在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，一時(shí)間實(shí)體店似乎哀鴻遍野，頻頻關(guān)店成了一個(gè)“新常態(tài)”。然而表面風(fēng)光的電商，日子也并不好過(guò)。甚至在某種程度上，電商漂亮的銷(xiāo)售流水背后，卻是用一種“殺敵一千，自損八百”的方式在綁架利益各方。

可以說(shuō)，當(dāng)下的實(shí)體店和電商都走到了一個(gè)關(guān)口，都需要要尋求新的解決方案。作為中國(guó)電商界的領(lǐng)頭羊，馬云在2016年下半年提出“新零售”的概念，試圖解決實(shí)體與電商都面臨的困境。

之后，“新零售”一度成為線上電商和線下實(shí)體從業(yè)人員熱議的核心商業(yè)詞匯。盡管馬云提出了這個(gè)概念，但，他對(duì)于具體含義和內(nèi)容并沒(méi)有多過(guò)多的解釋?zhuān)前堰@項(xiàng)工作交給了他身后的“翰林院”——阿里研究院。2017年3月，在上海舉辦的“2017中國(guó)電商與零售創(chuàng)新國(guó)際峰會(huì)”上，阿里研究院正式發(fā)布了“新零售研究報(bào)告”，對(duì)外界關(guān)心的新零售概念和方法論首次進(jìn)行了系統(tǒng)化的解讀。

不過(guò)這份報(bào)告并沒(méi)有帶來(lái)多少驚喜，對(duì)新零售未來(lái)如何做也幾乎沒(méi)有涉及。對(duì)于電商和實(shí)體店的商家而言，新零售不能還停留在概念層面，而是需要進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的操作階段。任何商業(yè)的進(jìn)化都是在尋求一種新的解決方案，新零售就是實(shí)體和電商困境的解決方案。

當(dāng)零售從“舊”走向“新”的時(shí)候，到底發(fā)生了什么呢？

01

過(guò)去，當(dāng)我們?nèi)?shí)體商店買(mǎi)東西時(shí)，上個(gè)月去了一次跟今天又去一次，店家跟我們熟悉程度本質(zhì)上沒(méi)有差別。如果碰巧是同一個(gè)店員接待，而且這個(gè)店員記憶力不錯(cuò)的話，對(duì)方也許會(huì)說(shuō)這人很面熟。除此外，商家并不不知道你的任何個(gè)人信息，不知道家里住址，更不知道你還在哪些地方買(mǎi)過(guò)哪些商品，你的品牌偏好是什么。

這個(gè)時(shí)候的零售，每個(gè)顧客就猶如是散落在商家眼里的“路人甲”，走過(guò)去了也就過(guò)去了，也許永遠(yuǎn)都不會(huì)再發(fā)生任何聯(lián)系。

電子商務(wù)和信息技術(shù)興起后，這種情況發(fā)生巨大的變化。

在電商時(shí)代，就算只是買(mǎi)一雙襪子，實(shí)際上都是有帶著“賬號(hào)”進(jìn)行消費(fèi)的。消費(fèi)者所有的消費(fèi)都會(huì)在“賬號(hào)”體系下進(jìn)行記錄，從而形成長(zhǎng)期的“消費(fèi)檔案”。這個(gè)檔案會(huì)記錄下消費(fèi)者歷史消費(fèi)的商品種類(lèi)、價(jià)格、頻次、轉(zhuǎn)換等等數(shù)據(jù)。此外，因?yàn)橐婕吧唐房爝f，家里地址、電話號(hào)碼等相對(duì)私密的個(gè)人信息也全都記錄在冊(cè)了。如果再打通非交易數(shù)據(jù)，把社交、行為習(xí)慣等數(shù)據(jù)加入盡力，那么可供商家進(jìn)行多種分析和應(yīng)用的數(shù)據(jù)就會(huì)相當(dāng)豐富和全面。

