新產(chǎn)品準(zhǔn)備上市的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)策劃人就要開(kāi)始忙起來(lái)了：
領(lǐng)導(dǎo)組織一個(gè)會(huì)議，告訴大家公司要上新品了，這個(gè)新品是基于用戶(hù)剛需重金打造，馬上要做營(yíng)銷(xiāo)推廣。然后強(qiáng)調(diào)這個(gè)新品上市如何如何重要，老板非常重視，一定要把銷(xiāo)量做起來(lái)，加油！加油！加油！
反正你只需要記住：這個(gè)新品很牛，要賣(mài)好它。
這個(gè)時(shí)候，其實(shí)你是蒙圈的，然后接下來(lái)的幾天你會(huì)收到無(wú)數(shù)新品相關(guān)的文檔。沒(méi)錯(cuò)，就是整篇整篇的文字，五花八門(mén)的都有，馬上就能讓你看到頭疼腦漲。
接下來(lái)，就是絞盡腦汁去做好用戶(hù)分析、費(fèi)勁心思整理好產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、做策劃寫(xiě)文案籌備活動(dòng)、鋪好產(chǎn)品各大宣發(fā)渠道。連續(xù)好幾個(gè)夜晚，頭發(fā)掉一地......
最終，新品順利上市，聲量也做得比較大，大多新老用戶(hù)都知道了，終于可以松口氣。
但是，問(wèn)題還是發(fā)生了：銷(xiāo)量不行，新品買(mǎi)的人不多。
怎么辦？
新品上市無(wú)疑是個(gè)棘手的難題，但有問(wèn)題就得思考，還得改。那如何思考，怎么去改進(jìn)，解決方向是什么呢？
這是一個(gè)大工程，肯定不是一個(gè)人的問(wèn)題，包括了市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、公司管理等等各個(gè)方面的問(wèn)題，無(wú)法詳盡。這里老賊僅從幾個(gè)角度分享一些自己的建議，啟發(fā)你的思路。
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用戶(hù)的3種消費(fèi)場(chǎng)景
做營(yíng)銷(xiāo)，先不說(shuō)很高級(jí)的頂層策略，至少你要明確你的產(chǎn)品對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)處在什么消費(fèi)場(chǎng)景。
這里，需要從3個(gè)方面來(lái)看。
1）用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品還沒(méi)有需求
對(duì)于絕大部分主流產(chǎn)品，都是有需求市場(chǎng)的。不過(guò)，很多用戶(hù)沒(méi)有意識(shí)到自己有需求，或需求沒(méi)被激活。
這時(shí)，做營(yíng)銷(xiāo)首先就要激活用戶(hù)的需求，在他沒(méi)有產(chǎn)生關(guān)注之前，你說(shuō)再多也無(wú)濟(jì)于事。
這個(gè)時(shí)候，不要讓用戶(hù)關(guān)注你的產(chǎn)品，先讓他們關(guān)注自己。通過(guò)給用戶(hù)制造理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的缺口，來(lái)激起用戶(hù)的缺乏感，從而心動(dòng)。
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別說(shuō)你爬過(guò)的山，只有早高峰
2）用戶(hù)有需求，但還不知道你的產(chǎn)品
這應(yīng)該是目前絕大部分產(chǎn)品所處在的境地，市場(chǎng)很大，有需求的用戶(hù)很多，但那些有需求的用戶(hù)卻還不知道你的存在，你的產(chǎn)品還沒(méi)有參與競(jìng)爭(zhēng)就被pass掉了。
這個(gè)時(shí)候，做營(yíng)銷(xiāo)就要讓消費(fèi)者能接觸到你的產(chǎn)品，記住你的品牌，記住你的產(chǎn)品是干什么的，記住你的產(chǎn)品能幫他解決什么問(wèn)題。
那些關(guān)注產(chǎn)品、品牌能抓住注意力的點(diǎn)這個(gè)時(shí)候都可以拿出來(lái)背書(shū)。比如“東半球最好的手機(jī)”、“把1000首歌裝進(jìn)口袋”、“圍著地球轉(zhuǎn)三圈”等等都很快就讓用戶(hù)記住了產(chǎn)品。
