哪里存在運(yùn)營，哪里就需要數(shù)據(jù)分析，微信公眾號運(yùn)營也一樣。
盡管從2017年初，公號就一直被唱衰，包括現(xiàn)在平均圖文打開率跌倒只有4%到5%，但依舊無法阻止企業(yè)和自媒體人的入場。這是為什么呢？
簡言之，因?yàn)檎嬲軌蛉〈柕漠a(chǎn)品還沒有出現(xiàn)。
一、公眾號還值得做嗎？
具體分析來看，公眾號具備了3個(gè)難以被撼動(dòng)的優(yōu)勢：
第一，公眾號的訂閱體系。它建立了內(nèi)容生產(chǎn)者與粉絲之間相對較強(qiáng)的聯(lián)系，并且能保證97%以上的信息到達(dá)率。剩余不足3%的粉絲無法觸達(dá)，是因?yàn)檫@部分粉絲長期未登錄、被封號，或者設(shè)置了不接受推送消息。比之于頭條號、簡書等其他自媒體平臺(tái)，雖然它們也有訂閱功能，但由于用戶基數(shù)和推送機(jī)制的限制，使得他們更多的需要依靠推薦量來獲得流量。
第二，微信的流量優(yōu)勢。這一點(diǎn)無需過多說明，月活已經(jīng)突破10億大關(guān)的微信，流量優(yōu)勢不言自明。
第三，易于開發(fā)。微信天生適合幫助創(chuàng)業(yè)公司做產(chǎn)品的可行性驗(yàn)證，開發(fā)者只需要掌握Html5、Java和PHP等網(wǎng)站開發(fā)技術(shù)，就能做出各種基于微信生態(tài)的webAPP（網(wǎng)頁應(yīng)用）。
我自己也深有體會(huì)。
在運(yùn)營一款工具型產(chǎn)品的過程中，由于前期缺少公眾號運(yùn)營的投入，導(dǎo)致了三個(gè)問題：一是，在BD上很被動(dòng)，交換不到好的資源；二是，用戶沒法沉淀，等于少了一個(gè)信息分發(fā)及用戶互動(dòng)的渠道；三是，原創(chuàng)內(nèi)容被抄襲，原來只發(fā)在官網(wǎng)上的文章，被競爭對手復(fù)制粘貼或者洗稿到他們的公眾號上并聲明原創(chuàng)。
基于以上分析可知，公眾號對產(chǎn)品、運(yùn)營和用戶都非常重要。而在公眾號運(yùn)營的諸多模塊中，數(shù)據(jù)分析又是重中之重，是發(fā)現(xiàn)問題的手段，也是運(yùn)營策略調(diào)整的依據(jù)。
下面，我將分享我做公號數(shù)據(jù)分析的思路和方法。
首先聲明，公眾號誕生多年，但對它數(shù)據(jù)分析的定義，目前仍沒有看到統(tǒng)一的規(guī)則或者算法，不同第三方平臺(tái)，不同公司都可能會(huì)有不同，這是因?yàn)椴煌墓緦?shù)據(jù)的定義和側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同，就好像對于活躍的定義，有的產(chǎn)品只要用戶登錄一次就算一個(gè)活躍，而有的產(chǎn)品規(guī)定用戶必須發(fā)生關(guān)鍵業(yè)務(wù)行為才算一次活躍。
二、如何做公眾號的數(shù)據(jù)分析？
分析工具：Excel 2013版本以上
實(shí)際上，90%以上的運(yùn)營工作的數(shù)據(jù)分析都可以依靠Excel高效地完成。但高效完成的前提是，你需要掌握熟練的Excel使用技巧，要能夠熟練運(yùn)營數(shù)據(jù)透視、圖表、vlookup、if、sumifs、countifs等常用函數(shù)，還需要有基于Excel做數(shù)據(jù)分析的思路，熟知每個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)的含義，帶著目的地去分析。
1、建立源數(shù)據(jù)表、子表和匯總表的概念
ps:運(yùn)營老司機(jī)可跳過這部分。
先普及三個(gè)概念：源數(shù)據(jù)表、子表和匯總表。
源數(shù)據(jù)表指的是帶有列表頭的、一個(gè)單元格對應(yīng)一個(gè)數(shù)據(jù)的、數(shù)據(jù)未經(jīng)運(yùn)算的、不存在合并單元格的一種表格形式。之所以要這樣做，是為了遵循Excel這款產(chǎn)品在數(shù)據(jù)處理上的“游戲規(guī)則”，利用游戲規(guī)則來提高分析效率。
