短視頻領(lǐng)域的競爭變得更加激烈，一方面，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者成為各方爭奪和扶植的對象；另一方面，大額融資和大手筆投入仍在繼續(xù)，不斷有新的玩家加入這場游戲；更為重要的是，技術(shù)進(jìn)步帶來的由圖文消息向短視頻消息升級的過程仍在繼續(xù)進(jìn)行，短視頻行業(yè)的潛力尚未被完全挖掘。

甚至有人提出了這樣的疑問：從視頻到短視頻，是否會像博客到微博客一樣再創(chuàng)造一個“十年”？誰又會成為短視頻領(lǐng)域的Twitter？唯一能夠確定的是，短視頻領(lǐng)域中的成功者出現(xiàn)之前，必須解決內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)、流量規(guī)模維持和商業(yè)化變現(xiàn)這三道難題。

內(nèi)容布局決定成敗

從表面上看，短視頻領(lǐng)域的賽道已經(jīng)頗為熱鬧，甚至感覺有點(diǎn)擁擠。在平臺方面，秒拍、快手、頭條視頻等都在持續(xù)不斷發(fā)力，短視頻平臺之間的跑馬圈地一直并未停止，甚至?xí)絹碓郊ち遥瑥那安痪玫摹岸桃曨l定義權(quán)之爭”便可以看出競爭的激烈程度。在內(nèi)容方面同樣已經(jīng)出現(xiàn)了諸如一條、二更、罐頭視頻、日食記這樣的頭部短視頻內(nèi)容。

艾媒咨詢剛剛發(fā)布的《2016-2017中國短視頻市場研究報告》顯示，預(yù)計(jì)2017年短視頻用戶將達(dá)到2.42億人。目前，今日頭條上的短視頻流量已經(jīng)高于50%，超過了圖文信息的流量。而視頻內(nèi)容主要集中在旅行、美食、美妝、動漫、體育等休閑領(lǐng)域，以及軍事、資訊的即時性信息領(lǐng)域，覆蓋范圍廣，但是進(jìn)入門檻相對較低，質(zhì)量參差不齊。

在一點(diǎn)資訊總裁陳彤看來，“短視頻依然處于初級起步階段，還有很大的蛋糕要瓜分，目前領(lǐng)域的細(xì)分也不足，視頻制作水準(zhǔn)有待提高?！备鶕?jù)新榜提供的2016年全年視頻帳號排名，一點(diǎn)資訊總裁陳彤發(fā)現(xiàn)娛樂搞笑類內(nèi)容最受歡迎。而在YouTube上，去年粉絲最多的帳號跟中國的排序比例相似，娛樂類、搞笑類等是最歡迎的內(nèi)容。

顯然，即便短視頻領(lǐng)域整體是在向前發(fā)展，不少人也從中分得了一杯羹，但是這更多依賴于短視皮領(lǐng)域快速成長和發(fā)展的紅利。短視頻平臺為了做大市場不斷推出鼓勵和扶持的措施，今日頭條和秒拍都曾宣布出十億資源和現(xiàn)金來推動短視頻扶植計(jì)劃。同時頭條視頻買下了中超短視頻的版權(quán)，秒拍引入大量明星網(wǎng)紅生產(chǎn)短視頻內(nèi)容，而百度視頻則投資人人視頻、簽約PGC，進(jìn)行短視頻內(nèi)容的布局。

不過，隨著短視頻行業(yè)出現(xiàn)第一批頭部內(nèi)容，行業(yè)增長紅利帶來的附加價值正在衰減，現(xiàn)有的頭部短視頻內(nèi)容不足以將整個行業(yè)的天花板撐得更高，卻在同時擠壓了后來者得長空間。“頭部內(nèi)容跑在前頭，它有領(lǐng)先優(yōu)勢，這也是資本為什么喜歡投頭部內(nèi)容，一旦頭部領(lǐng)先優(yōu)勢形成以后，這種跑的速度會遠(yuǎn)超過后面的?！比A映資本合伙人錢奕表示，短視頻行業(yè)正在呈現(xiàn)出一種“固化”下來的趨勢。

“現(xiàn)在沒有一個人可以拍著胸脯說花了多少錢和精力，做了一個什么東西就一定可以成為一個IP?！被疸Q劉明創(chuàng)始人馬睿稱。當(dāng)增長紅利消失的時候，對于平臺而言，致勝的關(guān)鍵就在于如何提升自身平臺上的內(nèi)容質(zhì)量，同時在更多垂直細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行精耕細(xì)作，在享受先發(fā)紅利的同時，搶占差異化優(yōu)勢。

流量入口決定體量

形成一個良性的內(nèi)容生態(tài)是短視頻平臺未來發(fā)展的關(guān)鍵，而支撐這個生態(tài)的基礎(chǔ)是擁有遠(yuǎn)超一般水平的流量。內(nèi)容與流量是相輔相承、互為依存的，好的內(nèi)容能夠帶來更多流量，更多流量也就意味著有機(jī)會產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。擁有適合自己平臺屬性，且具有相當(dāng)規(guī)模的流量是短視頻平臺需要跨過的第二道門?，F(xiàn)在，短視頻平臺之間對于流量的爭奪已經(jīng)呈現(xiàn)出了差異化競爭的趨勢。

