中學(xué)課本講過這樣一段歷史：20世紀(jì)20年代末，美國經(jīng)濟(jì)大蕭條，牛奶公司把賣不掉的牛奶全部倒掉。而在2021年5月，有一檔偶像選秀節(jié)目，“粉絲”們買贊助商的奶制品，掃瓶蓋內(nèi)的二維碼，為各自的偶像助力，隨后把成百上千箱奶制品也統(tǒng)統(tǒng)倒掉了。
這兩個(gè)令人瞠目結(jié)舌的倒奶事件，原因雖然不一樣，甚至相差近百年，但是它們又什么相似性嗎？當(dāng)然有，它們都出現(xiàn)在物質(zhì)消費(fèi)的繁榮時(shí)代。
在物質(zhì)極不豐富的年代，可以說基本上是沒可能把牛奶倒掉的。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候，除了少數(shù)權(quán)貴和富裕階層，大多數(shù)人的基本生活需求都無法得到滿足，潛在的消費(fèi)欲望更少被極度壓抑。
從20世紀(jì)20年代開始，特別是在二戰(zhàn)后，歐美和東亞的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家陸續(xù)進(jìn)入物質(zhì)豐盛的消費(fèi)社會(huì)，民眾生活質(zhì)量明顯提升。但同時(shí)，各種因物質(zhì)消費(fèi)而引發(fā)的價(jià)值扭曲，也不斷出現(xiàn)。
為什么會(huì)是這樣？全民消費(fèi)時(shí)代，是否必然出現(xiàn)過度消費(fèi)等異化現(xiàn)象？我們又該如何消解全民消費(fèi)時(shí)代產(chǎn)生的危害？
“拜金主義”為何無孔不入？
上世紀(jì)八九十年代，魅力四射的歌后麥當(dāng)娜，曾有一首流行全球的成名曲，《Material ?Girl》，字面意思，就是“物質(zhì)女郎”。
這首歌表達(dá)的內(nèi)容很直白：擁有物質(zhì)財(cái)富的男人，才會(huì)對(duì)女孩形成致命吸引。因?yàn)樗麄兛梢詾榕⒏斗孔?，買衣服，這比只會(huì)談情說愛的男人，更讓女孩感到安全。如此赤裸的“拜金主義”宣言，恰好應(yīng)驗(yàn)了作者當(dāng)年的擔(dān)憂，物質(zhì)消費(fèi)會(huì)如何扭曲社會(huì)價(jià)值觀。
那么，為什么在歐美消費(fèi)社會(huì)里，“拜金主義”會(huì)無孔不入？作者在書中提出了四點(diǎn)重要觀察，揭示了消費(fèi)社會(huì)的強(qiáng)大串聯(lián)度、控制力、虛無感和暴力性，讀來很有警示意義。
第一點(diǎn)很神奇：消費(fèi)串聯(lián)度。你可以理解為這是一系列產(chǎn)品的搭配組合。
比如洗衣機(jī)、冰箱、洗碗機(jī)，是不同功能的家用電器。但這些家用電器，如果同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)新興中產(chǎn)階層的家里，代表的就是全新的優(yōu)越生活。因此只要你接受優(yōu)越生活方式的理念，你就會(huì)把這些電器全買了，錢不夠，也有消費(fèi)金融幫忙。
再比如，女性的包包、大衣、鞋子、化妝品，看起來沒有關(guān)聯(lián)，但可以排列組合成各種消費(fèi)主張，只要你接受某種主張，就會(huì)把構(gòu)成這個(gè)消費(fèi)主張的物品全部買進(jìn)。你肯定也常聽女朋友說，這件外套和包包不搭，那件裙子和鞋子配不到一起等等。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會(huì)，最不缺各種新產(chǎn)品。作者認(rèn)為，這些有吸引力的新商品，就像一個(gè)又一個(gè)鏈條，代表著一串又一串消費(fèi)符號(hào)。它們相互暗示和其他商品的關(guān)聯(lián)度，就是要刺激你花更多錢消費(fèi)。