在設(shè)計(jì)源數(shù)據(jù)標(biāo)的時(shí)候，要單一、規(guī)范、簡潔。單一指的是一個(gè)概念要獨(dú)占一列，千萬別想著把它合并，否則分析的時(shí)候無法拆分。規(guī)范，要求每一列數(shù)據(jù)的格式要統(tǒng)一，不然分析出來的結(jié)果，在求和與計(jì)數(shù)項(xiàng)上一定會(huì)出錯(cuò)。簡潔，指的是不要有冗余字段，這點(diǎn)與PPT設(shè)計(jì)的原則一致——如無必要，勿增實(shí)體。
源數(shù)據(jù)表是所有數(shù)據(jù)分析的源頭，子表和匯總表都從源數(shù)據(jù)表中衍變而來，源數(shù)據(jù)表一變，子表和匯總表的數(shù)據(jù)也會(huì)跟著變。所以，我通常把源數(shù)據(jù)表作為單獨(dú)的一個(gè)表，如果不是數(shù)據(jù)有更新，通常不會(huì)去改變源數(shù)據(jù)表。
厘清了源數(shù)據(jù)表后，子表和匯總表就變得簡單了。子表，顧名思義就是從源數(shù)據(jù)表中分析、提取而來的表格，用于分析某一項(xiàng)或者幾項(xiàng)數(shù)據(jù)，做子表最常用的Excel功能是數(shù)據(jù)透視表。匯總表是子表中各項(xiàng)數(shù)據(jù)的匯總。
有了源數(shù)據(jù)表、子表和匯總表，就能夠做出一整套的數(shù)據(jù)分析。這個(gè)方法不僅適用于公眾號的數(shù)據(jù)分析，活動(dòng)、用戶、網(wǎng)站和APP的數(shù)據(jù)分析同樣可以這樣來做。
2、需要收集的源數(shù)據(jù)與分析方法
在微信公眾號中，最值得扣出來分析的數(shù)據(jù)，主要有3個(gè)維度的，分別是：圖文數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)和菜單數(shù)據(jù)。其中圖文數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)最能直觀體現(xiàn)一個(gè)公號的運(yùn)營結(jié)果，自然而然，這兩個(gè)維度的數(shù)據(jù)也成了人們最關(guān)注的數(shù)據(jù)，所以很多新媒體人會(huì)以10W+和海量粉絲為榮。
然而它們只是冰山一角，公眾號內(nèi)還有很多外人看不見、也不太關(guān)注，但卻非常重要的數(shù)據(jù)，例如用戶來源渠道的數(shù)據(jù)、菜單點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、圖文閱讀按來源分布的數(shù)據(jù)、閱讀量按時(shí)間的分布數(shù)據(jù)、消息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、二次傳播數(shù)據(jù)等等。
1）圖文數(shù)據(jù)
需采集的源數(shù)據(jù)有：閱讀量、點(diǎn)贊量、評論量、分享量、收藏量、送達(dá)用戶數(shù)。
根據(jù)這6項(xiàng)源數(shù)據(jù)，可以得出一些有參考意義的指標(biāo)：
（1）閱讀率，又稱打開率，它等于閱讀量除以送達(dá)用戶數(shù)，再乘以100%，閱讀率的作用在于能夠相對公平地衡量不同公號在同一時(shí)期、或者同一公號在不同時(shí)期的閱讀質(zhì)量。因?yàn)槲覀儠?huì)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)我們比較不同公眾號運(yùn)營的閱讀質(zhì)量時(shí)，由于粉絲當(dāng)量不同，就無法通過閱讀量多少這樣一個(gè)單一指標(biāo)來判斷；又或者比較同一個(gè)公眾號在不同時(shí)期的閱讀質(zhì)量，由于它在不同時(shí)期的粉絲數(shù)不同，也同樣無法通過閱讀量多少就判斷出來。
（2）點(diǎn)贊率，等于點(diǎn)贊數(shù)除以閱讀量，再乘以100%，點(diǎn)贊率反映用戶對內(nèi)容的認(rèn)可程度。
