加拿大鵝最近因其中國經銷商希計（上海）商貿有限公司被上海黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰45萬元又一次成為關注焦點。該處罰決定書因內容詳實、專業(yè)，而被網友奉為羽絨服購買指南。加拿大鵝被罰的主要原因是其天貓旗艦店廣告存在虛假宣傳，違法廣告稱“我們的所有羽絨混合材料均含有Hutterite羽絨，這是優(yōu)良且最保暖的加拿大羽絨”。

結果市場監(jiān)管局調查結果是：1. 并非所有羽絨混合材料均含Hutterite羽絨；2.69%的羽絨產品用的是蓬松度較低的鴨絨；3.Hutterite只是產地，羽絨保暖效果與產地無關，更談不上Hutterite地區(qū)的羽絨是加拿大最保暖。

此次處罰雖討論的熱度很高，但本質上只是市級市場監(jiān)管單位對加拿大鵝中國經銷商以及其委托的電商運營公司的處罰，對加拿大鵝公司、品牌整體影響有限。上海黃浦區(qū)市場監(jiān)督局的工作人員的辛苦、嚴謹與專業(yè)，再次強調了高價羽絨服的保暖功能被夸大。但有多少加拿大鵝的顧客是沖著它的保暖功能去的呢，舍得花大幾千甚至上萬買件羽絨服，主要是看中加拿大鵝的大LOGO，因為這個LOGO已經被各路明星和網紅帶火。

雖然加拿大鵝在羽絨服品牌鄙視鏈中處于比較高的位置，但如果加拿大鵝在全球還是像在中國一樣，通過強調功能性來保持其品牌溢價，消費者不買賬是早晚的事。

網絡上有眾多對加拿大鵝及其他品牌羽絨服作對比的視頻，一件上萬的加拿大鵝保暖效果并不比2000上下的國內外其他品牌羽絨服更優(yōu)秀，在零下18°的環(huán)境下，上萬元的加拿大鵝保暖效果之比698元的優(yōu)衣庫羽絨服保暖溫度高了1°。這1°能值十幾倍的差價？

與同價位的蒙口Moncler相比，加拿大鵝缺的是時尚。Moncler之所以能夠站在鄙視鏈的頂端，靠的不是羽絨服的保暖功能，也不是營銷手段。我們提到羽絨服第一印象的確是保暖的功能，但作為服飾，畢竟全球一些低緯度區(qū)域包括中國華南部分地區(qū)，甚至都不需要買羽絨服，所以羽絨服功能性溢價的天花板很低，波司登的定價在國內品牌中都算觸到天花板，很多年都沒有突破。加拿大鵝的營銷能力也不見得比Moncler差，不然也不至于在全球范圍內能夠與Moncler齊名，甚至部分地區(qū)品牌知名度超過Moncler，產品售價也與之相當。核心差距是服裝產品力的短板。

對比兩個品牌的新款，很容易發(fā)現Moncler除了厚厚的羽絨服和專業(yè)的滑雪服等戶外服裝，更多的商務或者時尚休閑類款式，且服飾款式上比加拿大鵝更多。簡言之Moncler抓住了服飾品牌溢價的本質是通過時尚讓別人獲得認同，其官網、線下門店對于服飾的展示，更注重于場景的營造，整體搭配的效果。

反觀加拿大鵝，如果去掉袖子或者胸口的大LOGO，普通消費者基本看不出它與GAP的區(qū)別，服飾的外觀才是當前市場環(huán)境下保持長期定價策略的第一要素。既然外觀容易和別的品牌服飾容易混淆，那么就只好在顯眼位置把品牌LOGO展現出來，不然花這么多錢買這件衣服還能有啥作用呢？但加拿大鵝屬于高端品牌里的爆發(fā)后，設計師還沒玩明白怎樣把品牌LOGO和設計效果融合。

相比之下，Moncler的設計師，會結合服飾的款式、風格，合理變換使用品牌LOGO的形狀、字母，將其融入到整體設計中（圖中紅色羽絨服胸口品牌logo內嵌了天安門造型，其他款式還有埃菲爾鐵塔等世界其他著名建筑）。像Moncler和加拿大鵝這類靠功能性服飾出圈的新晉奢飾品牌，的確需要迎合消費者炫耀的消費需求，把品牌LOGO體現在服裝外觀上，但過于直白和死板，就略顯得有點土氣。加拿大鵝的設計師也理解這點，但僅僅把LOGO變成黑標，還遠遠不夠。

時尚雖然很難被定義，但大眾有趨同的審美觀。一百個人可能各有各的審美和對時尚的定義，如果把基數放大到萬、億級別，消費者對于什么服飾好看什么不好看，是有趨同審美觀的。不然ZARA和H&M這類靠抄襲奢飾品或者頂級設計師設計風格和款式的衣服憑啥能夠火遍全球？成熟的奢飾品品牌即便品牌標識露得不明顯也有人搶購呢？設計與審美很難量化表達，但離不開色彩組合搭配、圖案、款式風格等維度。

1°的溫差不值得大幾千塊的差價，因為有量化的對比，而好看與不好看，潮流與土，高級感與廉價感之間，會有更多的人愿意付這大幾千的差價。仔細看加拿大鵝與成熟奢飾品牌的設計具體差在哪里，色彩搭配、圖案等方面都能很容易找到答案。其款式也更趨于戶外、休閑風格，同樣一萬塊的衣服，有多少機會能在戶外炫耀？除了在冬天參加公司組織的戶外團建以外。而其他成熟服飾奢飾品牌，會更多地專注于能夠穿在辦公室，外出見客戶的場景需要而設計。所以Moncler對于羽絨服的款式設計更注重輕薄化、時尚感，官網圖片宣傳也是模特穿著羽絨服，手拎辦公本，營造商務場景。

對于產品豐富度的創(chuàng)新，同樣點開兩個品牌的配飾新品對比，加拿大鵝也真把自己當奢飾品，賣75刀的襪子，95刀的玻璃杯。真當智商稅可以無限收割？

Moncler的配飾里更多是眼鏡、帽子、手鏈或者手套等一些消費者真正需要的外在配飾。作為生在法國，長在意大利的品牌，Moncler對于時尚和設計的理解，可能從骨子里就比加拿大鵝更有優(yōu)勢。加拿大人在一些強調服飾功能性的領域的確有一些成就，Lululemon、ARCTERYX及加拿大鵝分別在瑜伽服、戶外及羽絨服領域很成功，但走向全品類奢飾品服飾，設計師資源就顯得格外重要。而全球設計師最集中的地方就是法國、意大利等歐洲國家。

說這么多其實并不是吹捧Moncler這個品牌，只是拿它和同價位的加拿大鵝作對比。希望國內羽絨服品牌也能夠通過這次加拿大鵝被罰事件，認識到羽絨服的設計比功能更重要，能夠突破強勢服飾品類的天花板，成功升級到全品類時尚品牌。國內羽絨服品牌的佼佼者波司登之前也在歐美強勢營銷過，短暫地提高了品牌知名度，但如果我們去到波司登的官網或者門店去看，其設計和款式不比加拿大鵝強，好的營銷需要好的產品力支撐才能產生持續(xù)的效果。