第二點(diǎn)更厲害：消費(fèi)控制力。也就是面對(duì)商品時(shí)，你的自控力。
作者認(rèn)為，諸如雜貨店、超市、購物中心、綜合商業(yè)體、現(xiàn)代機(jī)場(chǎng)等消費(fèi)集中的區(qū)域，在歐美國家大量出現(xiàn)，人們?nèi)ベI買買，不知不覺就被這些消費(fèi)所控制。
我們的消費(fèi)比過去更便捷、舒適和有效率，消費(fèi)者以為是自己在按意愿挑選商品。實(shí)際上，消費(fèi)者的選擇范圍，早在商家的規(guī)劃和設(shè)定中。從購物環(huán)境、物品陳設(shè)，到消費(fèi)服務(wù)、消費(fèi)時(shí)間，均被有序安排。從結(jié)果上看，我們的選擇自由，反而被壓縮了。
第三點(diǎn)很沉重：消費(fèi)虛無感。其實(shí)是一種精神依賴的表現(xiàn)。
大量出現(xiàn)的商品廣告，推動(dòng)了商品銷售，也創(chuàng)造了人類空前的“現(xiàn)實(shí)眩暈感”。作者認(rèn)為，大眾傳媒天天出現(xiàn)的商品或服務(wù)的形象宣傳、銷售推廣，對(duì)于普通消費(fèi)者來說，都是在營造“我并不在場(chǎng)”的虛幻現(xiàn)實(shí)。
這些符號(hào)化的人和物、現(xiàn)實(shí)與虛擬，構(gòu)成了消費(fèi)社會(huì)“實(shí)際上不存在，但又偏偏看起來存在的事實(shí)”，這就是消費(fèi)的“幻影”。當(dāng)這種幻影達(dá)到一定程度，我們反而會(huì)不適應(yīng)沒有消費(fèi)幻影的生活。而要打破這種焦躁，獲得暫時(shí)寧靜，唯有靠買買買，就像吸毒。
第四點(diǎn)很無奈，消費(fèi)暴力性。意思是指“過度消費(fèi)”，這是消費(fèi)主義的典型浪費(fèi)做派。
這些人往往用完就扔，不會(huì)珍惜，對(duì)他們來說，消費(fèi)不只是滿足生活的需要，更少為了炫耀，為了體面，為了不落伍。他們?nèi)徊活櫸镔|(zhì)資源是否被過度消耗，環(huán)境是否難以承受。
比如，有些人在搬家或收拾屋子時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有些衣服鞋子或日用品，買回來以后從未拆封。消費(fèi)社會(huì)引誘人們占有物質(zhì)、享受消費(fèi)的欲望空前高漲，結(jié)果就是過度消費(fèi)，創(chuàng)造了部分虛假的需求。
所以，消費(fèi)的串聯(lián)度、控制力、虛無感和暴力性，都是過度消費(fèi)帶來的危害。當(dāng)我們從物質(zhì)短缺，走向物質(zhì)豐盛；也從物質(zhì)的主人，變成了物質(zhì)的奴仆。
如何化解消費(fèi)社會(huì)產(chǎn)生的危害？
面對(duì)消費(fèi)社會(huì)帶來的不良影響和危害，有沒有辦法化解呢？辦法當(dāng)然有，但要采納實(shí)施，還是要戰(zhàn)勝人性中對(duì)“物欲”的過度追求。
當(dāng)歐美大部分國民還比較窮，想多花錢也不可能的時(shí)候，欲望是可以被控制的。但當(dāng)歐美國家實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)增長和財(cái)富積累，人們的花錢欲望就會(huì)迅速釋放。你也可以回想一下，自己第一次領(lǐng)工資、漲工資，甚至是拿到一筆大訂單時(shí)，你是如何犒勞自己的？是不是也會(huì)放縱消費(fèi)一次呢？