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沒(méi)有曝光，沒(méi)有接觸，消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品沒(méi)有絲毫印象，在決策選擇時(shí)自然也不會(huì)把你放進(jìn)去。
所以老賊也會(huì)經(jīng)常反思一個(gè)問(wèn)題，不要整天追求廣告的極致，總是想著脫離廣告的屬性，最終產(chǎn)品都沒(méi)被用戶(hù)記住，壓根不知道是干啥的，那才叫悲劇。
3）用戶(hù)知道你的產(chǎn)品，但也知道別人
還有一種情況是，用戶(hù)有某類(lèi)需求，他知道你的產(chǎn)品，但也知道別人的，絕大部分都的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就在這。畢竟，某種意義上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是競(jìng)爭(zhēng)。
這個(gè)時(shí)候，做營(yíng)銷(xiāo)就是讓消費(fèi)者從眾多對(duì)手之中選擇你。是你的產(chǎn)品功能非常突出？品牌超級(jí)強(qiáng)大？?jī)r(jià)格有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)？有差異化優(yōu)勢(shì)？還是給產(chǎn)品賦予了精神和情懷層面的價(jià)值？......
不管是什么，在這個(gè)階段，各路門(mén)派大招齊發(fā)，你有差異化，我有高性能；你有逼格感，我有實(shí)力派；你有個(gè)人情懷，我有粉絲經(jīng)濟(jì)；你有技術(shù)專(zhuān)利，我有明星代言.......有什么大招都放出來(lái)。
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方太：從此不怕炒辣椒
Keloptic眼鏡：從模糊的印象派到清晰的寫(xiě)實(shí)派，就只差一個(gè)Keloptic眼鏡而已
當(dāng)然，我們做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，用戶(hù)的這3個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景基本都會(huì)考慮到。所有的營(yíng)銷(xiāo)策劃基本都是集合了多種功能，既能讓人產(chǎn)生需求，也能讓人認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品，還能從眾多品牌脫穎而出。
只是，需要注意：你的產(chǎn)品現(xiàn)在處在哪個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的階段， 重心應(yīng)該在哪里？
回到上面的新品上市案例，應(yīng)該是屬于第三類(lèi)用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景，前面說(shuō)了這款產(chǎn)品是用戶(hù)剛需， 而且經(jīng)過(guò)渠道推廣后，聲量做得也比較大，大多新老用戶(hù)都知道了。
所以，它現(xiàn)在處在的場(chǎng)景是：用戶(hù)知道它，但也知道別人，現(xiàn)在需要從眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出，得到用戶(hù)的選擇。
針對(duì)這種情況，產(chǎn)品又有3種易于營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景，接下來(lái)我們重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)。
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產(chǎn)品的3種易于營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景
首先，問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)同類(lèi)型的幾個(gè)產(chǎn)品放在一起的時(shí)候，你會(huì)如何選擇？
我想有2個(gè)因素大家會(huì)重點(diǎn)考慮：一個(gè)是產(chǎn)品的價(jià)值，一個(gè)是產(chǎn)品的價(jià)格。
