出于個(gè)人偏好，仍然習(xí)慣把醫(yī)藥代表的工作看成是銷售。

對于一個(gè)醫(yī)藥代表，銷售指標(biāo)是每月、每季度、每年必須面對的KPI，為確保一直在增長的指標(biāo)能達(dá)成，做POA(plan of action)是藥代小伙伴們必不可少的工作內(nèi)容，為了讓自己的POA做得精彩和與眾不同，燈下熬夜冥思苦想也是常有的事。POA中的客戶數(shù)量、客戶潛力、客戶傾向、客戶分級、資源，幾乎是每家公司CRM(客戶關(guān)系管理）工具表的統(tǒng)一標(biāo)配。這些數(shù)據(jù)是SFE部門對銷售進(jìn)行歸因分析的重要依據(jù)。在營銷領(lǐng)域，近來有三個(gè)關(guān)鍵詞較時(shí)髦：痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)。那對于我們醫(yī)藥代表，“痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)”是什么呢？不言而喻，做夢都要達(dá)成的銷售指標(biāo)就是醫(yī)藥代表的“痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)”。痛點(diǎn)就在月底或季度末的那幾天，不知銷量會怎么樣，擔(dān)心、焦慮甚至寢食不安。有的小伙伴為完成指標(biāo)，找人壓貨成了最迫切的行動(dòng)；癢點(diǎn)發(fā)生在醫(yī)藥代表的內(nèi)心，既然選擇了銷售，就意味著要勇于迎接挑戰(zhàn)，用銷售結(jié)果證明自己的能力和價(jià)值，聯(lián)想到成功的那一刻，誰不心動(dòng)呢？誰不期待群星閃耀時(shí)的榮耀？況且有志者事競成，百二秦關(guān)終屬楚，人生苦短，此時(shí)不搏何時(shí)搏呢？興奮點(diǎn)是在確認(rèn)指標(biāo)達(dá)成甚至超額完成的時(shí)刻，是獲得贊賞的那一刻，是年會登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺上的那一刻?？傊_(dá)成銷售指標(biāo)非常重要，讓人爽歪歪!

思緒漂移，不禁自問，達(dá)成指標(biāo)有哪些關(guān)鍵因素？是客戶管理?表??中那些列項(xiàng)嗎？是激情和積極心態(tài)帶來的信心力量嗎？我們耗費(fèi)精力做的POA能確保指標(biāo)達(dá)成嗎？還有細(xì)節(jié)決定成敗，做到了腿勤、手勤、眼勤、嘴勤就能完成指標(biāo)嗎？可是內(nèi)心總是不踏實(shí)，上面說的這些似乎有道理又好像不是全部真相。帶著思考，復(fù)盤梳理我們走過的銷售之路，聽到的、看到的、親身經(jīng)歷的，用意識流的狀態(tài)去覺察內(nèi)在的邏輯規(guī)律，尋找出能夠強(qiáng)化我們銷售思維認(rèn)知的亮點(diǎn)，不求茅塞頓開、豁然開朗，但愿感知到能讓我們的銷售行為多些自信從容的心流。