數(shù)據(jù)的豐富性、全面性、及時(shí)性和可得性為電商和實(shí)體進(jìn)入新零售時(shí)代打好了基礎(chǔ)。但這并不意味著就是新零售，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的電商和實(shí)體店還是分離的，電商是電商，實(shí)體是實(shí)體，各自干著自己的事情。盡管實(shí)體知道電商對(duì)其造成了巨大的威脅，電商也知道實(shí)體還是他們不可或缺的重要基礎(chǔ)，但是在思維上二者還是存在很明顯的對(duì)立情緒，還是分離思維。2016年底，宗慶后和馬云的對(duì)撕已經(jīng)向外界傳遞了這樣的意思。

02

新零售時(shí)代，實(shí)體和電商將把這種對(duì)立的關(guān)系轉(zhuǎn)化為融合關(guān)系。通過(guò)數(shù)據(jù)，商家將把把線上線下打通，建立起立體的“用戶數(shù)據(jù)體系”，實(shí)現(xiàn)以賬戶為跟蹤標(biāo)簽的數(shù)據(jù)收集，最終提供非常個(gè)性化和智能化的零售體驗(yàn)。

在數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，當(dāng)你走進(jìn)一家實(shí)體商店，店員馬上可以自動(dòng)識(shí)別身份，并且可以根據(jù)你在網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)和行為數(shù)據(jù)自動(dòng)做好分析，提前為你做好個(gè)性化的準(zhǔn)備。盡管你可能是第一次走進(jìn)這個(gè)商店，但是商家對(duì)你實(shí)際上已經(jīng)非常熟悉了。說(shuō)得嚇人一點(diǎn)，這種熟悉的程度可能超過(guò)你本人對(duì)自己的了解。

此時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是在線上還是線下，顧客不再是“路人甲”，而是一個(gè)個(gè)存在消費(fèi)檔案里的“數(shù)據(jù)源”。這個(gè)數(shù)據(jù)源的任何一個(gè)線上線下的消費(fèi)都會(huì)被記錄下來(lái)，成為給你提供個(gè)性化商品信息推送、智能化服務(wù)的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)。

在新零售時(shí)代，商家可以通過(guò)“賬號(hào)消費(fèi)檔案”分析來(lái)判斷顧客的喜好、頻次、時(shí)間分布等等信息，據(jù)此提供高度個(gè)性化的零售解決方案。故而，個(gè)性化一詞在新零售時(shí)代有重要的意義。

個(gè)性化消費(fèi)其實(shí)并不是個(gè)新詞，早已被很多企業(yè)視為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，但是操作上一直難以實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)收集與分析技術(shù)應(yīng)用加速了實(shí)現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)的可能性，例如現(xiàn)在越來(lái)越多的新聞客戶端會(huì)通過(guò)分析用戶的閱讀記錄、瀏覽歷史來(lái)為用戶及時(shí)推送他們喜歡的新聞?lì)愋汀Ｈ绻銥g覽了某個(gè)明星的新聞，系統(tǒng)可能會(huì)判斷你喜歡該明星，便會(huì)經(jīng)常把該明星的新聞推薦給你。

03

傳統(tǒng)技術(shù)條件下，個(gè)性化消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的成本很高。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速應(yīng)用，一方面消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速找到眾多商家，另一方面互聯(lián)網(wǎng)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”使得商家可以打破地域的限制，實(shí)現(xiàn)空間規(guī)模與成本的快速降低。

通過(guò)消費(fèi)者的“賬戶”跟蹤、了解消費(fèi)者是商家在新零售時(shí)代的一項(xiàng)基本要求。通過(guò)收集、處理消費(fèi)者的搜索、瀏覽記錄，商家能夠分析消費(fèi)者的偏好所在，從而了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，這比傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研既準(zhǔn)確又及時(shí)。

早期要弄懂消費(fèi)者行為，需要通過(guò)傳統(tǒng)的調(diào)查問(wèn)卷、焦點(diǎn)小組訪談、個(gè)體訪問(wèn)、店面觀察等定性、定量調(diào)查方式。進(jìn)入新零售時(shí)代，反映消費(fèi)者行為軌跡的數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)上大量沉淀，數(shù)據(jù)量化指標(biāo)被大量采集。

