一、前言

1.1 專題討論：小米生態(tài)鏈

如果你是小米生態(tài)鏈的戰(zhàn)略指揮者，你覺得什么樣的產(chǎn)品適合進入小米生態(tài)鏈？為什么？你會怎么來推廣這個產(chǎn)品？

這段文章會在下周時間里做個小米生態(tài)鏈的專題，力爭吃透小米生態(tài)鏈的內(nèi)部邏輯，給它做個完整的透視掃描。

1.2 CEO問CEO

• 客座教授：2015年最佳APP、移動健身工具Keep APP創(chuàng)始人王寧
• 受邀原因：不到100天的時間、接近零成本的運營，讓一款垂直小眾的健身應用迅速收獲了200萬量級的用戶規(guī)模，如今這款APP的總用戶量已經(jīng)超過5000萬。

• 挑選問題：

如何在盡量少花錢的前提下，實現(xiàn)APP用戶規(guī)模的迅猛增長？

二、Keep發(fā)展歷程三個標志性階段

2.1、上線初期冷啟動 用戶數(shù)從0到4000再到幾十萬

第一步：從“簡單”入手，開始運營新媒體賬號。

• 在App上線前1、2個月，開始運營。
• 好的內(nèi)容永遠會得到好的傳播。
• 我們的內(nèi)容編輯團隊，每天絞盡腦汁地撰寫優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，目的就是希望得到用戶的喜愛和傳播，讓自己的新媒體賬號可以快速獲取更多的曝光和關注，也為App上線做鋪墊。
• 開始要耐得住寂寞，因為早期的關注度不是很高，要慢慢沉淀內(nèi)容和口碑，一點點積累，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定會換取好的回報。
• 我們差不多運營了2個月，App上線之初，新媒體賬號已經(jīng)累計積累10W＋粉絲，在垂直領域有一定“聲量”。

第二步：內(nèi)容驅(qū)動，密集“播種”，在垂直社會化媒體中培養(yǎng)積累固定粉絲。

• 鎖定垂直社會化媒體：
  近百個目標用戶關注和喜愛的。
  百度貼吧（健身吧、減肥吧……）、豆瓣小組、微信健身互助群、QQ減肥健身互助群。
• 秘密“播種”
  長期連載很多用戶健身經(jīng)驗的干貨內(nèi)容
• 內(nèi)容驅(qū)動
  優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匯聚人氣
• 培養(yǎng)積累了一大批固定粉絲

第三步：引爆、擴散。產(chǎn)品APP正式上線時，引爆帖子成為圈內(nèi)熱議；同時舉辦活躍核心用戶的“首席內(nèi)側官”活動。

• 引爆帖子：
  產(chǎn)品APP正式上線時，一夜之間引爆社會垂直化媒體中的帖子。
  告訴讀者這些帖子來自一款名叫KEEP的App來維持的。
  成為健身圈熱議的對象。
  IOS渠道日下載量4萬以上，新增數(shù)據(jù)巨大。
• “首席內(nèi)測官”活動，口碑傳播，快速在核心圈層擴散
  一部分活躍的核心用戶得到優(yōu)先體驗機會
  這些核心用戶也是得益于早期新媒體中活躍的粉絲群體
  他們獲得“內(nèi)測”機會，會很積極地體驗并且把口碑傳播給其他用戶
  如此，獲得了核心圈層的擴散。

總結：Keep用上述的三個方法，讓Keep在早期冷啟動的時候，打下來堅實的基礎、也獲得了核心圈層用戶的喜愛。

2.2、快速成長期 用戶數(shù)從幾十萬到數(shù)百萬

第一：心法：要善于利用核心用戶的自傳播性，讓產(chǎn)品快速獲取第二圈層用戶，繼續(xù)擴大用戶群體。

• “口碑傳播”時最好的成長方式。
• 好的產(chǎn)品是根基，好的運營是加速器。
• 利用健身和減肥用戶群體愿意分享和傳播的特性，利用最初期的用戶來幫助我們做口碑傳播，是這個階段最重要的方法。

第二：產(chǎn)品設計催用戶分享朋友圈

• Keep產(chǎn)品里，運動后用戶可以打卡并且分享到朋友圈。
• 產(chǎn)品設計刺激用戶的分享熱情
  每次用戶結束一節(jié)課程、你大汗淋漓的時候，督促你分享到朋友圈中，找到和你一起流汗的同道中人。
  增加濾鏡的美觀度，讓用戶分享更漂亮的運動圖片到朋友圈。

第三：運營策劃活動，“借力打力”影響新用戶。

• 運營端：設計策劃了很多刺激分享的小活動
  花了很多心思來鼓勵用戶使用和分享到自己的社會化媒體中。
• 目的：就是“借力打力”，借助活躍用戶的力量，借助他們的朋友圈，來用口碑和實際行動來影響更多的新用戶。

2.3、產(chǎn)品成熟期 用戶數(shù)從數(shù)百萬到6000萬

這個階段，我們的用戶規(guī)模已經(jīng)超過了千萬規(guī)模，其實產(chǎn)品已逐漸走向“成熟期”。

第一步：找到我們增長的核心點在哪里？

• 數(shù)據(jù)團隊和產(chǎn)品團隊做調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)：
  Keep在最近半年一直保持著日均近20萬的自然新增用戶
  這些新增的來源占比最多的是“口碑”，即受到老用戶的推薦而主動搜索下載。

第二步：品牌營銷

• 老用戶的口碑傳播一定是因為“品牌性”的影響。
• 用戶深愛Keep這個品牌、這個平臺、這個App，才會將它積極的分享到自己的社會化媒體中，讓更多的人去關注。
• 選擇做“品牌營銷”
  目的：讓這些老用戶更積極，更深愛keep。
• 花費千萬拍攝與投放廣告片
  讓老用戶可以與我們有更多精神層面的共鳴
• 強調(diào)Keep“自律給我自由”的品牌精神
  獲得了用戶新增又獲得了品牌曝光，一舉兩得。

這之后，Keep的總用戶量朝著6000萬迅速趨進，月活用戶也邁進2000萬。

三、萬寧說Keep

Keep希望看到教練、場地、用戶和Keep四者之間的合作共贏生態(tài)。

• Keep不是來取代健身房和私教，更希望的是可以和健身房及私教共生共贏。
• Keep更多做的是碎片化的時間和地點來滿足大家碎片化的運動需求
• Keep更愿意做的是一個人的健康生活的伴侶盒督促者，愿意和用戶一起養(yǎng)成一種健康生活方式。
• Keep對客戶的理解：打卡Keep的用戶，不是每個人都希望練成阿諾施瓦辛格那種肌肉身體，可能他們的訴求僅僅是一種健康生活狀態(tài)。
• 對于慢慢培養(yǎng)出更加個性化和深度的健身需求的用戶，我們希望推薦更適合他們的教練和場地給到他們更專業(yè)的指導。