當(dāng)用戶(hù)知道你的產(chǎn)品，也知道別人產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值和要付出的成本（金錢(qián) 成本、時(shí)間成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、形象成本、健康成本等）一定是影響用戶(hù)選擇的關(guān)鍵因素。
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價(jià)值和要付出的成本體現(xiàn)
基于此，就可以推出產(chǎn)品易于營(yíng)銷(xiāo)的3個(gè)場(chǎng)景，即相對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品：
1）帶來(lái)的價(jià)值上升，成本不變；
2）帶來(lái)的價(jià)值上升，成本下降；
3）帶來(lái)的價(jià)值不變，成本下降；
可以看到，當(dāng)你的產(chǎn)品屬于以上3種情況的時(shí)候，一定是更容易做推廣的，對(duì)不對(duì)？
因?yàn)橛脩?hù)選擇起來(lái)非常容易，利弊直接自己一對(duì)比就出來(lái)了，要么用更少的成本就能獲得同等回報(bào)，要么用同樣的成本就能獲得更大回報(bào)，誰(shuí)都會(huì)選。
但是，現(xiàn)實(shí)中大多場(chǎng)景并沒(méi)有這么容易判斷，比如“新品帶來(lái)的價(jià)值上升，成本也提高”，這個(gè)時(shí)候用戶(hù)就會(huì)比較糾結(jié)了，在享受更好的價(jià)值時(shí)，也會(huì)損失更多的成本，太難選擇了。
并且，這種情況用戶(hù)的心底會(huì)有強(qiáng)烈躁動(dòng)情緒，會(huì)去考慮各種可能的損失，因?yàn)楸绕鹗斋@，人們對(duì)損失更加敏感，在造成損失時(shí)產(chǎn)生的痛苦遠(yuǎn)大于獲得收益時(shí)帶來(lái)的快樂(lè)！
結(jié)果，為了規(guī)避損失，很多人也就放棄選擇了，還是用之前的產(chǎn)品吧。
那么到底如何解決這種新品難以抉擇的問(wèn)題呢？
答：讓產(chǎn)品也變成以上易于營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景！
也就是去提高產(chǎn)品價(jià)值感，同時(shí)降低成本損失感，讓產(chǎn)品的利弊對(duì)比更為明顯，直接就可以做選擇。
怎么做呢？接下來(lái)老賊給大家?guī)讉€(gè)建議。
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提高價(jià)值感/降低成本損失感
1）突出可感知價(jià)值
絕大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，用戶(hù)都不會(huì)去深入調(diào)研一個(gè)產(chǎn)品，僅憑一些表象或感覺(jué)就做出判斷，而往往事實(shí)這個(gè)東西反而沒(méi)那么重要，我們直接感知到的價(jià)值決定了我們最終的判斷。
所以說(shuō)，如果你的產(chǎn)品用戶(hù)壓根就沒(méi)能感知到它的價(jià)值，那也就沒(méi)然后了；相反如果突出了產(chǎn)品可感知到的價(jià)值，那用戶(hù)選擇的幾率會(huì)更大。
某種程度來(lái)說(shuō)，用戶(hù)買(mǎi)的就是要這種能夠感知得到的價(jià)值感。
絕大部分營(yíng)銷(xiāo)里面，在引導(dǎo)人們進(jìn)行決策時(shí)，創(chuàng)造這種產(chǎn)品價(jià)值感知往往都比產(chǎn)品事實(shí)更重要。比如小米體重秤就是利用精準(zhǔn)數(shù)據(jù)來(lái)讓用戶(hù)感知到產(chǎn)品價(jià)值，從而贏(yíng)得他們青睞。
常用體重秤的人最大的煩惱就是擔(dān)心秤測(cè)量不精確，而對(duì)于減肥的人來(lái)說(shuō)，每天都要上秤幾次，分毫必究。當(dāng)一款秤可以精確到100g(市面上多數(shù)的秤都是200g)，能做到喝杯水都能感知，這就是可感知價(jià)值，你會(huì)不會(huì)心動(dòng)呢？
還有杜蕾斯經(jīng)常有這樣的操作，產(chǎn)品價(jià)值馬上就讓你感知到。
情人節(jié)：3個(gè)人過(guò)節(jié) or 2個(gè)人過(guò)節(jié)
球賽都結(jié)束了，你還在吶喊助威...
