品牌定位是企業(yè)建立品牌的頭等大事，比娶媳婦兒還重要，這可不是說來唬人的話。
企業(yè)要想把生意做長，就必須制定品牌戰(zhàn)略，而品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，所以品牌定位就是決定企業(yè)生死的大事兒了。
那么什么是品牌定位呢？
定位創(chuàng)始人特勞特在定位書籍《定位》中這樣定位道：
“所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選?！?/p>
現(xiàn)在是一個(gè)產(chǎn)品大爆炸的年代，產(chǎn)品太多了，消費(fèi)者眼睛都看花了。要想擺脫同質(zhì)化競爭，就必須找到你的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么，進(jìn)行聚焦式定位，讓消費(fèi)者過目不忘魂?duì)繅衾@。
當(dāng)他們有購買需求時(shí)，腦袋里就會(huì)嗡嗡響：買這個(gè)買這個(gè)！
比如你被炒菜的油煙熏得跟個(gè)黑人似的，然后你想買一臺(tái)抽油煙機(jī)，然后你想到了華帝、方太、老板……但你最終可能會(huì)選擇老板，因?yàn)樗摹按笪Α痹谖覀冃闹侵姓紦?jù)了獨(dú)特的定位，吸力大肯定抽油煙效果更好，不然買來干嘛？擺著看嗎？
這就是品牌定位的魅力所在，哪怕華帝去年在世界杯營銷中狠狠刷了一波存在感，也絲毫攔不住我們選擇“老板”的大腿。
而品牌定位不清晰的品牌，就跟腎虛的人一樣，外強(qiáng)中干。比如家電品牌海爾、美的什么都賣，但說起它們，你會(huì)想到什么代表性的產(chǎn)品嗎？沒有！
而提到格力，你想都不用想，脫口而出“空調(diào)”，而一說到空調(diào)，你第一時(shí)間想到的也是格力，也就是說，格力已經(jīng)與空調(diào)劃等號(hào)了，所以格力一直是中國家電企業(yè)里最賺錢的。
如果你的定位不聚焦，就相當(dāng)于是給對(duì)手機(jī)會(huì)，只能被別人踩在腳下。
而且品牌定位好處多多：
1、能更好地滿足細(xì)分市場消費(fèi)者的需求
2、有利于塑造清晰的品牌形象
3、有利于構(gòu)建品牌的競爭優(yōu)勢
4、有利于擴(kuò)大品牌的市場占有率
?所以，品牌定位是打造品牌一個(gè)繞不開的事情。那么，如何進(jìn)行品牌定位呢？
首先，我們必須了解品牌定位要解決這3個(gè)問題：
我們是誰？
我們和別人有什么不一樣？
有什么依據(jù)？
在正式進(jìn)行品牌定位前，我們還有很多前戲要做，需要進(jìn)行深入的市場調(diào)研分析，包括：
消費(fèi)者畫像
競爭對(duì)手分析
市場環(huán)境分析
品牌自身診斷
行業(yè)發(fā)展趨勢
渠道調(diào)研
國家政策
……
通過分析整個(gè)大市場、競爭對(duì)手和消費(fèi)者心理，挖掘品牌自身的優(yōu)劣勢，充分地避實(shí)就虛，找到一個(gè)差異化、有競爭力的核心定位。只有分析并滿足了消費(fèi)者的心理，你做出的定位才能在市場站得住腳，才不會(huì)腳軟。
品牌定位的本質(zhì)，就是基于用戶心智和品類特點(diǎn)，尋找差異化概念的過程。
品牌定位的方法太多太多了，公說公有理，婆說婆有理，撕得都快打起來了，而且很多都是大忽悠，靠譜的就那么幾個(gè)。
經(jīng)過多年的品牌實(shí)踐，小李白發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)方法的效果比較好，今天扯姐就當(dāng)一回?zé)嵝木W(wǎng)友，給大家分享分享：
