到底什么是消費(fèi)升級(jí)？消費(fèi)升級(jí)就是價(jià)格更高嗎？就是高大上嗎？了解內(nèi)涵才有繼續(xù)解讀的基礎(chǔ)，所以在這里簡(jiǎn)單說(shuō)下消費(fèi)升級(jí)到底升級(jí)了什么？
“消費(fèi)升級(jí)”升級(jí)的根本是什么？
消費(fèi)者需求的升級(jí)
“消費(fèi)升級(jí)”升級(jí)的根本是什么？升級(jí)的根本還是消費(fèi)者的需求，是“人”的需求，這個(gè)層面是根本動(dòng)力，其他的是延伸和展現(xiàn)層面。
消費(fèi)者的消費(fèi)需求擁有三個(gè)層級(jí):生存基本的溫飽類需求、以“安全”和“娛樂”為代表的服務(wù)型需求,以及以“認(rèn)同”、“尊重”為核心的自我實(shí)現(xiàn)型需求。
隨著購(gòu)買力的發(fā)展,三類需求從底部向上依次實(shí)現(xiàn)。社會(huì)整體購(gòu)買力的提升,會(huì)使得溫飽、服務(wù)和實(shí)現(xiàn)三類需求按不同的比例得到滿足,造成結(jié)構(gòu)性變化;其次,當(dāng)社會(huì)文化帶動(dòng)消費(fèi)心理發(fā)生較大變化時(shí),溫飽型消費(fèi)、服務(wù)型消費(fèi)和實(shí)現(xiàn)性消費(fèi)之間會(huì)直接發(fā)生平移轉(zhuǎn)變。這兩種變化會(huì)帶來(lái)消費(fèi)品行業(yè)的震蕩和消費(fèi)品類的洗牌。
這次消費(fèi)升級(jí)的根本是隨著社會(huì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)和科學(xué)的進(jìn)步，讓消費(fèi)者高層次的需求滿足有了基本的條件，由過(guò)去“溫飽型消費(fèi)”+“服務(wù)型消費(fèi)”為主的階段升級(jí)到以“服務(wù)型消費(fèi)”+“實(shí)現(xiàn)型消費(fèi)”為主的階段。
這也類似馬斯洛的需要層次理論，從低層次的需求開始升級(jí)到高層次的需求。從溫飽階段升級(jí)到小康和富裕階段。
所以消費(fèi)升級(jí)的根本還是微觀宏觀條件具足，讓消費(fèi)者高級(jí)需求的滿足有了實(shí)現(xiàn)的可能性，開始向上過(guò)渡和延伸。
本論消費(fèi)升級(jí)的展現(xiàn)形式：品類升級(jí)
再具體到本輪的消費(fèi)升級(jí)展現(xiàn)形式，更多的體現(xiàn)的是品類升級(jí)，在原有品類的基礎(chǔ)上，附加新的價(jià)值，或者有一些新品類的出現(xiàn)替換舊有的品類。
通過(guò)打造一系列“新價(jià)值”,對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)值溢出,擴(kuò)大市場(chǎng)盤子。
消費(fèi)升級(jí)=精神消費(fèi)【升級(jí)重點(diǎn)】+物質(zhì)消費(fèi)?
精神消費(fèi)=體驗(yàn)價(jià)值+身份認(rèn)同價(jià)值
精神價(jià)值：體驗(yàn)價(jià)值【商品價(jià)值的新重點(diǎn)】
·體驗(yàn)價(jià)值:替代“品牌”的最新“商品溢出值”;
對(duì)于本次消費(fèi)升級(jí)而言,在高度飽和的個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)可以成功、密集的出現(xiàn)新品牌的關(guān)鍵,是產(chǎn)品“體驗(yàn)價(jià)值”的爆發(fā)。
在以往,商品的內(nèi)在價(jià)值公式可以表達(dá)為:
商品價(jià)值=使用價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+品牌溢出值
所謂使用價(jià)值,即消費(fèi)者最直接購(gòu)買商品的意圖,如食品用以食用、交通產(chǎn)品以縮減出行時(shí)間等;
服務(wù)價(jià)值是商品的第一附加值,在購(gòu)買商品時(shí),購(gòu)物體驗(yàn)是否良好、購(gòu)運(yùn)是否方便、售后服務(wù)是否到位等,也將作為商品價(jià)值被消費(fèi)者購(gòu)買。
品牌附加值更多的是一種區(qū)分度和心智的顯著性,是指一個(gè)品牌在人腦海中可以被主動(dòng)回想起的能力。在商品絕對(duì)過(guò)剩的年代,品牌商通過(guò)廣告和公關(guān)手段提升產(chǎn)品的顯著性,而相應(yīng)的花銷也由消費(fèi)者承擔(dān)。
然而,當(dāng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后,“信息爆炸”和“渠道碎片化”讓品牌效果大打折扣。品牌不再以廣告等形式獨(dú)立存在,而更多的融入到產(chǎn)品內(nèi)部,形成一種整體性的體驗(yàn),與其他產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別,這就是體驗(yàn)價(jià)值的本質(zhì)。本輪消費(fèi)升級(jí)中,消費(fèi)品客單價(jià)的提升和市場(chǎng)盤子的增大,主要來(lái)源于消費(fèi)者為體驗(yàn)價(jià)值付費(fèi)的意愿:體驗(yàn)價(jià)值以一種娛樂化的方法,將品牌與服務(wù)納入其中,并減少了信息冗余、服務(wù)于用戶的身份感。
新的內(nèi)在價(jià)值公式：
商品價(jià)值=使用價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+體驗(yàn)價(jià)值