2）玩轉(zhuǎn)促銷(xiāo)
對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)重要手段，也能大大降低用戶(hù)的成本損失感。
如何合理評(píng)估和運(yùn)用促銷(xiāo)策略是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都要好好學(xué)習(xí)的，不可能每次都是打折打折打折，降價(jià)降價(jià)降價(jià)。
除了打折，還有秒殺、補(bǔ)貼、免單、滿(mǎn)減滿(mǎn)贈(zèng)滿(mǎn)返、買(mǎi)減買(mǎi)贈(zèng)、搭售、好評(píng)曬圖、試用、抽獎(jiǎng)、送積分、團(tuán)購(gòu)、預(yù)售、眾籌、跨界聯(lián)合、階梯價(jià)格、定金膨脹等等各種組合手段。
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不僅如此，促銷(xiāo)不只是在做價(jià)格上的吸引，更是在制造稀缺和緊迫感。
不論是時(shí)間、數(shù)量、價(jià)格還是人群上的限制，都會(huì)讓用戶(hù)更愿意快速去做選擇。比如“截止日期”、“搶購(gòu)”、“僅限”、“前500名”、“秒殺”等等。
3）打造產(chǎn)品高階附加值
附加值最簡(jiǎn)單的理解就是“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，在產(chǎn)品的銷(xiāo)售上總是比別人多點(diǎn)什么，比如包裝更精美、送一個(gè)精致禮品，提供超誘人贈(zèng)品，送一個(gè)頭銜稱(chēng)號(hào)，提供超預(yù)期體驗(yàn)等等，給用戶(hù)帶來(lái)更多驚喜感，強(qiáng)化產(chǎn)品被選擇的籌碼。
大家平時(shí)見(jiàn)到很多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)賣(mài)課，還送核心內(nèi)部資料，光這一個(gè)附加值就不知道得吸引多少人。
另外，之前老賊在“產(chǎn)品利益階梯”里就有提到，一個(gè)產(chǎn)品，我們可以從它最基本的產(chǎn)品特征，到產(chǎn)品功能價(jià)值，再到更高層面價(jià)值進(jìn)行分層分析，就像一層一層的梯子往上爬。
因?yàn)?，你在一層層思考產(chǎn)品價(jià)值和賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品除了實(shí)用功能價(jià)值、還可能具備身份價(jià)值、社交價(jià)值、精神價(jià)值、文化價(jià)值......等等高階價(jià)值。這些都是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶(hù)的匹配，并構(gòu)建與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵。
并不是每個(gè)產(chǎn)品都有社交、精神、情感上的價(jià)值體現(xiàn)，如果你的產(chǎn)品能做好這一點(diǎn)，打造出產(chǎn)品高階附加值，那就更能獲得先機(jī)。比如“為發(fā)燒而生”、“自律給我自由”、“你本來(lái)就很美”、“男士一生僅能定制一枚”等等。
2017年，網(wǎng)易云音樂(lè)與農(nóng)夫山泉展開(kāi)跨界合作，精選30條用戶(hù)樂(lè)評(píng)，印制了在4億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身上。當(dāng)用戶(hù)掃描瓶身上黑膠唱片圖案后，手機(jī)界面會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)一個(gè)沉浸式的星空?qǐng)鼍?，點(diǎn)擊其中出現(xiàn)的星球就會(huì)彈出隨機(jī)樂(lè)評(píng)，文藝范兒十足。
明明只是一瓶水，卻成了很多年輕人的社交工具，并產(chǎn)生共鳴。
還有文藝女裝淘品牌【步履不?！?，他們賣(mài)產(chǎn)品往往更多的是塑造品牌調(diào)性，給產(chǎn)品賦予精神層面附加值，和眾多用戶(hù)達(dá)成共鳴。