大家都知道，醫(yī)藥代表負(fù)責(zé)的產(chǎn)品銷量來源于醫(yī)院的產(chǎn)出，來源于科室的用藥傾向，來源于醫(yī)生的處方貢獻(xiàn)。那是不是多開發(fā)醫(yī)院和科室，多找些處方醫(yī)生，完成指標(biāo)就高枕無憂了？你肯定會呵呵了，心想，這是剛?cè)胄胁锁B藥代的一廂情愿吧。如果20年前還可能，現(xiàn)在早已是微觀市場時(shí)代了，一家大醫(yī)院，一個(gè)產(chǎn)品，甚至有2個(gè)代表堅(jiān)守市場，市場狀況今非昔比。面對固定的微觀市場和有限的資源，客戶分級管理、二八原則成了銷售的重要理念。按照患者數(shù)、處方潛力、處方傾向，區(qū)隔出重要客戶、高潛力客戶、一般客戶等4個(gè)級別客戶，銷量的70%～80%要依賴其中20%左右的重要客戶來達(dá)成，銷量增長主要依靠高潛力客戶的處方轉(zhuǎn)化。 因此決定銷售成敗的關(guān)鍵就看我們的重要客戶是否被搞定，是否能忠誠愛意般地支持我們，為此資源的70～80%（5M：material、money、market resource、manpower、manage-time）要投給重要的客戶和高潛力客戶。在客戶的資源中，很重要很容易被忽視忽略的資源就是時(shí)間和人力資源，優(yōu)秀的醫(yī)藥代表和普通醫(yī)藥代表的區(qū)別就體現(xiàn)在這兩種資源的有效利用上。我們看到很多大公司在招聘醫(yī)藥代表時(shí)，對學(xué)歷/專業(yè)/溝通能力/形象/學(xué)習(xí)能力/心態(tài)/抗壓韌性等都有一定要求，面試需要層層過關(guān)，目的就是希望招到優(yōu)秀的、有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的醫(yī)藥代表加入到銷售團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮人才潛能，用創(chuàng)新的idea為銷售帶來更多的機(jī)會和想象，從而提升競爭力。同時(shí)醫(yī)藥代表也是產(chǎn)品的品牌形象代言人，醫(yī)藥代表的才智和人格魅力表現(xiàn)是建立客戶信任的催化劑，對客戶觀念的影響和轉(zhuǎn)變無疑有很大幫助。

在資源的使用上，優(yōu)秀的醫(yī)藥代表更加靈活和針對性，能夠精確匹配到不同級別的客戶，這種投入判斷是基于客戶充分調(diào)研分析?？蛻舴治霾皇菃渭冃睦韺W(xué)分析，不僅需要收集客戶的基本個(gè)人信息，還要在平時(shí)拜訪時(shí)洞察和探尋客戶言語、行為背后的真實(shí)感受和內(nèi)心想法，這樣才能為客戶準(zhǔn)確畫像。所以日常的銷售拜訪，承載著多個(gè)目的和目標(biāo)，既是關(guān)系的連接和延續(xù)，發(fā)現(xiàn)客戶即時(shí)需求，隨時(shí)滿足當(dāng)下場景客戶需求的需要，為情感賬戶積蓄價(jià)值的過程，也是對客戶締結(jié)后的有效的跟進(jìn)方式。不難發(fā)現(xiàn)，銷售指標(biāo)的達(dá)成情況與拜訪客戶的次數(shù)和時(shí)間是有相關(guān)性的。這個(gè)相關(guān)性有多大雖然沒有對照研究的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)差異分析，但是業(yè)績突出的代表，常常是勤奮、不辭辛苦、努力和堅(jiān)持的代表，日常拜訪頻率很高，幾乎每天到客戶那里“打卡”。正所謂天道酬勤，凡是努力必留痕跡；所走過的路，全部算數(shù)。而且連續(xù)性拜訪也是醫(yī)藥代表專業(yè)性的體現(xiàn)。

說到專業(yè)性，自然想到拜訪技巧和學(xué)術(shù)推廣的專業(yè)性。與客戶溝通中，要注意溝通氛圍，把握客戶的情緒感受，圍繞產(chǎn)品和疾病領(lǐng)域，采用開放式問題漏斗式探詢，比如，對于高血壓患者的治療，老師您最關(guān)注的是哪些方面？噢，讓血壓達(dá)標(biāo)，防止心腦腎等臟器損害，對此您通常會使用哪些降壓藥物呢？。。。盡量讓客戶多說，自己多聆聽，同理心共情式傾聽，聽出話外音，察覺購買信號(從表情、目光、小動(dòng)作、言語上發(fā)現(xiàn)注意力、興趣和好奇的產(chǎn)生）。懷有積極心態(tài)，冷靜平和地處理客戶的抱怨和異議，善于截取正面信息，懂得贊美和鼓勵(lì)客戶（常說的會PMP）。評價(jià)一次拜訪是否有效，締結(jié)很重要，與客戶溝通能引發(fā)共鳴和共識，是達(dá)成締結(jié)的基礎(chǔ)和基石，是讓客戶關(guān)注的前提。這些內(nèi)容各大公司都有相關(guān)的培訓(xùn)，培訓(xùn)老師會給予更專業(yè)的指導(dǎo)，這里不再更多贅述。當(dāng)然，還要切記，銷售技巧不是依靠別人的傳授或看看書本就能獲得的，想獲得這種潛意識做事的習(xí)慣，需要依靠反復(fù)的實(shí)踐和訓(xùn)練，刻意練習(xí)才能內(nèi)化成自己的技能。

