn)生繼續(xù)下滑的興趣；推的內(nèi)容不喜歡？沒關(guān)系，一個視頻也才十五秒，看一下并沒有多大的損失，繼續(xù)下滑看下一個就好了，下一個視頻的不可預(yù)知性帶給了用戶"多變性的酬賞",從而使用戶上癮。有時候十五秒并不能展示一個完整的內(nèi)容，這還會激發(fā)“蔡格尼克效應(yīng)”（人們對于尚未處理完的事情，比已處理完成的事情印象更加深刻）。
創(chuàng)作的用戶：前期抖音一直在探索標(biāo)簽分類的運(yùn)用，比如為“熱門”視頻標(biāo)記，運(yùn)用與眾不同的顏色激勵用戶的創(chuàng)作熱情。2016年10月，抖音在發(fā)現(xiàn)頁開放了挑戰(zhàn)賽入口，用戶可以自由發(fā)起挑戰(zhàn)賽，同時抖音通過數(shù)據(jù)分析了解用戶更喜歡什么樣的內(nèi)容，為后續(xù)自己的內(nèi)容運(yùn)營提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。挑戰(zhàn)賽形式沿用至今，也被運(yùn)用成為品牌廣告投放的一種形式。
3. 用戶傳播（Referral）
版本v1.2.0就有了將拍攝的短視頻分享到美拍的功能，之后也有一鍵分享音樂、挑戰(zhàn)活動等基礎(chǔ)的分享功能。
這一階段，抖音重點(diǎn)放在初期用戶獲取和產(chǎn)品功能打磨上，暫未進(jìn)行收入增長方面的嘗試。
第二階段 發(fā)展期（2017.5至今）：
從下載量曲線和抖音自己公布的用戶增長曲線看，都是自2017年5月左右呈一個穩(wěn)定上揚(yáng)的趨勢，可以說是一個連續(xù)高速增長的過程。據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，抖音在2018年第一季度以4580萬次下載量反超快手，成為蘋果應(yīng)用商店全球下載量最高的APP。
1. 用戶獲取（Acquisition）
（1）產(chǎn)品&運(yùn)營
抖音在高速發(fā)展期嘗試了許多新玩法以吸引用戶：
a. 抓住有獎答題風(fēng)口，上線“百萬英雄”
2018年1月，市面上涌現(xiàn)了眾多“直播答題”產(chǎn)品，今日頭條系產(chǎn)品也聯(lián)合推出了“百萬英雄”直播答題。
b. 春節(jié)拜年發(fā)紅包
春節(jié)期間，抖音緊跟微博、支付寶等發(fā)紅包大軍，上線了拍視頻藏現(xiàn)金紅包，更是邀請了14位流量明星一同發(fā)紅包。
這一波操作，使抖音的用戶規(guī)模從日活4000萬飆升到7000萬。
（2）營銷 - 360度全方面砸錢
a. 明星入駐，強(qiáng)力造勢
從官宣的首席運(yùn)營官吳亦凡開始，一大批受年輕人喜愛的流量明星入駐抖音，目前粉絲數(shù)排名最高的是迪麗熱巴、陳赫、Angelababy等。
b.熱門綜藝贊助
17年6月左右，抖音開始了財大氣粗砸錢拉新的新旅程。根據(jù)其年輕用戶的定位，陸續(xù)贊助了一些年輕人為受眾的熱門綜藝，6月抖音還正式發(fā)布吳亦凡拍攝的抖音X中國有嘻哈的宣傳短片,所以從這個時間點(diǎn)開始抖音有了一波爆炸式的用戶增長。其他2017年贊助綜藝按時間線如下：
《高能少年團(tuán)》（2017年6月）
《我想和你唱》（2017年7月）
《快樂大本營》（2017年8月）
《中國有嘻哈》（2017年8月）（據(jù)說贊助商口播、花字歌廣告歌等花了2500萬，現(xiàn)在看來真算便宜）
《大學(xué)生來了》（2017年8月）
《中餐廳》（2017年9月）
《天天向上》（2017年9月）
《開心俱樂部》（2017年9月）
《湖南衛(wèi)視中秋晚會》（2017年10月）
《明星大偵探》（2017年11月）
《我們來了》（2017年12月）
冠名江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視《跨年演唱會》（2017年12月）