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你寫(xiě)PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面，你看報(bào)表時(shí)，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹(shù)尖。你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤(pán)旋云端......有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫(xiě)字樓里永遠(yuǎn)遇不見(jiàn)的人。
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步履不停凡人清單系列
4）跨類(lèi)別對(duì)比
網(wǎng)上有一個(gè)流傳很久的賣(mài)杯子的故事：一個(gè)杯子到底能賣(mài)多少錢(qián)？
僅僅當(dāng)一只普通的杯子，那就只能賣(mài)3元/個(gè)；如果你將它做成今年最流行款式的杯子，作為流行符號(hào)可以賣(mài)20元/個(gè)；如果你猛然發(fā)現(xiàn)這只杯子的材料竟然是磁性材料做的，那可以挖掘出保健功能，賣(mài)80元/個(gè)；如果這個(gè)杯子被帶到了太空去轉(zhuǎn)了一圈，你把它作為收藏品都可以賣(mài)2000元/個(gè)了。
所以，一個(gè)杯子定義為不同的類(lèi)別，或者說(shuō)給杯子轉(zhuǎn)換不同的價(jià)值，就會(huì)產(chǎn)生不同的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。
同樣，每一類(lèi)產(chǎn)品都有它對(duì)應(yīng)的價(jià)值屬性和歸類(lèi)，我們可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段使之發(fā)生轉(zhuǎn)換，使產(chǎn)品跨越固有類(lèi)別，產(chǎn)生區(qū)別于同歸類(lèi)的價(jià)值。
比如蜜餞本是個(gè)小得可憐的品類(lèi)，葉茂中再把“溜溜梅”策劃成“沒(méi)事就吃溜溜梅”之后，從原來(lái)的小零食歸類(lèi)，猛然一轉(zhuǎn)換，成了打發(fā)時(shí)間的消遣品歸類(lèi)，這才有了之后上十億的市場(chǎng)規(guī)模。
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香飄飄由奶茶這個(gè)類(lèi)別，也轉(zhuǎn)換成了“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”，這個(gè)時(shí)候它的價(jià)值定位變成是能夠緩解你疲倦勞累、增加飽腹感的功能型產(chǎn)品。
一個(gè)類(lèi)別的轉(zhuǎn)換，讓香飄飄開(kāi)創(chuàng)了更多的消費(fèi)場(chǎng)景，不再局限于冬季暢銷(xiāo)奶茶，不管你是在上班、運(yùn)動(dòng)，還是熬夜追劇，都有可能小餓小困。只要你覺(jué)得餓了困了，就可能有了消費(fèi)場(chǎng)景，而且對(duì)比其他飽腹產(chǎn)品，它顯得很便宜。
這樣關(guān)于產(chǎn)品類(lèi)別轉(zhuǎn)換的還有很多：
星巴克，原本原本只是好喝、健康的咖啡，之后升級(jí)為上班人士裝逼神器，其他咖啡沒(méi)法比；
DR鉆戒，有著男士憑身份證一生僅能定制一枚的規(guī)定，轉(zhuǎn)換成愛(ài)情的象征，你可以說(shuō)是無(wú)價(jià)；
美拍，由一個(gè)拍照工具變成一個(gè)美顏神器，同類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)法比;
熱門(mén)爆文，由文章本身的內(nèi)容閱讀價(jià)值轉(zhuǎn)換成了社交價(jià)值。
同樣的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換價(jià)值類(lèi)別后就完全不一樣了，一步拉開(kāi)了與同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。同理，你也可以為你的產(chǎn)品找到新的價(jià)值歸類(lèi)，在這個(gè)歸類(lèi)之下，你和其他類(lèi)似競(jìng)品都不是一類(lèi)了，還怎么橫向?qū)Ρ龋?/p>
比如一個(gè)杯子賣(mài)幾百塊確實(shí)很貴，但Swell bottle把它轉(zhuǎn)換成了高級(jí)裝飾品，這個(gè)時(shí)候不是和普通杯子比，感覺(jué)就不那么貴了，作為裝飾品這個(gè)價(jià)格很正常。
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5）利用經(jīng)驗(yàn)習(xí)得效應(yīng)
