“企業(yè)想要提高競(jìng)爭(zhēng)力，必須有一支獨(dú)立于銷售部門之外的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍，唯有這樣才能把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式從推銷上升到營(yíng)銷，才能從根本上提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，掌握主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。”

——高建華，《贏在頂層設(shè)計(jì)》

我第一次看到這句的時(shí)候是看不大懂的，之前認(rèn)為營(yíng)銷就是銷售就是打廣告賣東西，但從這句話來(lái)看明顯不是，兩者層次上有很大區(qū)別。

于是我看了一些資料，發(fā)現(xiàn)確實(shí)兩者區(qū)別還蠻大的。

什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？

簡(jiǎn)單的說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷就是管理有價(jià)值的客戶關(guān)系。

這里面有兩個(gè)詞需要注意，一是價(jià)值，一是關(guān)系。這說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是為了獲取利益，手段就是建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系。

那么推銷不也是為了獲取利益嗎？不也要維護(hù)客戶關(guān)系嗎？所以從定義看，區(qū)別還不大，繼續(xù)深挖。

營(yíng)銷是管理有價(jià)值的客戶關(guān)系，那么再問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題：

????如何管理客戶關(guān)系？

????什么樣的客戶關(guān)系是有價(jià)值的？

第一個(gè)問(wèn)題：如何管理客戶關(guān)系？

營(yíng)銷通過(guò)持續(xù)讓客戶滿意來(lái)維持穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

所謂的客戶關(guān)系，其實(shí)就是交易、購(gòu)買，因?yàn)橹挥匈?gòu)買才能產(chǎn)生收益。市場(chǎng)營(yíng)銷者認(rèn)為“客戶對(duì)各種市場(chǎng)提供物（也就是產(chǎn)品）將傳遞的價(jià)值和滿意形成預(yù)期，并據(jù)此作出購(gòu)買決定”，所以建立客戶關(guān)系的前提是產(chǎn)品能夠給客戶創(chuàng)造價(jià)值，并讓客戶滿意。

一次交易容易完成，通過(guò)宣傳&承諾讓客戶對(duì)產(chǎn)品有了解，對(duì)結(jié)果有預(yù)期，促成第一次交易，完全靠促銷就可以。但后續(xù)的多次交易，也就是穩(wěn)定的關(guān)系，靠什么呢？

答案是靠滿意度，滿意度指的是產(chǎn)品&服務(wù)有沒(méi)有達(dá)到用戶期望，所以滿意度一方面跟產(chǎn)品有關(guān)系，要看產(chǎn)品有沒(méi)有滿足需求，這塊沒(méi)什么新鮮的，這里重點(diǎn)說(shuō)滿意度另一方面——期望，給用戶設(shè)定合理的期望也非常關(guān)鍵：如果設(shè)定的過(guò)低，購(gòu)買的人會(huì)滿意，但吸引到的客戶會(huì)少；如果設(shè)定的過(guò)高，購(gòu)買的人會(huì)失望，成為一錘子買賣，無(wú)法建立穩(wěn)定的關(guān)系。

理想的期望管理是在產(chǎn)品滿足需求的基礎(chǔ)上設(shè)定的略微低一些，讓客戶有“驚喜”。比如蘋果的iPhone 6S，iPhone 6S已經(jīng)具有日常防水功能了，但蘋果根本沒(méi)宣傳這點(diǎn)，主要還是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的效果還做不到100%，怕讓用戶失望，所以直到iPhone 7開(kāi)始才高調(diào)宣傳這點(diǎn)，效果穩(wěn)定，技術(shù)也成熟了。

第二個(gè)問(wèn)題，什么樣的客戶關(guān)系是有價(jià)值的？

客戶關(guān)系，涉及客戶和關(guān)系，上面討論了關(guān)系是什么，如何維持關(guān)系，關(guān)系是一種客觀存在，都有價(jià)值（成交就會(huì)帶來(lái)收入），真正能夠把價(jià)值區(qū)分開(kāi)的還是客戶，一些忠誠(chéng)的客戶可能是無(wú)利可圖的，反而一些不忠誠(chéng)的客戶倒是有利可圖的，營(yíng)銷講究的是“與恰當(dāng)?shù)目蛻艚⑶‘?dāng)?shù)年P(guān)系”。

