8月27日，Costco（開市客）在中國大陸的第一家門店在上海閔行區(qū)開業(yè)。
開業(yè)當(dāng)天場面火爆，人滿為患，交通嚴(yán)重堵塞，排隊(duì)停車需要等待三小時(shí)。Costco不得不臨時(shí)宣布下午暫停營業(yè)，并被監(jiān)管部門要求每天限流2000人。
然而三天以后，1498元一瓶的飛天茅臺售罄，愛馬仕包包被搶完，原本賣919元的五糧液也調(diào)價(jià)至1069元了。
有媒體報(bào)道，Costco退貨處排起了長隊(duì)，其中很多都是退卡的，退貨處的工作人員甚至忙到?jīng)]時(shí)間吃午飯。
到底Costco是什么神仙超市，使得那么多人去瘋搶，卻又在短短幾天之內(nèi)遭遇退卡潮呢？Costco在大陸的第一家店會“涼涼”嗎？
Costco在國際上的地位
其實(shí)，雖然Costco現(xiàn)在才在中國大陸開設(shè)第一家門店，但對于很多人來說，Costco這個(gè)名字已經(jīng)很熟悉了。
在商科的各種營銷課、商業(yè)模式課上，Costco都是一個(gè)繞不開的名字。
Costco曾被亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯稱為“最值得學(xué)習(xí)的零售商”，早年小米CEO雷軍言必及Costco：
Costco 這么多年所向披靡的最重要原因就是抓住了其存在的本質(zhì)：商品做到極好，價(jià)格做到極低，服務(wù)做到超預(yù)期。
Costco是一家怎樣的超市？
Costco是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，同時(shí)也是會員制倉儲批發(fā)俱樂部的創(chuàng)始者。致力于向會員提供最低價(jià)的高品質(zhì)商品。
目前在全球11個(gè)地區(qū)經(jīng)營超過770家門店，其中大部分都位于美國境內(nèi)。
在2018年《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜中位列第35位。在美國本土，Costco不斷逼近沃爾瑪，已躍居為美國第二大零售商。
Costco與沃爾瑪
Costco與沃爾瑪一樣，都施行“平價(jià)”策略。近五年來，Costco的毛利率都維持在11%上下，僅為沃爾瑪?shù)囊话搿?/p>
沃爾瑪?shù)某杀究刂圃跇I(yè)內(nèi)屬于出了名的嚴(yán)苛。而Costco比沃爾瑪有過之而無不及，銷售、市場及一般行政費(fèi)用占比約為10%，只有沃爾瑪?shù)囊话?，庫存比沃爾瑪?shù)?1%。
Costco通過壓縮商品種類，只提供大包裝商品的方式，得以在門店數(shù)量較少時(shí)也能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
Costco的策略，是將高質(zhì)量的商品，始終以一個(gè)低于同行15%左右的價(jià)格提供給顧客。
為了提高銷售數(shù)量以降低價(jià)格，公司尋找同一品類中，最暢銷的那款商品來銷售。每家門店只提供3700個(gè)大包裝的銷售品類（SKU），而沃爾瑪?shù)钠奉悇t達(dá)到7-10萬個(gè)。
Costco的商業(yè)模式
Costco的收入主要來自兩部分：一部分是會員費(fèi)，會員費(fèi)也是Costco利潤的主要來源。
這一部分是相對靜態(tài)的，不會隨著商品銷售量的變動而變動，但與低價(jià)吸引到的辦卡人數(shù)相關(guān)，這一點(diǎn)要求價(jià)格必須是被嚴(yán)格控制的。
另一部分是商品銷售收入。這部分是動態(tài)的，與商品銷售量成正比。
由于Costco采取“超低價(jià)”策略，也就是通過薄利多銷來提高收入、增加利潤。
這就意味著，對于Costco來說，在價(jià)格一定的情況下，一方面需要提高銷售量以擴(kuò)大利潤廣度，另一方面需要壓低成本、控制費(fèi)用以增加利潤深度。
低利潤率
Costco制定了兩大“鐵律”：
如果外部供應(yīng)商沒有給Costco最低價(jià)，則Costco的貨架上絕不會再出現(xiàn)它的商品；
Costco所有商品的毛利率不超過14%，一旦高過這個(gè)數(shù)字，要匯報(bào)給CEO，再經(jīng)董事會批準(zhǔn)。
第一條鐵律嚴(yán)格控制了Costco的進(jìn)貨成本（需建立在規(guī)模基礎(chǔ)上），從而也奠定了低價(jià)的基礎(chǔ)和預(yù)留了自身的利潤空間。
第二條鐵律嚴(yán)格控制了毛利率，從制度上確保了低價(jià)策略的嚴(yán)格執(zhí)行。低利潤率有利于吸引客流，增加會員數(shù)量。而會員制增加了客戶黏性，使得消費(fèi)者會主動增加在Costco消費(fèi)的頻次，從而為Costco提高周轉(zhuǎn)率，形成一個(gè)盈利增長的良性循環(huán)。