秒拍主推頭部PGC內(nèi)容，希望通過不斷推出更為豐富的優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容，為平臺帶來更多流量。同時，依托于微博成長起來的秒拍通過社交關(guān)系的傳播積累了大量的流量。而作為內(nèi)容分發(fā)平臺的今日頭條則依托原有的數(shù)億用戶，迅速完成了短視頻方面的流量積累，并且通過算法推薦的優(yōu)勢，吸引了不少短視頻內(nèi)容和用戶。

在二三四線城市的用戶中，快手則占據(jù)了優(yōu)勢?？焓忠揽繑?shù)年的積淀，默默無聞地積攢了數(shù)億用戶，并且形成了平臺自有的調(diào)性和風(fēng)格，具有了一定的優(yōu)勢。

“未來優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容既是出口又是廣告，我們看到很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作商，吸引了非常好的創(chuàng)作者在平臺里做軟性植入，這是最好的變現(xiàn)方式。其次我們看到一些探索，用短視頻電商做衍生品的售賣和交易品模式。這種模式還處于早期，我們也不知道能不能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；尸F(xiàn)?！卑俣纫曨lCEO胡浩曾表示。這些模式都需要一定規(guī)模流量作為支撐。

在這一階段，短視頻平臺的流量入口決定了短視頻平臺體量的大小?，F(xiàn)有的千萬DAU短視頻平臺的格局差不多已經(jīng)形成，無論是按照地域切分，還是按照PGC、UGC劃分，抑或是按照社交屬性和算法推薦劃分，在不同維度上，都已經(jīng)有了相應(yīng)的頭部平臺。大塊的空白人群已經(jīng)不復(fù)存在，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，下一個快手很難再出現(xiàn)。

變現(xiàn)效率取決于技術(shù)基因

同樣困擾著短視頻行業(yè)做大的還有商業(yè)化變現(xiàn)方式的探索?！霸诹髁恐?，我認(rèn)為2017年核心應(yīng)該是交易。怎樣將產(chǎn)品、內(nèi)容、流量商業(yè)化。如果可以那么2017年可以繼續(xù)走下去，如果很難商業(yè)化可能就面臨著退出?！奔纯桃曨l創(chuàng)始人CEO王留全在一次采訪中這樣表示。

對于資本而言，對于視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的衡量不僅僅是單一的流量因素，“今年對于視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的投資第一會看MCN模式的短視頻集合公司，看有無較強(qiáng)的廣告變現(xiàn)的可能，也會考察團(tuán)隊(duì)渠道能力、分發(fā)能力等?！甭?lián)基金創(chuàng)始合伙人邱浩認(rèn)為，短視頻的總體變現(xiàn)能力比較弱，對于大廣告主而言，短視頻還處在嘗試階段。

這也同樣在推動內(nèi)容方與平臺進(jìn)行更緊密的聯(lián)合，內(nèi)容方提供持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，而平臺則賦予內(nèi)容更多變現(xiàn)機(jī)會，甚至依托于平臺，可以圍繞內(nèi)容的流量，進(jìn)行更多商業(yè)化的探索。當(dāng)然，擁有大數(shù)據(jù)、算法優(yōu)勢的平臺會在廣告變現(xiàn)的過程中，大幅提升效率，從而在競爭中爭得先機(jī)。

不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在幾乎所有短視頻平臺都在進(jìn)行大數(shù)據(jù)和算法推薦方面的嘗試，這是一個大的趨勢所在。但是，并不是所有平臺都能迅速在這個方向上獲得成功，這需要更為長久時間和數(shù)據(jù)的積淀。

現(xiàn)在的頭部平臺中，秒拍擁有微博的大量社交數(shù)據(jù)的支撐，同時能夠借鑒微博相對成熟的廣告體系。而頭條視頻的起家優(yōu)勢便是大數(shù)據(jù)和算法。短視頻+信息流廣告+智能推薦很快會成為移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的標(biāo)配，會在新聞、社交、視頻、甚至工具類APP上廣泛出現(xiàn)，是提高用戶留存、使用時長、變現(xiàn)的重要手段。同時，短視頻平臺也將需要包括導(dǎo)入用戶、流量、廣告分成、為獨(dú)播劇、自制劇等提供內(nèi)容宣發(fā)等相應(yīng)的內(nèi)容增值系統(tǒng)的出現(xiàn)。

因此，短視頻平臺在某種程度上會成為MCN中的MCN，即MCN規(guī)則的制定者和資源的掌控者。一方面，短視頻平臺將通過自身運(yùn)營數(shù)據(jù)的指導(dǎo)，引導(dǎo)PGC內(nèi)容的出品方調(diào)整作品的創(chuàng)作方向，以符合平臺流量的需求，而現(xiàn)有的出品方更多會發(fā)展成為MCN。另一方面，短視頻平臺將成為內(nèi)容增值服務(wù)的最大分包商，將自身擁有的廣告、流量、渠道分包給各類MCN機(jī)構(gòu)，進(jìn)而惠及PGC內(nèi)容生產(chǎn)者。

短視頻雖然呈現(xiàn)了很猛的爆發(fā)態(tài)勢，但是仔細(xì)分析其發(fā)展現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，短視頻的爆發(fā)期實(shí)際上已經(jīng)過去，與其說各個平臺現(xiàn)在是在爭奪增長的紅利，不如說是在為平臺期的競爭提前布局，而平臺期的爭奪才最終會決出，哪家平臺能真正跨過流量、內(nèi)容、變現(xiàn)這三道門，成為最后的收割者。