劉潤

小王做了個本地生活的O2O平臺，讓用戶可以在手機(jī)上找到特色餐廳。因為定位獨特，獲得不少用戶。可是，很快，就有競爭對手出現(xiàn)了。用戶到餐廳后，問哪個平臺有優(yōu)惠，用戶就用哪個平臺買單，一點忠誠度都沒有。小王很苦惱，怎么辦？

要解決這個“怎么辦”的問題，我們首先要理解它的本質(zhì)。

概念：轉(zhuǎn)換成本

為什么有些公司，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)并不十分滿意，卻一邊抱怨一邊堅持用；而有些公司，顧客號稱非常喜歡你的產(chǎn)品，卻說走就走，頭也不回？因為顧客對你沒有“忠誠度”。那到底什么叫“忠誠度”？忠誠度，其實還有一個“學(xué)名”，叫做：轉(zhuǎn)換成本。

我是百度云的用戶，把電腦上的資料自動同步到云端，可以跨設(shè)備移動辦公。一直用得很順手，所以還付費成為了它的超級會員。后來，騰訊也出了款“騰訊云”，也很不錯，也很快速，價格甚至更優(yōu)惠。但是，我卻完全不為所動。

為什么？是因為我對百度忠誠嗎？不是。是因為我已經(jīng)在百度云上有800G內(nèi)容。我要把這800G內(nèi)容，從百度云搬家到騰訊云，天啊，這個“轉(zhuǎn)換成本”實在太高了。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品界，有個著名的公式：

用戶更換產(chǎn)品的動力 = （新產(chǎn)品價值 – 原產(chǎn)品價值）- 轉(zhuǎn)換成本

“新產(chǎn)品價值 – 原產(chǎn)品價值”，用通俗的話說，就是“受到的誘惑”；轉(zhuǎn)換成本，用通俗的話說，就是“背叛的代價”。用戶之所以會說走就走，頭也不回，根據(jù)這個公式，就是因為受到的誘惑，大于背叛的代價。

原來如此！這就是我們常聽說的：“忠誠，是因為背叛的代價足夠大”啊！

那我應(yīng)該怎樣提高用戶“背叛的代價”，也就是“轉(zhuǎn)換成本”，從而提高他的忠誠度呢？

運(yùn)用：

著重提高三種轉(zhuǎn)換成本：程序性轉(zhuǎn)換成本、財務(wù)性轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本。

第一， 程序性轉(zhuǎn)換成本。

程序性轉(zhuǎn)換成本，是指用戶要更換品牌和產(chǎn)品，必須付出的“時間和精力”。

為什么用蘋果的很難用安卓，用安卓的很難用蘋果？真是因為誰比誰好嗎？并不是。這只是因為你一旦熟悉了一套系統(tǒng)的習(xí)慣后，遷移到另一個系統(tǒng)上，會非常不適應(yīng)。你把這種“不同”的差異，當(dāng)成了“好壞”的差異。你不愿意換，是因為新系統(tǒng)對你有“學(xué)習(xí)成本”。學(xué)習(xí)成本，就是一種程序性轉(zhuǎn)換成本。

微軟每出一個版本的Office，金山WPS的下一個版本從操作界面上立刻像素級跟進(jìn)；蘋果出了一個“劉海式”全面屏，立刻出現(xiàn)了幾十個同父異母的兄弟，都是為了降低用戶的“學(xué)習(xí)成本”。

第二， 財務(wù)性轉(zhuǎn)換成本。

如果你是航空公司，酒店集團(tuán)，積分、會員身份，就是顧客的“財務(wù)性轉(zhuǎn)換成本”。你想走？想想那些即將過期的積分吧。

如果你是手機(jī)公司，用戶在應(yīng)用商店已經(jīng)購買的APP，就是他們的“財務(wù)性轉(zhuǎn)換成本”。你想走？你真的打算到安卓上把所有軟件重買一遍？

如果你是膠囊咖啡機(jī)公司，凈水器公司，飲水機(jī)公司，千萬不要送，一定要讓用戶前期買一只漂亮的機(jī)器。然后，他每次想換機(jī)器時，就會想起買機(jī)器花的錢，這就是“財務(wù)性轉(zhuǎn)換成本”。

第三， 關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本。

旅行社應(yīng)該建立客人之間的強(qiáng)關(guān)系，你和這一群人一起旅行習(xí)慣了，換一個旅行社時的“依依不舍”，就是他的“關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本”。

你是做大客戶銷售的，你們每周一起吃飯，每月一起打球，每年一起度假。他如果打算換一個供應(yīng)商，對你會有一種“情感背叛”的感覺，這種感覺，就是他的“關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本”。

把“忠誠”這個情感問題量化，是一個理性商業(yè)人士需要慢慢接受的思維方式。其實，這對個人也是一樣。反過來想，企業(yè)在談員工忠誠度時，他對你忠誠嗎？老板換掉你的“轉(zhuǎn)換成本”，大于這么干的“誘惑籌碼”嗎？