1.?場景定位
現(xiàn)在產(chǎn)品泛濫，大家的功能都差不多，很難做到我們不一樣。我們可以從消費(fèi)者的消費(fèi)場景去做區(qū)隔。什么是消費(fèi)場景？就是消費(fèi)者會(huì)在什么場合、什么時(shí)間、什么狀態(tài)下使用你的產(chǎn)品？
在這方面最有代表性的就是王老吉，這個(gè)例子舉得扯姐我都不想舉了。一吃火鍋就怕嘴巴上火（畢竟香腸嘴不好看），一上火就想喝王老吉，因?yàn)橹辛四蔷洹芭律匣鸷韧趵霞钡亩?，所以火鍋和王老吉就成了一?duì)鐵打的好兄弟。
我們也可以從消費(fèi)者的生理狀態(tài)出發(fā)，找到和自己產(chǎn)品的連接點(diǎn)。紅牛洞察到消費(fèi)者工作和生活中的疲倦狀態(tài)，想到自家產(chǎn)品提神的效果，于是果斷打出了“累了困了喝紅牛”的口號(hào)。
當(dāng)然，從心理狀態(tài)出發(fā)也是可以滴。合生元?jiǎng)偝鰜頃r(shí)，大家還不知道益生菌是干啥使的，合生元洞察到媽媽對(duì)孩子的關(guān)切心理，提出了“寶寶少生病，媽媽少擔(dān)心”的廣告語，沒有說任何產(chǎn)品賣點(diǎn)，卻一下?lián)糁辛藡寢尩膬?nèi)心，從而順利打開了市場。
2.?人群定位
這里說的人群定位，主要是指從消費(fèi)者身份上細(xì)分目標(biāo)市場，滿足某一身份群體的產(chǎn)品需求，跟奢侈品通過產(chǎn)品炫耀標(biāo)榜目標(biāo)群體的身份和地位不同。
比如立白曾投資10億，將旗下的洗滌品牌“去漬霸”改名為“好爸爸”，直接告訴消費(fèi)者這是爸爸用的洗衣液，讓消費(fèi)者能夠?qū)μ?hào)入座。當(dāng)然，這背后切中的是如今女人家庭地位上升，越來越多男性做家務(wù)的社會(huì)環(huán)境。
而小藍(lán)杯瑞幸咖啡，定位的目標(biāo)身份群體是白領(lǐng)一族，白領(lǐng)工作量大、工作節(jié)奏快，一天不喝咖啡就沒精神工作，所以它的產(chǎn)品、價(jià)格、外賣和營銷方式都圍繞這些來展開。雖然它和星巴克面對(duì)的消費(fèi)群體一樣，但不同的是，星巴克瞄準(zhǔn)的是休閑社交場景，而小藍(lán)杯瞄準(zhǔn)的卻是辦公場景。
3.?比較定位
在這個(gè)全民創(chuàng)業(yè)時(shí)代，可能無論你進(jìn)入哪個(gè)領(lǐng)域，都有人先你一步占山為王。雖然我們失去了先發(fā)的優(yōu)勢，但我們還可以后發(fā)制人，通過和競爭品牌叫板來襯托自己的威猛形象，當(dāng)然不是讓你明面上和它叫板，不然你連怎么死的都不知道。
比較定位的效果有多好，就看你的眼睛有多尖，不是行業(yè)扛把子品牌不找，這樣你才能趁機(jī)抬高自己的品牌。
通過和競爭品牌的比較，找到你最獨(dú)特的差異化優(yōu)勢，或者是競品沒有的東西，或者是對(duì)手有，但沒有我們做得好的地方，抓住要害一擊斃命，做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我就溜。
在滴滴幾乎壟斷網(wǎng)約車市場的情況下，神州專車后發(fā)制人，抓住了滴滴的弱點(diǎn)，定位“更安全的專車”，瞬間暴擊行業(yè)老大，抬高了自己的地位。
谷歌曾經(jīng)是最大的搜索引擎，百度作為后來者，要想和谷歌正面剛是不大可能的，于是它避實(shí)就虛，通過“百度更懂中文”的定位，建立了自己在中文搜索引擎的地位。
