這是今年以來，廣告行業(yè)最為流行的段子之一。廣告公司們可能想不到，除了要面對互聯(lián)網(wǎng)“技術(shù)宅”的競爭，它們還要在未來幾年面對來自咨詢行業(yè)“理工男”們的挑戰(zhàn)。

R3發(fā)布的報告指出，過去一年營銷圈發(fā)生的398?起收購并購案中，僅有不足四分之一來自于廣告控股集團。

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營銷生態(tài)正變得越來越復(fù)雜，其中的跨界競爭，也越發(fā)普遍和激烈。占據(jù)營銷傳播業(yè)非傳統(tǒng)投資者前10名的，有像埃森哲、德勤這樣長于戰(zhàn)略思維的咨詢公司，有谷歌、Snapchat?這類手握算法和用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司，還有像紐約時報、Vice這樣精于內(nèi)容制作的媒體公司。

那么，到底是為什么咨詢公司會在這個節(jié)點“入侵”廣告業(yè)？它們會為行業(yè)帶來哪些價值？未來品牌主究竟需要怎樣的營銷合作伙伴？

咨詢業(yè)和廣告業(yè)相互滲透，已經(jīng)變成一種趨勢

根據(jù)Econsultancy?發(fā)布的百大數(shù)字營銷代理商報告，來自傳統(tǒng)咨詢公司的數(shù)字營銷分支機構(gòu)——IBM iX、埃森哲互動及德勤數(shù)字，已經(jīng)占據(jù)5大頂尖數(shù)字營銷代理商當中的三席。

咨詢公司，循著自上而下的路徑，與廣告公司爭奪廣告和營銷行業(yè)的蛋糕。廣告公司也沒有“任人宰割”，自下而上，進軍咨詢和數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域，為企業(yè)的戰(zhàn)略和一體化運營提供支持。

咨詢業(yè)和廣告業(yè)相互滲透，已經(jīng)成為一種明顯的趨勢。不過，目前來看，自下而上的模式，似乎更受到企業(yè)和品牌主的青睞，咨詢公司已經(jīng)從廣告公司手中搶走不少訂單。

咨詢公司入侵廣告業(yè)，映射了行業(yè)的哪些變革？

1、戰(zhàn)略與策略，運營與營銷，更密切地整合

“我們是唯一能為客戶提供包括整合用戶體驗、核心商業(yè)運營、創(chuàng)新技術(shù)和廣告執(zhí)行在內(nèi)的‘一條龍’服務(wù)的公司，”德勤數(shù)字業(yè)務(wù)CEO在收購Heat之后這么說。換句話說，德勤要在客戶的運營中無處不在，上至頂層戰(zhàn)略設(shè)計，下到線下門店體驗改善。

Heat贏得了LG新旗艦手機G6的全球廣告和營銷業(yè)務(wù)。德勤的全球資源和知識體系不僅幫助Heat充分了解LG的商業(yè)數(shù)據(jù)和全球業(yè)務(wù)，還提供了全球和各地市場的智能手機市場深度分析和消費者調(diào)研數(shù)據(jù)。

LG全球營銷副總裁Suyoung Kim指出，Heat公司的創(chuàng)意能力，加上從德勤那里獲得的對LG公司業(yè)務(wù)的了解和洞察，“這將為我們的工作無縫對接，讓我們的市場營銷更好地和商業(yè)策略之結(jié)合是至關(guān)重要的。這種整合的服務(wù)模式也將為我們節(jié)省時間和資源?！?/p>

處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的品牌，需要把商業(yè)、營銷創(chuàng)意以及數(shù)字化科技，這些過去“割裂”的環(huán)節(jié)，真正打通，戰(zhàn)略落地，提升企業(yè)的綜合競爭實力和應(yīng)變能力。

2、CGO時代，營銷回歸本質(zhì)，銷量和增長才是王道

咨詢公司原來只管戰(zhàn)略不管效果，品效是分割的。但是，在當下的技術(shù)條件下，當戰(zhàn)略、營銷、品牌和銷售端數(shù)據(jù)可以打通的時候，咨詢公司也需要用實際的效果，論證自身的價值。