銷售指標(biāo)不論合理與否，盡力完成它是銷售人不可推卸的職責(zé)。但不可否認(rèn)，達(dá)成指標(biāo)的難易，與負(fù)責(zé)的醫(yī)院潛力有關(guān)，與醫(yī)院現(xiàn)有競爭產(chǎn)品有關(guān)，與產(chǎn)品本身有多高的FAB有關(guān)。從學(xué)術(shù)推廣的角度，去選擇好的產(chǎn)品才是明智靠譜的選擇。那什么樣的產(chǎn)品算好產(chǎn)品？有人會拍磚，對于銷售人，產(chǎn)品沒有好和差，價(jià)格不存在高和低。世上沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去產(chǎn)品的人。雞湯喝多了吧。But,成功的路上，選擇一定優(yōu)先于努力，一定選擇那些優(yōu)勢利益突出的產(chǎn)品。優(yōu)勢的產(chǎn)品有以下特征：滿足臨床某個(gè)疾病治療迫切需求的重磅藥；真正的I類新藥，創(chuàng)新藥；經(jīng)典藥，有豐富的臨床循證醫(yī)學(xué)證據(jù)；臨床療效明顯的中成藥；獲得新適應(yīng)癥的老藥；價(jià)格適宜，使用簡便安全的固定復(fù)方制劑。。。（那些宣稱政策好，操作空間大，招標(biāo)醫(yī)保目錄藥不在討論之內(nèi)）。選擇好的產(chǎn)品，會讓你的銷售推進(jìn)速度更快，如加速度一樣，會創(chuàng)造出銷售奇跡。選擇好的產(chǎn)品，帶著學(xué)術(shù)的光環(huán)，不會有逢山開路遇水架橋的阻礙，只要做好其它，達(dá)成銷售指標(biāo)是水到渠成的事情。

不同公司的平臺，對銷售的難易也有影響，這源于不同公司的背景、品牌、聲譽(yù)、市場資源投入、前期深植和積累的差異結(jié)果。在大外企的銷售體驗(yàn)與中小內(nèi)企的體驗(yàn)會截然不同，客戶給你的感覺落差很大。舉個(gè)栗子，你身在外企時(shí)，客戶對你會笑臉相迎，自以為是工作做得好?？墒怯幸惶炷闳チ艘患也恢男∷幤?，見到同一個(gè)客戶時(shí)，發(fā)現(xiàn)客戶的態(tài)度急轉(zhuǎn)直下。。。所以朋友圈流傳一句話：不要把平臺的成功，當(dāng)成是你自己的成功。

這幾年醫(yī)藥行業(yè)巨變，原來的銷售模式正在被逐漸打破，分級診療、藥占比、醫(yī)?？刭M(fèi)，導(dǎo)致處方外流和下沉基層醫(yī)院。醫(yī)藥代表合規(guī)監(jiān)管，臨床拜訪自由度受限，這些行業(yè)環(huán)境變化對于越來越高的指標(biāo)達(dá)成帶來很大挑戰(zhàn)。如今，國家對醫(yī)藥代表的職責(zé)做了明確規(guī)定，禁止醫(yī)藥代表承擔(dān)藥品銷售任務(wù)。。。醫(yī)藥代表負(fù)責(zé)藥品學(xué)術(shù)推廣，向醫(yī)務(wù)人員介紹藥品知識。。。，強(qiáng)調(diào)了醫(yī)藥代表的“可為”和“可不為”，加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范是大勢所趨，因此會看到行業(yè)大佬們在各種論壇上大談醫(yī)藥營銷的勢、道、術(shù)。順應(yīng)合規(guī)趨勢，以患者利益為中心，學(xué)術(shù)推廣專業(yè)性，是行業(yè)的主流論調(diào)，老板們也降低了對市場持續(xù)高增長的期望閾值。但是，對于發(fā)展中的初創(chuàng)公司，指標(biāo)仍是是公司考核的重要參數(shù)，不管放在哪個(gè)層面，追求快速增長是不變的商業(yè)之道。把醫(yī)藥代表的工作不管說成銷售也好還是學(xué)術(shù)推廣也好，實(shí)質(zhì)都是讓更多適合的患者用上自己的產(chǎn)品，為公司創(chuàng)造價(jià)值。隨著招標(biāo)議價(jià)政策的執(zhí)行，藥品利潤空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，過去那種靠比拼錢財(cái)物投入來得到處方銷量的日子一去不復(fù)返了，大家在有形資源的支配上，站在同一起跑線，沒有明顯差別，剩下能比拼的就是對無形資源統(tǒng)合終效的利用：做時(shí)間的朋友，強(qiáng)化個(gè)人技能，做斜杠青年。

