復盤：俄羅斯世界杯引發(fā)的系列慘案（一）
作者：財深道長
一、關(guān)于法國隊奪冠、華帝免單的營銷慘案
俄羅斯世界杯剛剛落下大幕，雖然沒有中國隊參加，但是關(guān)于中國方面的新聞可一點都不少，特別是到7月15日這一天，隨著冠亞軍塵埃落定，更是爆出了一個中國企業(yè)的驚天王炸：華帝要賠錢了。
相信這個段子的話題指數(shù)，已秒殺在廣告上先聲奪人、慌得一批的蒙牛，以及“我不是天生要強，我現(xiàn)在四面是墻”梅老板，甚至“贏了會所嫩模，輸了搬磚自摸”的廣大球員球迷們。
其實，道長越發(fā)相信，華帝們關(guān)于冠軍免單的賭注，就其初心而言，僅僅是一名屌絲在全民狂歡節(jié)上率意而為的振翅而歡，只是沒有想到，他這次振動的翅膀，碰巧長在一只停駐在亞馬遜雨林的蝴蝶身上。
沒錯，就是撞大運了。
本屆世界杯，雖然中國隊沒有參加，但同樣是大腕如云，牛人如雨，C羅、梅西如日中天自不必說，內(nèi)馬爾更是處于運動員的黃金年華，比利時崢嶸初現(xiàn)，西班牙寶刀不老，克羅地亞拍案驚“奇”，三獅軍團準星畸高，至于法國隊，雖然其中也有天才之稱的姆巴佩押陣，但畢竟只是一名十九歲的新星，想想當初的外星人和“亨利大帝”在同年齡時的作為，真心讓人無法對其抱太大希望，“最多也只八強的命”，相信華帝在簽下免費承諾時心心念的不過如此！
正因如此，當時甚至有不少媒體懷著看笑話的心態(tài)議論，華帝這不是在與法國隊簽約，這是成心要黑法國人啊。
不成想，華帝非但沒有黑人家，反而是成了超級預言帝！
事情發(fā)生的如此突然，甚至連預言帝自己都覺得很被動，證明如下：
一、如果奪冠，則其免單的經(jīng)濟效應遠遠大于免單的費用；如果不奪冠，不但節(jié)約了部分費用，也部分的做了一次大廣告（當然這應該是預言帝的真正“目標”），遺憾的是，這種旱澇保收的大好機遇降臨時，預言帝竟有點手足無措的感覺，以至于當媒體們幫忙宣傳（ZI XUN）時竟然有點畏縮的回應“費用不會超，華帝吃得消”、“最多也只承擔個產(chǎn)品成本的費用”——預言帝，這豈止是不超，你是賺大了知道不，因為你碰到了其他品牌可遇而不可求的曝光良機?。?/p>
在此情況下，道長以為華帝不但不該如此被動應戰(zhàn)，反而應該主動宣示：退款的的大門已敞開，真誠期盼法國隊為廣大消費者創(chuàng)造一次任性的機會吧！
二、奪冠前夜，華帝就畏畏縮縮、躲躲藏藏的說這個“退全款”是退購物卡，不是退錢———道長一時竟沒反應過來，還以為在前期的“退全款”廣告里已說清楚這個不是退錢而是退卡呢（否則這不是不要臉嘛），再細看一下才發(fā)現(xiàn)其廣告下方有一行小字寫著：退款方式詳詢?nèi)A帝當?shù)馗鹘K端門店，或各電商平臺華帝授權(quán)店。
這看似不堪一擊的說明卻成了華帝們變相退款的“金字招牌”。
三、后來發(fā)生的免單姿勢果真是難看至極：退的款是各對應網(wǎng)商平臺的購物券而不是現(xiàn)金。
而且，不知是什么原因，還有媒體在宣傳說這是極高明的一招：既做了宣傳，又兌現(xiàn)了諾言，還幫助網(wǎng)店進一步擴大了銷售，真是一舉多得！
高明個屁?。?/p>
真的是一舉多得嗎？看看網(wǎng)上的罵聲如潮吧，相信很多中獎者都有不小心吃了顆老鼠屎的感覺！雖然從一定意義上說，購物卡和現(xiàn)金在賬面上的價值是一樣的，但從貨幣的權(quán)威性和自由度上來說，兩者相差何止十萬八千里！