今天買(mǎi)家和賣(mài)家之間的新零售關(guān)系表現(xiàn)為：買(mǎi)家在買(mǎi)東西的時(shí)候，實(shí)際上是在向賣(mài)家匯報(bào)自己的種種數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者自己都沒(méi)有意識(shí)到的數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在越來(lái)越多的網(wǎng)站要求用戶注冊(cè)、填寫(xiě)個(gè)人信息，這既是為了管理的需要，也是一種獲取用戶信息的方式。

根據(jù)2017年6月1日開(kāi)始施行的《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》要求，以BAT（百度、阿里、騰訊）為首的網(wǎng)互聯(lián)將逐漸實(shí)行實(shí)名制。這個(gè)做法從國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全的角度自有一番深意，但是從消費(fèi)者洞察角度，又等于將精準(zhǔn)的個(gè)人數(shù)據(jù)跟蹤推進(jìn)了一個(gè)層次。

盡管以前有“客戶關(guān)系管理”的概念，但是與新零售時(shí)代線上線上立體式的數(shù)據(jù)跟蹤、分析，并由此帶來(lái)的精準(zhǔn)顧客洞察相比，已經(jīng)不可同日而語(yǔ)了?？梢哉f(shuō)，在新零售時(shí)代，商家比消費(fèi)者更了解自己。

04

在過(guò)去，如果你被問(wèn)到幾天前買(mǎi)了什么？你或許能回答上來(lái)。但是如果問(wèn)你半年前甚至一年前呢？恐怕記性再好的人也難以準(zhǔn)確回答了。但是在新零售時(shí)代，由于可以通過(guò)顧客“賬戶”關(guān)聯(lián)到各種歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)、線上線下數(shù)據(jù)，那么那些被遺忘的、忽略的，甚至是不經(jīng)意的消費(fèi)記錄都可以被還原。

除了還原，商家還可以據(jù)此進(jìn)行數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，從而進(jìn)行各種推斷和預(yù)測(cè)。新零售既然是打通了線上線下的數(shù)據(jù)，那么數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性也將是這個(gè)時(shí)代一個(gè)重要的特征。

一個(gè)用戶購(gòu)買(mǎi)商品的完整流程：關(guān)注、查詢、判斷、購(gòu)買(mǎi)、售后等，都可以關(guān)聯(lián)起來(lái)。通過(guò)各種數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性，可以綜合推知該消費(fèi)者消費(fèi)行為的真正用途，還可以推知真正的家庭狀況和偏好，以洞察用戶真實(shí)需求。

另外更為重要的是，作為“數(shù)據(jù)源”顧客賬戶現(xiàn)在很多都是通過(guò)社交賬號(hào)相關(guān)聯(lián)的。這樣一來(lái)，數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性就會(huì)更強(qiáng)，消費(fèi)者洞察就可以更具多樣性和精準(zhǔn)性。商家可以把對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集和行為分析逐步擴(kuò)展至更多數(shù)據(jù)源，結(jié)合購(gòu)物網(wǎng)站、其他網(wǎng)站瀏覽信息、社交媒體平臺(tái)信息、移動(dòng)終端、搜索引擎等多個(gè)平臺(tái)去接觸消費(fèi)者，挖掘數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行更精準(zhǔn)的評(píng)估和分析。

作為全球電商巨頭的亞馬遜憑借著巨大的消費(fèi)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，正在線下局部并進(jìn)行“預(yù)判發(fā)貨”的試驗(yàn)，也就是在用戶還沒(méi)有下單且即將下單之前，系統(tǒng)已經(jīng)自動(dòng)將貨物配送到消費(fèi)者家的周邊。一旦下單，商品便可以迅速達(dá)到消費(fèi)者的手上。

大數(shù)據(jù)要實(shí)現(xiàn)真正的分析價(jià)值，光數(shù)據(jù)多是沒(méi)有用的，還有數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)多，否則就很容易造成誤判。比如學(xué)校食堂如果根據(jù)一個(gè)女生近期在食堂的消費(fèi)少了很多，就判斷該女生家庭遇到了困難，那就會(huì)鬧笑話。而要看看食堂外的其他關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，看看她是否減肥了，看看她是否在用男朋友的飯卡等等。