醫(yī)藥代表拿到指標(biāo)，習(xí)慣性的動(dòng)作是分解指標(biāo)。因?yàn)橹挥心繕?biāo)SMART了，才容易做到執(zhí)行和漸進(jìn)達(dá)成，實(shí)現(xiàn)從1到N的增量。對于銷售，個(gè)人認(rèn)為，行動(dòng)力是最好的保障。思考和計(jì)劃再多再周密，沒有立刻行動(dòng)，都是空想和浪費(fèi)。行動(dòng)傳遞給客戶的是信任、信心，提升自己的是底氣。所以分解指標(biāo)后馬上快速行動(dòng)起來吧，去搶占客戶內(nèi)心對代表排位的制高點(diǎn)。如今，醫(yī)藥代表的銷售推廣場景發(fā)生很大變化，留給代表與客戶聊天式拜訪的情景越來越來少了，特別是中青醫(yī)生的時(shí)間變得越發(fā)寶貴，能聽你談上幾分鐘產(chǎn)品知識，已經(jīng)是莫大的榮幸。拜訪時(shí)抓住客戶的注意力顯得至關(guān)重要，客戶的注意力份額已被看成衡量客戶關(guān)系遠(yuǎn)近、銷售達(dá)成機(jī)率即獲得處方機(jī)會的新指標(biāo)?？蛻舻臅r(shí)間是稀缺資源，留給你多少，反映了你在客戶心目中的價(jià)值。吸引客戶的注意力僅僅靠長得美和漂亮服飾遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更要讓自己的思維有優(yōu)勢，內(nèi)涵更豐富。關(guān)于銷售思維的優(yōu)化和銷售能力的精進(jìn)，建議反復(fù)閱讀仲崇玉老師的《醫(yī)藥代表的五把利劍》。如果你喜歡學(xué)習(xí)，可以多關(guān)注一下“醫(yī)藥群英學(xué)習(xí)圈”的線下活動(dòng)；如果還想把對銷售理念的領(lǐng)悟和理解提升到中高段位，那就報(bào)名參加仲崇玉老師的《優(yōu)勢思維》課程吧！

俗話說，兵無常勢，水無常形。銷售也是一樣，因時(shí)因地因人而異，別人的成功不見得適合自己的。外向性格的代表容易創(chuàng)造溝通的氛圍，有自己的氣場和感染力。但內(nèi)向性格的代表也有自己的特點(diǎn)，真誠、認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)心、信守承諾、有行動(dòng)力，只要堅(jiān)持，一點(diǎn)一滴地去感化、去滋潤、去靠近，一樣會打動(dòng)客戶，獲得出色的銷售業(yè)績。

銷售是讓人成功的藝術(shù)，是站在他人的立場上，通過解決困惑/建立信任，達(dá)到雙贏的藝術(shù)。不是欺騙，不是強(qiáng)求，更不是乞求。作為醫(yī)藥代表，要有一定的境界和格局，未來才能更寬廣。那銷售的最高境界是什么呢？王國維在《人間詞話》中寫過三種境界：昨夜西風(fēng)凋碧樹。獨(dú)上高樓，望盡天涯路。/衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。/眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。作為醫(yī)藥人，又想起喬治.默克的那句名言，”我們應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)銘記：藥物是為人類而生產(chǎn)，不是為追求利潤而制造的。只要我們堅(jiān)守這一信念，利潤必將隨之而來”。也許這才是銷售的最高境界。