營(yíng)銷者要做客戶劃分，根據(jù)客戶潛在盈利性和忠誠(chéng)性把客戶分為四個(gè)群體，然后有選擇的維護(hù)關(guān)系，這就是管理的本質(zhì)（在資源有限的情況下確定優(yōu)先級(jí)）：

????????????????????低忠誠(chéng)度 ???? 高忠誠(chéng)度

高盈利性 ???? 蝴蝶? ? ? ? ? ? ?摯友

低盈利性 ???? 陌生人? ? ? ? ?藤壺

盈利性區(qū)分主要看公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)跟用戶需求的匹配程度（注：需求是加上購(gòu)買力限制的欲望）。

不同的群體有不同的營(yíng)銷策略。

蝴蝶：這種人對(duì)某個(gè)公司沒(méi)有傾向，但具有高盈利性，只要滿足需求就會(huì)買，對(duì)蝴蝶來(lái)說(shuō)應(yīng)該加大推銷力度但不追求轉(zhuǎn)化穩(wěn)定關(guān)系，重點(diǎn)是一次成交；

摯友：最有價(jià)值的關(guān)系，對(duì)公司既忠誠(chéng)又有高盈利性，公司要重點(diǎn)花時(shí)間經(jīng)營(yíng)和摯友的關(guān)系，不斷取悅他們，讓其成為公司產(chǎn)品的布道師，通過(guò)口碑幫助產(chǎn)品傳播；

陌生人：產(chǎn)品不滿足他的需求，他對(duì)公司也沒(méi)傾向，對(duì)陌生人來(lái)說(shuō)，應(yīng)該停止投放資源；

藤壺：最富有爭(zhēng)議的是藤壺，他們對(duì)公司非常忠實(shí)但卻不能為公司帶來(lái)盈利，比如銀行的某些小客戶，經(jīng)常去銀行但存款數(shù)很低，產(chǎn)生的收益不足以彌補(bǔ)維持其賬戶的成本。他們就像吸附在船身上的藤壺，會(huì)對(duì)船造成拖累。對(duì)這類用戶應(yīng)該嘗試轉(zhuǎn)化成摯友，不行的話該適當(dāng)放棄投入。

總結(jié)一下：從營(yíng)銷的角度來(lái)看，推銷只是營(yíng)銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)，目的是把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給用戶，屬于營(yíng)銷的4種工具中的一種（營(yíng)銷的4種工具：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷）。

更本質(zhì)的是兩者的思維方式是不一樣的：

????????????????????起點(diǎn) ???????? ????中心 ???????? ????手段 ???????? ????????目的

推銷觀念 ????工廠 ???????????? 現(xiàn)存產(chǎn)品? ? ? ? 推銷/促銷 ????????通過(guò)提高銷量獲得利潤(rùn)

營(yíng)銷觀念 ????市場(chǎng) ???????????? 客戶需求 ????????整合營(yíng)銷 ????????通過(guò)讓客戶滿意獲得利潤(rùn)

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，同樣是投放廣告，從推銷的角度看，我應(yīng)該關(guān)注ROI，那么我的目標(biāo)是找到和當(dāng)前產(chǎn)品最貼切的用戶，投給他們轉(zhuǎn)化率更高，甚至可以把描述寫的夸張一些來(lái)促成成交；但從推銷的角度來(lái)看，事情就有多種可能了，如果是在擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，那么可能希望去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶那里去做投放，但這樣做的轉(zhuǎn)化率肯定不如直接投給當(dāng)前用戶高。

如果上邊的都沒(méi)記住，沒(méi)關(guān)系，我總結(jié)了一句話，推銷看轉(zhuǎn)化率，營(yíng)銷看復(fù)購(gòu)率，就這么簡(jiǎn)單。

主要參考資料：《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》