一個極好的營銷案例，開始、過程都很精彩，結(jié)果卻讓人一聲嘆息，我寧愿相信這不是真的（只兌購物卡？），這個結(jié)果充分證明了華帝為什么只是一個小品牌，因為它只看到眼前的一丁點利益。
兌獎尚且如此摳摳索索，忽悠為本，售后服務呢？產(chǎn)品質(zhì)量呢！
試想，如果最初就說清楚，哪怕是直接在廣告上注明退款方式為購物卡，實際效果不會低到哪，但放大到企業(yè)誠信度和品牌聲譽上來說就是天差地別的距離。
相比之下，老老實實跟風，但也老老實實退款（現(xiàn)金）的美菱、萬和等品牌雖然動靜不大，但他們在活動所產(chǎn)生的營銷生命力、品牌誠信度卻可能會更好；而像海信之類實實在在投入巨大但影響似乎不如華帝的品牌，看似一時吃虧，實際上的廣告效果不會差多少，其在樸實無華的營銷過程中所衍生的品牌生命力與企業(yè)誠信度卻讓人更加相信這是一家真正在認認真真做營銷、實實在在做企業(yè)的公司。
需知，現(xiàn)實終究不會厚待嘩眾取寵者，也永遠不會薄待踏實做事者。
需知，一次偶爾的機會產(chǎn)生的暴發(fā)，沒有深厚的企業(yè)積淀，是無法長久的。
最新消息說，英利作為第一個贊助世界杯的中國企業(yè)，當時也曾占凈風光，可如今虧損嚴重，已面臨退市風險。
那么，對于本次世界杯營銷，華帝算是真正的大羸家嗎？
本道長一向主張以精密的分析、唯美的視角、獨特的判斷來審視一切社會與財經(jīng)現(xiàn)象，此時此刻，自然不能例外。
以下為財深道長獨家分析，高能慎進。
道長認為，世界杯營銷對于華帝來說算是一波三折：
第一波，華帝羸了，廣告創(chuàng)意可圈可點，后來者都要膜拜，以后說起賭杯廣告，繞不開華帝，這個歷史地位是毋庸置疑的。
第一折，看上去似乎輸了，沒想到法國真的奪冠，要賠上一大筆，雖說在費用預算范圍內(nèi)，但如果不奪冠畢竟就可以省去這筆開支。
第二波，華帝也羸了，雖然賠了7900萬，但畢竟奪冠了，天然的話題中心誕生，這種品牌影響力不是錢能買到的。
第二折，真正的輸了，用購物券代替退款，錢沒少花，卻買來一百個不樂意，雖有神旗手（好創(chuàng)意），奈何難拖豬隊友啊（兌購物卡），甚至比C羅的一拖十還要難！
話說網(wǎng)站平臺究竟給了你啥好處，能讓你這偌大的上市公司如此賣命推銷它家的卡？僅僅是為了今后的合作？還是為了你的費用降低？你的品牌信譽也太廉價了吧！
第三波，華帝似乎羸了，賣了十億，賺了一億，大把去了庫存，短期利益明顯，效果著著。
第三折，從這次十年難遇的營銷機遇來看，華帝輸了！
其品牌影響力看似上去了，但這影響力是有限的，留給大家的映像是華帝賺了（賣了十億，賺了一億，大把去了庫存），但華帝很小氣（兌現(xiàn)只給購物卡），華帝品牌不咋的（否則能有那么多庫存積壓？），這次火爆純粹是撞大運，至于以后如何對待？想選高端品牌？再說吧！
結(jié)論，華帝的世界杯營銷像極了中國隊：做最早的備戰(zhàn)，做最大的投入，過程也似乎十分“精彩”，結(jié)果卻輸在了最關(guān)鍵的臨門一腳上！
開局如此成功的營銷大案，最終卻是這么個虎頭蛇尾般的結(jié)果，是為本次世界杯引發(fā)的第一大營銷慘案！
（下期更精彩：關(guān)于法國隊奪冠、華帝免單的稅務慘案）
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