這是一本行為經(jīng)濟學著作，作者主要討論價格這個東西實際發(fā)揮作用的原因。

主流經(jīng)濟學通常判定人是完全理性人，尋找最大效用，對自己的行為負有全部責任。然而，實際生活中，人類行為極大的受心理因素影響。最大效用是不可明確計算的。

就從生活中最常用的工具價格來說，馬克思說：“價格圍繞價值上下波動，長期看價格等于價值?！比欢@本書告訴你，用戶對絕對價值本身是不可預測的，他可以看到的，是價格的變化和比率。取決于錨定，價格對比，商家心理干預，朋友環(huán)境，男女差別，等等等等。人的行為十分不理性。

物品的價格可議被人為操縱，這就是營銷的力量。

錨定是第一個工具，顯性的，你告訴用戶他是多少錢。

在用隱形工具，例如陳列渠道的價格水平，采用意料不到的包裝，名人使用效應。確定用戶心中，他就該值這多錢。把價格錨鉆透。在利用其他影響購買的因素，打擊購買。

市場出現(xiàn)一個品牌，他的品牌策略是高價還是低價，是尊貴奢侈還是薄利多銷，一開始，你要標定自己產品的價格鉚，同時以相應的理由說服消費者。價格鉚，是標定消費者的第一個工具。

然后再次基礎上，要利用價格杠桿進行促銷和增加銷售，打折，贈品，捆綁銷售，制造高價產品留作對比。價格本身貴賤沒有關系，重要的是我買的值。

同時，營銷活動，要注意挑逗起用戶心理行為，例如從眾心理，荷爾蒙效應，自我獎賞機制，占便宜心理，群體效應。再輔以一定的價格手段。效果特別好。

特別要注意的，用戶對絕對價值無感，卻對相對價格非常敏感，對記得住的商品價值的變動有感，記不住的商品價格變動無感。所以商業(yè)行為中，一開始鉚釘?shù)膬r格一定要高，給打折留下空間，切不可隨意提高價格，這樣會觸發(fā)用戶敏感，讓她感受到吃虧，就會立馬減少消費行為。如果提價，用戶看重的拳頭產品不可以動，選擇用戶不起眼的周邊產品。最后，如果一定要改價格，則需要重新?lián)Q包裝，換產品，換宣傳，重新錨定在用戶心中的心理價格。

錨定，對比，改變心理感受，定價與改價的三大工具。