在歐美國家，相應(yīng)的金融配套服務(wù)發(fā)展迅速，很快創(chuàng)造出了可以讓消費(fèi)者透支未來的金融創(chuàng)新手段。即使是當(dāng)下儲(chǔ)蓄不多的民眾，也養(yǎng)成了透支未來的財(cái)富的消費(fèi)習(xí)慣。從房地產(chǎn)和騎車抵押貸款，到衣服鞋子首飾的消費(fèi)金融，加上信用卡透支，各種刺激和便利條件，只會(huì)讓消費(fèi)狂奔。
但是與此同時(shí)，我們也看到在北歐、澳洲、日本等地，民眾對(duì)物質(zhì)也開始呈現(xiàn)出低欲望的傾向，他們追求一種極簡生活，更關(guān)注自我內(nèi)在的成長。比如近些年從日本流行起來的“斷舍離”的生活概念，本質(zhì)上也是要舍棄對(duì)物質(zhì)的迷戀。
而要形成這樣的社會(huì)氛圍，在作者看來，大眾傳媒除了傳播廣告，在引導(dǎo)消費(fèi)觀念和社會(huì)價(jià)值方面也負(fù)有重要責(zé)任，不能完全跟著商家走。
全民消費(fèi)時(shí)代給中國帶來了哪些影響？
總體來看，全面消費(fèi)社會(huì)可能帶來的危害，實(shí)際上會(huì)發(fā)生在任何市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國家，中國也不例外。因?yàn)檫@是人們收入上升、消費(fèi)繁榮之后必然會(huì)面臨的欲望誘惑。
1998年，中國實(shí)行住房制度改革，2000年后全國房地產(chǎn)火熱發(fā)展，公積金和抵押貸款服務(wù)便捷。大家似乎一夜之間學(xué)會(huì)了透支和提前消費(fèi)。從此引發(fā)了長達(dá)20年之久的，中國房地產(chǎn)歷史性景氣。這也帶動(dòng)了家裝、家居、汽車等諸多商品的火熱消費(fèi)。
如今，中國數(shù)億城市居民多數(shù)實(shí)現(xiàn)了居者有其屋。在“房住不炒”的嚴(yán)厲政策約束下，持續(xù)上漲的房價(jià)開始穩(wěn)中有降。
值得注意的是，不少剛工作沒幾年的年輕人，一旦談婚論嫁，住房也成了剛需。而在歐美發(fā)達(dá)國家，年輕人首次購房的平均年齡在35歲左右，很少有人20多歲就買得起房。所以，中國作為一個(gè)新興經(jīng)濟(jì)體，一旦有了可能性，消費(fèi)欲望也會(huì)逐步膨脹。
比起買房，汽車消費(fèi)容易得多。在這種略顯超前的消費(fèi)心理主導(dǎo)下，城市中產(chǎn)階層和剛工作不久的年輕人，要么攢錢買，要么通過貸款購買，總之先想辦法圓了自己的汽車消費(fèi)夢(mèng)。
結(jié)果就是，北京這樣的超大城市，私家車以每年十幾萬、幾十萬輛的速度增長，交通迅速擁堵。2001年，北京汽車保有量有170多萬輛，到2010年，就變成了420多萬輛，2020年已經(jīng)超過了657萬輛。上下班堵車成了家常便飯，要找個(gè)車位恨不得打破頭。原本買車是為了出行便利或者為了炫耀，結(jié)果成了負(fù)擔(dān)，就這樣讓我們猝不及防進(jìn)入消費(fèi)過度的時(shí)代。
當(dāng)然，在這個(gè)物質(zhì)極大繁榮的時(shí)代，要解決這些問題、克制欲望并非易事，關(guān)鍵就是欲望和人性的交戰(zhàn)，只要內(nèi)心足夠充盈，才能戰(zhàn)勝物欲的誘惑。而社會(huì)環(huán)境和媒體的影響，當(dāng)然也十分重要。
總結(jié)
1、在歐美消費(fèi)社會(huì)，“拜金主義”無孔不入，源于消費(fèi)社會(huì)強(qiáng)大的串聯(lián)度、控制力、虛無感和暴力性。
2、要戰(zhàn)勝消費(fèi)社會(huì)帶來的危害，關(guān)鍵要看如何戰(zhàn)勝人性中固有的、占有更多“物”的欲望。部分地區(qū)的民眾對(duì)物質(zhì)開始呈現(xiàn)出低欲望的傾向，他們追求一種極簡生活，更關(guān)注自我內(nèi)在的成長。
——文章節(jié)選自《何剛*財(cái)經(jīng)大課》