高周轉(zhuǎn)率
在一家倉儲超市里，高周轉(zhuǎn)就意味著高銷售。
Costco有著全行業(yè)最高的周轉(zhuǎn)率，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只要30天左右，周均坪效大約在270美元。而沃爾瑪庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)要42天左右，周均坪效100美元左右。
在“超低價(jià)”策略下，周轉(zhuǎn)越高，銷售量越大，利潤才越高。
中國大陸首家Costco會“涼涼”嗎？
中國的零售市場環(huán)境
Costco目前在中國大陸只有閔行區(qū)一家門店，繼續(xù)開店也只會選址在大城市。
中國的大城市與美國有所不同。美國的城市密度低，居民住宅距離購物場所一般比較遠(yuǎn)，所以習(xí)慣定期一次性大規(guī)模采購。
而中國大城市的住宅密度大，一般小區(qū)附近都會有社區(qū)超市、便利店等，日常購物很方便。
即使節(jié)假日需要進(jìn)行較大規(guī)模的采購，方圓10-20公里內(nèi)也一定會有永輝、沃爾瑪?shù)却笮统小?/p>
因此中國人購物的習(xí)慣更傾向于滿足即時(shí)需求，除了消耗量大且保質(zhì)期長的物品之外，一般很少大量囤積物品。
此外，中國的電商行業(yè)興盛，網(wǎng)上購物非常便利，不但有淘寶、天貓、亞馬遜、京東等綜合類巨頭，也有蘇寧、當(dāng)當(dāng)、唯品會等各種有品類傾向的電商可供選擇。
電商購物最大的好處在于便利，幾乎足不出戶就能完成從購物到收貨的全過程。
但電商的弊端一則在于無法帶給消費(fèi)者逛實(shí)體店的觀感和樂趣，二則非標(biāo)準(zhǔn)化生鮮不方便挑選，三則因?yàn)殡娚藤徫镄枰\(yùn)輸，而運(yùn)輸需要時(shí)間，無法購買魚蝦等活物和烹飪類熟食。
在這樣的環(huán)境下，Costco要在中國大陸長期存活下去，必須要揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢以彌補(bǔ)與中國市場消費(fèi)習(xí)慣不盡匹配的短板。
核心低價(jià)優(yōu)勢發(fā)揮存疑
Costco核心的競爭優(yōu)勢在于其低價(jià)。
據(jù)消費(fèi)者稱，Costco賣場里的食品比其他超市便宜10%-20%，非食品便宜30%-60%。對于品牌商品來說，這樣的價(jià)格不可謂不優(yōu)惠。
然而，也有消費(fèi)者稱，Costco的價(jià)格優(yōu)勢并不明顯。為什么會存在這樣的反差？
Costco作為一家倉儲類實(shí)體超市，存在場地成本，且Costco在全球的大部分門店都是買地，土地成本均攤到商品價(jià)格中，使得其毛利率很難壓縮到比11%更低。
而在中國有淘寶這樣聚集了無數(shù)個(gè)人賣家的平臺，平臺的商品來自各種渠道，大多數(shù)甚至沒有倉儲成本，對于這類商品而言，Costco的價(jià)格優(yōu)勢就不太明顯了。
所以目前看來，Costco競爭力最大的商品，一是Costco具有特殊渠道的商品，如有合作關(guān)系的愛馬仕，以及其他地方難以買到的茅臺；二是比其他超市和電商價(jià)格都低的商品；三是電商難以銷售，且比其他超市更便宜的商品（如烤雞、新鮮豬肉、三文魚等）。
但生鮮商品和烹飪食品對于中國家庭來說往往很難一次性大規(guī)模購買，所以Costco的價(jià)格一定程度上也需要與電商競爭了。
盡管有媒體辟謠說Costco退卡的人數(shù)并沒有之前網(wǎng)傳的那么多，但考慮到中國的零售市場環(huán)境，Costco的發(fā)展前景的確并不十分樂觀。
需要盡可能地發(fā)揮自身低價(jià)的優(yōu)勢，才足以彌補(bǔ)商業(yè)模式與中國消費(fèi)習(xí)慣不匹配的短板。
而中國目前的電商行業(yè)競爭激烈，使得絕大多數(shù)商品既能滿足人們低價(jià)的需求，又沒有太多數(shù)量的限制。
要與已經(jīng)殺得眼紅的電商競爭價(jià)格，需要具備相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力。
在Costco之前進(jìn)入中國的外資超市，當(dāng)下幾乎都面臨著艱難的生存環(huán)境。
家樂福賣給了蘇寧，麥德龍正在尋找買家，而沃爾瑪?shù)奶幘骋膊⒉缓眠^。Costco選擇在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入中國市場，是需要相當(dāng)大的底氣與自信的。
開業(yè)前三天的火爆不能說明什么問題，要在這個(gè)荊棘叢生的市場存活，見招拆招、細(xì)水長流，才是實(shí)力。
那么未來Costco還會亮什么劍，且讓我們拭目以待。