（3）分享率，等于分享量除以閱讀量，再乘以100%，分享率同樣反映用戶對內(nèi)容的認(rèn)可程度，也是內(nèi)容二次傳播的驅(qū)動(dòng)。
（4）收藏率，等于收藏?cái)?shù)量除以閱讀量，再乘以100%,收藏率反映用戶對內(nèi)容的認(rèn)可程度。但收藏率高也可能是因?yàn)槲恼绿L，用戶來不及讀完。
（5）評論率，等于評論數(shù)量除以閱讀量，再乘以100%，評論率能體現(xiàn)一個(gè)公眾號用戶的黏性和活躍度。
圖文數(shù)據(jù)的源數(shù)據(jù)表參考
下面的源數(shù)據(jù)表示樣式，適用于所有類型的公眾號。
遵循源數(shù)據(jù)表的規(guī)范，不要有合并的單元格，也不要習(xí)慣性地把表格寫在第一行（建議寫在底部的導(dǎo)航標(biāo)簽中）。
通過這個(gè)源數(shù)據(jù)表，結(jié)合數(shù)據(jù)透視功能，不僅可以隨時(shí)拉出各種歷史數(shù)據(jù)的分析圖，還可以非?？焖俚胤治龀鲇脩舻膬?nèi)容偏好。
除了上面已經(jīng)提及的圖文數(shù)據(jù)外，還有4項(xiàng)需要了解但不需要摳出來分析的數(shù)據(jù)，分別是：
（1）閱讀量按來源分布的數(shù)據(jù)
大多數(shù)公眾號的閱讀來源主要為對話框、朋友圈和好友轉(zhuǎn)發(fā)，它們之間占比的多少，能反應(yīng)出這個(gè)號的情況。
比如對話框的比例偏高，大概率是因?yàn)槲恼沦|(zhì)量極差，用戶瞥了一眼就走，沒人愿意分享出去，或者文章不具備傳播屬性，沒有足夠的動(dòng)力驅(qū)動(dòng)用戶分享。比如其他其渠道的占比突然猛增，那么很可能是刷量了。
（2）閱讀量按日期分布的數(shù)據(jù)
按日期分布的閱讀量非常有意思，通常都是一個(gè)L型的曲線，發(fā)布后前2到3天的閱讀量通常會(huì)占到總閱讀量的百分之七八十以上。
L型的曲線，其實(shí)就是如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代困擾著大多數(shù)中小品牌的“長尾曲線”。
（3）閱讀量按男女性別分布的數(shù)據(jù)
性別是公眾號運(yùn)營中最重要的一個(gè)因素之一，因?yàn)槟信趯徝馈㈤喿x習(xí)慣和對內(nèi)容的喜好差異非常大。
這里的數(shù)據(jù)結(jié)合用戶屬性中男女比例的數(shù)據(jù)，你就可以選擇自己公眾號的排版風(fēng)格——偏女性化一點(diǎn)，還是偏男性化，又或者選擇平穩(wěn)的中性。你還可以由此調(diào)整內(nèi)容選題。
（4）閱讀量按地區(qū)分布的數(shù)據(jù)
通過地區(qū)分布數(shù)據(jù)，能夠知道你的粉絲主要分布在哪些省份、城市。
在社交關(guān)系中，地域是驅(qū)動(dòng)人們關(guān)注、分享和傾訴的重要原因之一，因?yàn)殛P(guān)注自己的出生地和家鄉(xiāng)是人類的天性。不少公眾號利用這一點(diǎn)，寫各個(gè)城市或者省份的文章，快速圈粉。
2）用戶數(shù)據(jù)
需要采集的源數(shù)據(jù)有：新關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)、累積關(guān)注人數(shù)、用戶來源渠道數(shù)據(jù)。
用戶數(shù)據(jù)相對比較簡單，主要分為兩部分：第一，用戶增長數(shù)據(jù)，它每天都在變化，需要你多關(guān)注；第二，用戶屬性數(shù)據(jù)，它相當(dāng)于是不夠全面的用戶畫像，雖然它事實(shí)上每天也在變，但因?yàn)樽兓姆炔淮螅圆恍枰刻礻P(guān)注。
所以，我們需要采集的數(shù)據(jù)，就只有用戶增長數(shù)據(jù)。用戶增長數(shù)據(jù)又包含每天的用戶增量、減量、累計(jì)量和來源的渠道。