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向的品類消費(fèi)升級(jí)擁有巨大的前景。未來(lái)學(xué)家托夫勒在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中 指出:正如服務(wù)經(jīng)濟(jì)正在超過(guò)商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)型公司正在碾壓?jiǎn)渭兊闹圃焐桃粯?體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)終將吸收大部分服務(wù)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。
精神價(jià)值：身份認(rèn)同價(jià)值
互聯(lián)網(wǎng)激活亞文化與消費(fèi)的社會(huì)意義
從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上解讀“消費(fèi)升級(jí)”,我們發(fā)現(xiàn)了“升級(jí)”的消費(fèi)是產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值部分;而從消費(fèi)社會(huì)學(xué)意義看待消費(fèi)升級(jí),又可以得出結(jié)論:“消費(fèi)”正在成為消費(fèi)者個(gè)性化和強(qiáng)化社會(huì)身份的武器。
法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出,當(dāng)人類社會(huì)從“生產(chǎn)主導(dǎo)”邁入“消費(fèi)主導(dǎo)”后,消費(fèi)本身就被附以了越來(lái)越重的“符號(hào)意義”:體現(xiàn)個(gè)人身份和社會(huì)地位。具體來(lái)說(shuō):一個(gè)人的社會(huì)身份不單由其工作、收入等因素決定,更體現(xiàn)在他的“消費(fèi)品味”上:身份通過(guò)“一個(gè)人擁有的商品”體現(xiàn)。
如上文所述,互聯(lián)網(wǎng)基建的完成和智能制造的成熟,越來(lái)越打破工業(yè)化生產(chǎn)的批量化、標(biāo)準(zhǔn)化特點(diǎn)。消費(fèi)者越來(lái)越不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化商品,品牌和消費(fèi)的碎片化趨勢(shì)明顯。
消費(fèi)者的“身份消費(fèi)”體現(xiàn)在兩個(gè)層面:群體認(rèn)同和群體疏離。
群體認(rèn)同：體現(xiàn)在消費(fèi)者希望通過(guò)消費(fèi)獲取通用的“社交貨幣”,繼而不被群體拋棄。
從前,“時(shí)尚消費(fèi)”是最典型的社交貨幣:消費(fèi)者追逐永遠(yuǎn)在變化的時(shí)尚風(fēng)口,通過(guò)在服裝打扮上與群體保持一致而避免被拋棄;而今,越來(lái)越多的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”出現(xiàn)在食品飲品、電子消費(fèi)品甚至旅游和泛服務(wù)業(yè),互聯(lián)網(wǎng)渠道正在幫助更多商品具有“社交貨幣”價(jià)值。
群體疏離：用以解釋個(gè)體試圖脫離群體、彰顯個(gè)性和表達(dá)自我的傾向。在當(dāng)前,消費(fèi)成為最簡(jiǎn)單易行的自我表達(dá)手段,而越來(lái)越多的細(xì)分商品通過(guò)滿足消費(fèi)者這一心理蠶食消費(fèi)市場(chǎng)?！罢{(diào)性”、“另類”、“叛逆”、“亞文化”等大熱的消費(fèi)概念,其本質(zhì)都是在滿足消費(fèi)者的群體疏離需求。
備注說(shuō)明：其實(shí)群體認(rèn)同和群體疏離這兩個(gè)需求也是來(lái)自于自我的兩個(gè)根本需求，既想獲得自由，不被過(guò)多約束；又想獲得群體認(rèn)同，獲得優(yōu)越感，認(rèn)同感。
這兩個(gè)需求看似有點(diǎn)矛盾，不過(guò)確實(shí)存在于人性中，在不升級(jí)“人性”本身的前提下，誰(shuí)能更恰當(dāng)?shù)臐M足這兩個(gè)需求，誰(shuí)就更有可能成為成功的商家。
最后的總結(jié)
總之消費(fèi)升級(jí)的根本還是消費(fèi)者需求的升級(jí)，一切都應(yīng)該以【人心】消費(fèi)者需求為中心來(lái)進(jìn)行思考，這樣才更接近事情的本質(zhì)。
消費(fèi)升級(jí)的是需求，是隨著各種因緣的和合，消費(fèi)者開始有條件去滿足自己更高層面的需求，去滿足自己小康層面及富裕層面的需求，這個(gè)時(shí)候相應(yīng)的新價(jià)值就開始顯現(xiàn)，比如體驗(yàn)價(jià)值、身份認(rèn)同價(jià)值等。
而這些價(jià)值原來(lái)的品牌供應(yīng)不足，需要品牌的升級(jí)或者新品牌的出現(xiàn)來(lái)對(duì)接滿足這些需求，所以最終是消費(fèi)者需求的升級(jí)帶來(lái)了品牌的升級(jí)，帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。
這種升級(jí)體現(xiàn)不是通過(guò)價(jià)格來(lái)體現(xiàn)，是通過(guò)價(jià)值來(lái)體現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格有可能會(huì)提升，但也有可能會(huì)下降，總之價(jià)格不是根本衡量指標(biāo)，只是附帶因素。
我想這就是關(guān)于消費(fèi)升級(jí)比較靠近原點(diǎn)的內(nèi)涵解讀吧，希望對(duì)你有點(diǎn)啟發(fā)，歡迎交流。