CGO時代，增長才是營銷的核心要義，品牌主們也相信，咨詢公司負責一體化的服務(wù)，能帶來更好的營銷效果，所以咨詢公司正成為品牌客戶的新寵。

資深戰(zhàn)略咨詢顧問Michael Farmer就認為，咨詢從業(yè)者會投入100%的精力，幫客戶弄清楚怎樣重振品牌增長，怎樣實現(xiàn)品牌盈利，這些工作包括大量的分析、形成戰(zhàn)略計劃。連企業(yè)的增長戰(zhàn)略都做了，再做份營銷報告也是順手的事兒。

比起廣告公司們更側(cè)重創(chuàng)意和傳播的Big Idea，咨詢師們的營銷企劃書，則是真正基于市場消費者的調(diào)查和數(shù)據(jù)。

3、Martech與Adtech的較量，品牌們似乎更支持前者

手握市場洞察和數(shù)據(jù)報告的咨詢公司，比廣告公司更容易打動客戶，在這背后，是Martech與Adtech的較量。

AdTech，即廣告技術(shù)，就是那些想方設(shè)法把廣告和品牌內(nèi)容送達消費者的技術(shù)和手段。這是諸多廣告公司在發(fā)力的方向，這個領(lǐng)域也是廣告公司的立身之本。

Martech，即營銷技術(shù)，指的是營銷全過程中涉及到的技術(shù)和軟件，包括顧客關(guān)系系統(tǒng)CRM、營銷自動化軟件和服務(wù)，以及電子商務(wù)管理系統(tǒng)等等。這是咨詢公司和互聯(lián)網(wǎng)公司更擅長的環(huán)節(jié)。

比較而言，Adtech更多是面向消費者的精準傳播，但Martech更進了一步，關(guān)系到企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和商業(yè)轉(zhuǎn)型，是一個打通傳播和銷量的整體解決方案，更符合品牌主當下的需求。

4、咨詢公司加持下，營銷距離企業(yè)管理層會越來越近

關(guān)于咨詢公司向下滲透到廣告和營銷行業(yè)，麥肯錫前合伙人Thomas Barta認為，這是營銷正在靠近管理層的信號：“品牌最終應(yīng)該是CEO的工作。在很多公司，營銷距離管理層太遠了。營銷人和代理商不應(yīng)該過度擔心管理咨詢公司會對自身造成威脅，而是應(yīng)該順應(yīng)這種浪潮，將營銷重新納入到管理層的決策中?！?/p>

這背后更深層的原因，在于市場和技術(shù)生態(tài)發(fā)生了深刻變革，尤其是在數(shù)字化環(huán)境下，營銷與商業(yè)的界限，無限融合。從這個層面，Martech已經(jīng)從工具層面的“數(shù)字營銷”，上升到了“數(shù)字商業(yè)”的戰(zhàn)略高度。

當阿迪達斯新任首席執(zhí)行官Kasper Rorsted宣布放棄電視廣告轉(zhuǎn)而發(fā)力電子商務(wù)，他迫切需要的不是和他談廣告和贊助的創(chuàng)意總監(jiān)，而是可以一起探討“電子商務(wù)Value Chain和IT架構(gòu)流程”以及“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的咨詢師。

寫在最后：品牌營銷合作伙伴“新物種”誕生

今后一段時間，廣告人、創(chuàng)意人和咨詢?nèi)耍瑢Y(jié)合得比以往更為緊密。咨詢與創(chuàng)意、媒介業(yè)務(wù)的融合，將為品牌主提供更多的合作選擇。在這個過程中出現(xiàn)的一站式營銷咨詢平臺，將通過前瞻的企業(yè)戰(zhàn)略、扎實的市場數(shù)據(jù)、領(lǐng)先的營銷工具，向廣告、創(chuàng)意和傳播賦能，激發(fā)出營銷的無限活力。

近日，麥當勞就任命了咨詢公司凱捷（Capgemini）和陽獅集團旗下的Publicis.Sapient，共同來引領(lǐng)其數(shù)字化轉(zhuǎn)型。麥當勞表示，做出這一決定的目標是加快“數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新”速度，從移動訂購?APP?到店內(nèi)觸屏終端，再到送貨上門服務(wù)，每一個環(huán)節(jié)都能體現(xiàn)快餐行業(yè)的數(shù)字化變革進程。