c. 趣味H5朋友圈裂變
2017年7、8月，抖音出了幾只相當(dāng)有趣的H5，符合抖音的年輕化、潮流、腦洞大開調(diào)性，還用上了當(dāng)初岳云鵬“像”的梗，實(shí)現(xiàn)了朋友圈刷屏級的效果。
2、用戶激活（Activation）&用戶留存（Retention）
a.視頻推薦算法使更多草根素人產(chǎn)生內(nèi)容創(chuàng)作動力
如果說抖音探索期的用戶創(chuàng)作者的主要創(chuàng)作動機(jī)源于結(jié)合音樂的趣味內(nèi)容激發(fā)的好奇心、創(chuàng)造欲，那發(fā)展期的抖音，正如現(xiàn)在的slogan“記錄美好生活”，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容下沉，讓更多草根素人參與了進(jìn)來。如果不會使用抖音酷炫的功能，還有“抖音小助手”可以指導(dǎo)視頻拍攝。
抖音的推薦機(jī)制，推送不設(shè)置精選推薦（不過可以通過熱搜查找最熱門的視頻和音樂），而是讓每個人都有同樣的機(jī)會讓別人看到，對內(nèi)容本身是一種公平的門檻設(shè)定，對內(nèi)容創(chuàng)作者用戶來說也是一種鼓勵。
b.拓展社交功能，打造社區(qū)環(huán)境
從將“新鮮”標(biāo)簽改為“附近”，以及新增地理位置功能，一方面是在抖音當(dāng)下的推薦算法下，所謂新鮮事能吸引的用戶有限，另一方面應(yīng)該也是希望通過“附近”頁面制造用戶對有聯(lián)系的人（在這個情境下就是地理上的聯(lián)系）的親近感，增加up主在附近人群的曝光量，是一種流量分發(fā)機(jī)制的嘗試。
另外，點(diǎn)開抖音熱搜榜，會發(fā)現(xiàn)格式基本與微博一致，有贊轉(zhuǎn)評，抖音正在朝“會動的”微博方向發(fā)展，使用戶可以針對感興趣的內(nèi)容進(jìn)行互動。
這些改進(jìn)都在使抖音的用戶根據(jù)不同的興趣點(diǎn)，形成各自的社群、社區(qū)。
c.積極開發(fā)新奇玩法
這一部分抖音也運(yùn)用了許多新奇的玩法來留住老用戶，比如AR相機(jī)、尬舞機(jī)、360度全景視頻、分屏合拍等。
比如，“尬舞機(jī)”主要應(yīng)用了今日頭條 AI Lab 自主開發(fā)的“人體關(guān)鍵點(diǎn)檢測技術(shù)”，依靠這項(xiàng)技術(shù)，抖音能夠檢測到圖像中所包含人體的各個關(guān)鍵點(diǎn)的位置，從而實(shí)現(xiàn)從用戶姿態(tài)到目標(biāo)姿態(tài)的準(zhǔn)確匹配。這項(xiàng)如同跳舞機(jī)一樣的“黑科技”在諸多抖音當(dāng)時贊助的綜藝上亮相，也吸引到了很多用戶參與。
d.新增直播功能
v1.6.0版本新增了直播功能，后來還加上了彈幕，要從直播平臺分一杯羹，應(yīng)該也是為了吸引網(wǎng)紅更多地使用抖音這個平臺與粉絲交流，同時也培育一批有網(wǎng)紅潛質(zhì)的達(dá)人。
3. 用戶傳播（Referral）
從版本迭代可以看到抖音不斷新增便于用戶分享的功能，如個人主頁支持分享、綁定微博賬號展示在主頁等。
如果用戶有喜歡的視頻，目前可以分享到的平臺有微信（朋友圈及好友）、QQ（QQ空間及好友）、微博、instagram，分享模式是先把短視頻下載到本地。因?yàn)槲⑿藕臀⒉┒际瞧帘味兑糁苯臃窒淼臋?quán)限的，之前抖音是采用鏈接的形式?，F(xiàn)在抖音使用戶能夠?qū)⒁曨l下載到本地再上傳到其他平臺，充分運(yùn)用了短視頻容量小的優(yōu)勢，使其他平臺用戶很直觀就能看到視頻內(nèi)容，然后通過抖音標(biāo)志和用戶唯一ID，如果其他用戶感興趣，還是可以實(shí)現(xiàn)向抖音導(dǎo)流的。
