聯(lián)機共讀·《流量池》DAY2

何為品牌？

廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識中占據(jù)一定位置的綜合反映。

品牌承載的更多是一部分人對其產(chǎn)品及服務的人口，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。

讀完本章，我的感受是，本章內(nèi)容也是圍繞品牌定義展開。我對品牌的關鍵感知，其實就是上文的斜體字：抽象化、特有的、能識別的、一部分人，后面會一一解釋。

如何給品牌定位？

最犀利有效的三種定位方法

1、對立型；2、USP；3、升維定位

1、對立型定位

強調(diào)與對手具有顯著的差異性。在某個行業(yè)的興起之初，其所提倡的“人無我有”更容易實現(xiàn)，其實現(xiàn)在，對立型，已經(jīng)不能那么明顯的對立了，你的對立面，是誰呢？就像關于學習和游戲行業(yè)，二者完全不相關，卻都是搶占用戶時間，二者不存在行業(yè)品類的對立，卻存在目標的對立。不管是從行業(yè)的飽和度還是用戶的認知來說，市場競爭已經(jīng)不限于同品類、同行業(yè)的競爭?！皩κ帧钡倪吔缫呀?jīng)模糊了。

2、USP

“獨特銷售主張”理論曾深深的影響和引導我，但現(xiàn)在，我更關注提出銷售主張獨特性之后的傳播渠道、如何快速搶占用戶心智。

3、升維

創(chuàng)新，創(chuàng)造新場景，創(chuàng)造新的藍海品類市場?！吧S定位并不是競爭導向，而是用戶需求導向。升維的核心目的不是為了打擊對手，而是創(chuàng)造或引導新的需求”這句話，做重點標注。

定位，是企業(yè)經(jīng)營管理中經(jīng)久不衰的話題，關鍵詞：品牌只服務于一部分人。形勢是不斷變化的（不管是認知中的形勢還是客觀的形勢），所以，真正的“定位”也是動態(tài)的過程。用哪種方式定位不是最重要的，定位也不是讓你關注你的競爭對手，而是去關注你的目標客戶。

品牌識別系統(tǒng)（CIS）

書中所講品牌符號（視覺篇、聽覺篇），其實主要是外在表現(xiàn)的。學生時期，系統(tǒng)學過狹義的品牌概念，可總結為CIS識別系統(tǒng)：MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別）。CIS也是定位的延伸和體現(xiàn)。

前文標注的“抽象化、特有的、能識別的”就是一套CIS系統(tǒng)。

因曾主導設計初創(chuàng)公司整體CIS體系，寫一點經(jīng)驗之言作為補充。CIS實施可分為導入期和成熟期。導入期要更多關注規(guī)則，簡單、易踐行、重復的認知建立和思考，而成熟期則更多關注新生血液的融入和傳承，可適當加入辯證思考。

OK，品牌定位和CIS體系建立完成之后，就基本意味著“品牌”具備了在市場競爭中的可識別性標簽。第二章的內(nèi)容中也提到了很多實際的案例，都是圍繞“將品牌建成穩(wěn)定的流量池”選取的，其中，有兩個尚待解決的問題：

1、做品牌，到底應不應該承諾效果？

其實我看完之后，這個問題沒有完全的定論。品牌建設具有長期性，我并不否認“做品牌，不承諾效果就是耍流氓”的觀點正確性（在流量為王的當今，純品牌的、慢熱的露出和積累，是企業(yè)尤其是初創(chuàng)企業(yè)承受不起的），而品效合一的主張在一定程度上是急功近利的，尺度的拿捏，可能就看各企業(yè)的戰(zhàn)略和功力了。

2、做品牌，到底要不要講忠誠度？

以前要，現(xiàn)在，還是別太強求了。品牌的三駕馬車“知名度、忠誠度、美譽度”，我們之前還對三者進行排序。其實現(xiàn)在，知名度可能是最容易達到的。但是隨著品類的同質(zhì)化，已經(jīng)越來越不能要求用戶對品牌產(chǎn)生忠誠度了。這在我自己的生活中也很常見，比如，書中說，在選擇房地產(chǎn)中介時，會瞬間想到鏈家，嗯，我會想到，但我同時也會找房天下、我愛我家等品牌不斷的對比，互聯(lián)網(wǎng)給了用戶很多公開象限的信息，而用戶也越來越能因勢取利?？梢哉f，用戶不對品牌忠誠，只對“利”忠誠。

這兩個問題，暫且留下這些感悟，或許看完全書會有不同的認識。

Keep? Going～～