新關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)、累積關(guān)注人數(shù)，這些可以直接在公眾號后臺(tái)導(dǎo)出。分析時(shí)關(guān)注趨勢和重要事件節(jié)點(diǎn)。
用戶來源渠道數(shù)據(jù)則可以幫我們分析出個(gè)渠道的用戶來源占比，再結(jié)合歷史數(shù)據(jù)，就可以看出某個(gè)渠道的數(shù)據(jù)是偏高還是偏低，也可以讓我們看清哪些渠道需要重點(diǎn)投入、哪些渠道可以放棄。
需要重點(diǎn)投入的渠道，則繼續(xù)深入，關(guān)注用戶在這個(gè)渠道上關(guān)注路徑，想辦法把這個(gè)路徑縮短、簡化，然后盡可能多的曝光它。
用戶數(shù)據(jù)的源數(shù)據(jù)表參考
用戶增長數(shù)據(jù)表可以直接從公眾號后臺(tái)下載，下載后簡單處理就可以做成源數(shù)據(jù)表。用戶來源渠道數(shù)據(jù)，則需要手動(dòng)輸入。
由于手動(dòng)摘錄渠道數(shù)據(jù)比較瑣碎，所以是否要摘錄用戶來源渠道數(shù)據(jù)，主要取決于公眾號在業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略位置。如果你的公司all in在公眾號上，需要尋找任何一個(gè)可能的增長點(diǎn)，就有必要拉出來分析。如果你的公司的主營業(yè)務(wù)離公眾號比較遠(yuǎn)，僅把公眾號當(dāng)初一個(gè)分發(fā)渠道之一，不分析也不會(huì)有任何問題。
PS：如果想快速獲取某個(gè)渠道精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，可以使用帶參數(shù)二維碼。
3）菜單數(shù)據(jù)
需要采集的源數(shù)據(jù)有：菜單點(diǎn)擊次數(shù)、菜單點(diǎn)擊人數(shù)
公眾號的菜單，就像APP的底部菜單導(dǎo)航一樣，需要有一目了然的信息架構(gòu)，讓用戶無需思考就能找到自己想要的功能，并且花的點(diǎn)擊次數(shù)最少。這意味著，需要在信息分類和高頻功能之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。
信息分類，需要你對公司的業(yè)務(wù)足夠的了解，才有可能做到不遺漏、不重復(fù)；高頻功能則一方面看業(yè)務(wù)重心，另一方面看菜單點(diǎn)擊數(shù)據(jù)。
菜單數(shù)據(jù)怎么看呢？
一看人均點(diǎn)擊次數(shù)。人均點(diǎn)擊次數(shù)越多，說明這個(gè)功能越高頻，菜單層級需要往前提。
二看趨勢。具體指的是菜單點(diǎn)擊總數(shù)的變化趨勢，它是用戶活躍的反饋指標(biāo)之一。為了評估趨勢的健康與否，可以將其與用戶變化的趨勢線放在一起，對比增長率。菜單點(diǎn)擊總數(shù)增長率大于用戶增長率，就說明用戶越來越活躍了，反之則反。
菜單數(shù)據(jù)的源數(shù)據(jù)表參考
假設(shè)某公眾號有2個(gè)一級菜單，分別記為A和B，A包含兩個(gè)二級菜單，記為a1和a2,，B也包含兩個(gè)二級菜單，記為b1和b2。那么源數(shù)據(jù)表的樣式為：
這套數(shù)據(jù)分析方法，是我在實(shí)踐中摸索和不斷修正所得，不保證對所有人、所有號都有效，因?yàn)樵谡麄€(gè)行業(yè)中，也還有一些智者見智仁者見仁的問題，例如閱讀量的取值問題、其他閱讀來源的不確定性問題。但這些只是點(diǎn)，不影響面和趨勢，也不會(huì)誤導(dǎo)運(yùn)營策略。
方法雖然簡單，但它能夠診斷出公眾號存在的絕大多數(shù)問題，并且熟悉運(yùn)用之后還能變換出很多實(shí)用的小技巧，比如根據(jù)某個(gè)公眾號的閱讀量反推它的粉絲總數(shù)；比如預(yù)估僵尸粉數(shù)量；比如計(jì)算用戶次日的留存率、7日留存率和30天留存率；比如根據(jù)數(shù)據(jù)判斷是否存在刷量行為；比如區(qū)分垃圾號和有價(jià)值的號等等。
如果你想知道這些，歡迎留言與我交流。
頭圖作者：KangHee Kim