抖音還有一個有意思的分享鼓勵模式，如果一個視頻觀看了三遍以上，分享的按鈕會變色抖動刷存在感（只有首頁隨機(jī)刷到的視頻會，熱搜的不會變）。
4. 增加收入 (Revenue)
抖音其實(shí)也算是一個媒體平臺，在功能基本完善之后，自然也不會放過通過各種形式與品牌的合作以及增加廣告收入。
從實(shí)際使用來看，抖音有在測試用戶對信息流廣告的頻率、內(nèi)容的容忍度。除了上表官方刊例中列舉的開屏和信息流兩大投放位置，抖音還有一大特色就是品牌可以合作商業(yè)挑戰(zhàn)賽，比如我隨手翻到的最新卡姿蘭X樂華七子X抖音廣告，包括熱搜banner，熱門話題tag等。熱門話題下有20665W觀看（但是實(shí)際點(diǎn)開卡姿蘭發(fā)布的視頻，單個最高點(diǎn)贊也不過1W）。
據(jù)說抖音也在內(nèi)測淘寶鏈接和購物車功能，之后可能將拓展電商業(yè)務(wù)，直接實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
思考與建議：
抖音成功的原因在于讓人上癮，而讓人上癮但卻純屬浪費(fèi)時間也是抖音一直被詬病之處，而唯有卸載才能解決這種“病”，所以抖音目前最大的問題應(yīng)該是發(fā)生在“用戶留存”這一環(huán)節(jié)。
1.UGC內(nèi)容深度欠缺：抖音的內(nèi)容生產(chǎn)是中心化的，各種挑戰(zhàn)賽由抖音的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)選取話題引導(dǎo)用戶拍攝，而與此話題相關(guān)的視頻會更容易被推薦，由此出現(xiàn)了大批同質(zhì)化內(nèi)容。而且現(xiàn)在打開抖音會發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)很長時間沒有出現(xiàn)之前“海草舞”這樣火遍全網(wǎng)的作品了。
另外，今年抖音因違規(guī)被多次約談，若因?yàn)樨?fù)面內(nèi)容導(dǎo)致被叫停，就得不償失，因此也要加強(qiáng)內(nèi)容方面的監(jiān)管。
2.粉絲粘性不高：由于抖音的推薦算法，每個視頻的流量、點(diǎn)贊等與up主的粉絲并沒有直接關(guān)系（除了明星），也就說每拍一個視頻都是從零開始。一方面對每個素人都有鼓勵作用，人人都有可能成為網(wǎng)紅，另一方面，這也就不利用希望通過粉絲積累實(shí)現(xiàn)收益的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出機(jī)構(gòu)。
正如前文所說，抖音目前的發(fā)展方向，應(yīng)該是想朝打造一個擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的良好社區(qū)平臺發(fā)展的，針對以上的問題，我個人的建議是：
1. 針對頭部內(nèi)容，利用機(jī)器過濾關(guān)鍵詞，重點(diǎn)進(jìn)行評論區(qū)的精細(xì)化排查，也可通過人工輿論引導(dǎo)正面評價。評論管理我相信會比較容易，因?yàn)槟壳皍p主也可以自己刪除評論。
2. 優(yōu)化算法，避免將同質(zhì)化內(nèi)容反復(fù)推薦給同一觀看用戶，同時通過篩選使無意義的內(nèi)容下沉，避免投入大流量池；
3. 保護(hù)第一創(chuàng)作者的知識版權(quán)，模仿者比第一創(chuàng)作者更有熱度也會打擊用戶的積極性，所以可以給第一創(chuàng)作者適當(dāng)?shù)莫剟顧C(jī)制，鼓勵持續(xù)的原創(chuàng)創(chuàng)作；
4.可以嘗試垂直領(lǐng)域分類（類似B站這種），可以挑選出垂直領(lǐng)域具有優(yōu)勢的用戶，引導(dǎo)他們形成穩(wěn)定的、高質(zhì)量的社群。