通過比附定位，品牌能夠在已經(jīng)飽和的市場分化、切割出新的市場，開創(chuàng)一片藍(lán)海。商業(yè)就是在激烈對(duì)抗中尋求生存之道，如果你太過于溫和，就無法用有限的資源迅速打響品牌知名度，甚至?xí)粚?duì)手打得毫無還手之力。
4.?情感定位
情感定位避開千篇一律的產(chǎn)品功能，側(cè)重從產(chǎn)品帶來的情感體驗(yàn)出發(fā)進(jìn)行定位，用情感喚起消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，引發(fā)他們內(nèi)心深處的共鳴，讓品牌和消費(fèi)者建立深度連接。這也是目前很多品牌慣用的方式，比如華為、方太、999感冒靈一些列扎心的品牌廣告。
有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，很多人不喜歡運(yùn)動(dòng)的人也買耐克，而且買了他們可能也只是擱家里放著，只因那句“Just do it!”爆發(fā)出的精神力量，他們內(nèi)心的激情和熱血就被點(diǎn)燃，從而愛上了這個(gè)品牌。
觀賞只是玫瑰花的表面價(jià)值，它的本質(zhì)是消費(fèi)者渴望愛與被愛的情感價(jià)值。所以ROSEONLY以“一生只愛一人”為口號(hào)，開創(chuàng)了“高諾玫瑰”的新品類，讓消費(fèi)者為愛情而購買。
們吃零食不是因?yàn)槎亲羽I，而是為了快樂和休閑；人們吃泡面不是因?yàn)楦F，而是為了一種緬懷過往歲月的情懷。
一個(gè)偉大的品牌，一定不是在功能價(jià)值上滿足消費(fèi)者，而是和他們建立情感連接，幫助他們表達(dá)自我，彰顯自己的品位和個(gè)性，在精神上給予他們鼓舞的力量。
5.?升維定位
很多時(shí)候，和競爭對(duì)手在一個(gè)層次糾纏不清，只會(huì)把自己拖垮，不如直接上升一個(gè)維度，找到別人還沒踏足的領(lǐng)域，挖掘新的市場空間，通過升維定位，給對(duì)手帶來降維打擊，從高度上藐視敵人。
如果你的這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)創(chuàng)造了新的需求，開創(chuàng)了一個(gè)全新的物種，確實(shí)能給消費(fèi)者帶來和以往不同的體驗(yàn)，那我們就能直接占領(lǐng)這個(gè)新品類第一的空位，成為全新市場的領(lǐng)導(dǎo)者，沒必要和現(xiàn)有對(duì)手死磕。
比如RIO用威士忌和伏特加等為基酒，加入各種水果汁，調(diào)制出了一種新型果酒。當(dāng)時(shí)還沒有預(yù)調(diào)果酒的概念，而且它口感清爽、酒精含量低、包裝好看，于是RIO一枝獨(dú)秀，成功地?fù)屨剂祟A(yù)調(diào)酒這個(gè)品類，2年時(shí)間營業(yè)額超過20億元。
升維定位的核心是以需求為導(dǎo)向，而不是競爭導(dǎo)向，所以它不是為了打擊競爭對(duì)手，而是創(chuàng)造新的市場新的需求。就像蘋果的出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)，創(chuàng)造了智能手機(jī)這一新的市場需求。升維定位需要有一定的遠(yuǎn)見和技術(shù)作為支撐，不然只能淪為一個(gè)空的概念，無法落地。
現(xiàn)在，大家應(yīng)該搞懂了怎么進(jìn)行品牌定位了吧。在具體的實(shí)踐中，還需要根據(jù)品牌自身情況靈活運(yùn)用，甚至要多種策略一起運(yùn)用，切記不能生搬硬套。
文章來源：微信公眾號(hào)“扯廣告的蛋”