05

由于各種數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性，新零售時(shí)代商家便可以精確定位代表消費(fèi)者的“賬戶”，以“賬戶”為單位來(lái)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，將企業(yè)資源集中于對(duì)商家有高價(jià)值的客戶上。當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品時(shí)，一般都會(huì)通過(guò)各種渠道了解該產(chǎn)品的信息，這包括了搜索、社交媒體、官網(wǎng)等。這些消費(fèi)者的信息會(huì)被存放在一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，商家通過(guò)關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)分析形成潛在消費(fèi)者的商機(jī)列表。

根據(jù)“賬戶”進(jìn)行各類(lèi)數(shù)據(jù)分析，推測(cè)顧客的個(gè)人偏好，找出潛在消費(fèi)者，這是在新零售時(shí)代商家開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)的非常重要的一步。

舉例來(lái)說(shuō)，如果你經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)一些玩偶玩具（不管是在線上還是線下），那么商家就可以根據(jù)玩具購(gòu)買(mǎi)的情況替你打上“有孩子”的標(biāo)簽，甚至還可以判斷出孩子大概的年齡，貼上例如“有3-6歲的孩子”的標(biāo)簽。根據(jù)玩具檔次價(jià)格，還可以填上“高收入家庭”這樣更為具體的標(biāo)簽等等。所有的標(biāo)簽聚在一次，就成了你的賬戶定位，由此就大致構(gòu)成了一個(gè)精致的“用戶畫(huà)像”。

交互設(shè)計(jì)之父Alan Cooper最早提出了用戶畫(huà)像（Persona）的概念，認(rèn)為“用戶畫(huà)像是真實(shí)用戶的虛擬代表,是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型”。通過(guò)對(duì)客戶多方面的信息的了解，將多種信息集合在一起就形成了獨(dú)特的用戶畫(huà)像。

有了用戶畫(huà)像，商家就可以據(jù)此進(jìn)行有效的用戶決策。依然以上面的假設(shè)為例，如果某公司想推出一款面向3-6歲兒童的高端玩具，通過(guò)用戶畫(huà)像進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)該玩具的定位跟某賬戶定位比較重合，那么這類(lèi)產(chǎn)品信息就會(huì)精準(zhǔn)推送到這些用戶面前。

不管電商還是實(shí)體店而言，通過(guò)用戶畫(huà)像可以相對(duì)精準(zhǔn)了解了一個(gè)賬戶后面的顧客，提出的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容就會(huì)有很強(qiáng)的針對(duì)性。在傳統(tǒng)零售時(shí)代，一個(gè)顧客進(jìn)門(mén)，店員頂多就是有禮貌的微笑，然后就開(kāi)始介紹產(chǎn)品、了解偏好。但是由于新零售建立的賬戶體系，顧客一進(jìn)門(mén)，智能設(shè)備就可以呈現(xiàn)出完整的顧客信息，店員的問(wèn)候方式、推薦方式等就會(huì)非常符合顧客的“胃口”，增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)感。

06

在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)完商品后，理論上商家都應(yīng)該在事后了解他們的反饋，以期改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。但在傳統(tǒng)零售時(shí)代，消費(fèi)者買(mǎi)完?yáng)|西可能就消失在人海了，商家再去尋找已經(jīng)非常難。有了線上線下打通的數(shù)據(jù)系統(tǒng)后，情況會(huì)變得非常不一樣。商家可以通過(guò)“賬戶”了解消費(fèi)者的評(píng)價(jià)及購(gòu)后行為，包括在社交網(wǎng)絡(luò)的吐槽，甚至品牌轉(zhuǎn)換等等，完成零售全過(guò)程的跟蹤。

新零售時(shí)代線下線上將被打通，尤其是線下也將接入數(shù)據(jù)體系。基于數(shù)據(jù)的新零售，交易不是一次性的，而是接入到整個(gè)個(gè)人的消費(fèi)記錄中。在新零售時(shí)代，線上線下因?yàn)閿?shù)據(jù)的打通，個(gè)性化、智能化的消費(fèi)體驗(yàn)將重塑零售業(yè)，展現(xiàn)各種全新的購(gòu)物場(chǎng)景。

未來(lái)已來(lái)，只是等著我們?nèi)ジS