廣告無(wú)法創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬(wàn)人心中的希望、夢(mèng)想、恐懼或者渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導(dǎo)向特定產(chǎn)品。
當(dāng)你想要讓用戶(hù)接受一個(gè)收益模糊而又有損失的新產(chǎn)品，可以想辦法利用用戶(hù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)讓他自己做出選擇。
如果一個(gè)人覺(jué)得自己已經(jīng)在同樣的事情上失敗過(guò)一次，就會(huì)因?yàn)椴幌胧〉诙味a(chǎn)生行動(dòng)，沒(méi)人人會(huì)喜歡在同一個(gè)地方摔倒兩次。
基于這個(gè)用戶(hù)痛點(diǎn)，就要激發(fā)用戶(hù)不想在同一個(gè)地方，摔倒兩次的感受。你可以問(wèn)自己這3個(gè)問(wèn)題：
1）用戶(hù)過(guò)去在類(lèi)似的情景下，做過(guò)了什么錯(cuò)誤選擇？或者經(jīng)歷過(guò)什么樣的失?。?/p>
2）用戶(hù)過(guò)去在類(lèi)似的情景下，做過(guò)了什么正確選擇取得成功？(比如“十年前你果斷放膽抓住淘寶機(jī)會(huì)，現(xiàn)在也能抓住微商機(jī)會(huì)。”)
3）你的產(chǎn)品能讓用戶(hù)避免什么錯(cuò)誤選擇錯(cuò)誤發(fā)生，或者能幫用戶(hù)繼續(xù)帶來(lái)什么正確的選擇？
當(dāng)你想清楚這些問(wèn)題，就可以著手將用戶(hù)引導(dǎo)向選擇你的產(chǎn)品，選擇即意味著避免再次失敗，或者再次獲得成功。
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尚德機(jī)構(gòu)：這個(gè)世界在殘酷懲罰不改變的人
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必要商城沙發(fā)：一個(gè)人時(shí)，別委屈了自己；二人世界，別委屈了妻子；三口之家，別委屈了孩子
6）讓用戶(hù)關(guān)注重心從價(jià)格轉(zhuǎn)移
前面已經(jīng)說(shuō)到，當(dāng)用戶(hù)面對(duì)多個(gè)同類(lèi)型產(chǎn)品，已經(jīng)確定要購(gòu)買(mǎi)，但還在對(duì)比選擇購(gòu)買(mǎi)哪一個(gè)的時(shí)候。提高價(jià)值感，并降低成本損失感能幫他更容易判斷利弊，做出決策。
這個(gè)時(shí)候，價(jià)格肯定是影響用戶(hù)選擇的的最大阻礙之一，或者沒(méi)有之一。
一旦用戶(hù)覺(jué)得太貴，可能會(huì)直接就跳過(guò)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)估，或者無(wú)意識(shí)就降低了對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的興趣，最終放棄選擇。
那么，我們要做的就是去有效的減少用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的這種價(jià)格排斥，讓他關(guān)注重心轉(zhuǎn)移到其他地方，比如：
1)塑造內(nèi)行形象——“你買(mǎi)貴的，因?yàn)槟闶莾?nèi)行，懂的人都是這么選擇”。
2)打擊動(dòng)機(jī)——“你買(mǎi)貴的，因?yàn)槟莻€(gè)便宜的不能幫你達(dá)到想要目標(biāo)”。
3)利用群體——“你要買(mǎi)貴的，因?yàn)椴辉撡I(mǎi)的人都買(mǎi)了，也因?yàn)橥?lèi)人都買(mǎi)了”。
4)轉(zhuǎn)移歸類(lèi)——“你要買(mǎi)貴的，因?yàn)檫@個(gè)歸類(lèi)下它并不貴，這也就是前面說(shuō)了跨類(lèi)別對(duì)比”。
5)拉近目標(biāo)距離——“你要買(mǎi)貴的，因?yàn)槟阋呀?jīng)非常努力，是適合犒勞一下自己了”。
6)轉(zhuǎn)移消費(fèi)——“你要買(mǎi)貴的，因?yàn)橐盟プ龈幸饬x的事——提升自己、培養(yǎng)孩子、回報(bào)父母...”。
就算是家人，也要繼續(xù)當(dāng)戀人
7）替用戶(hù)做好對(duì)比
既然用戶(hù)現(xiàn)在正在對(duì)比幾家的產(chǎn)品，與其讓他自己到處去尋找對(duì)比資料，倒不如我們主動(dòng)替他做出專(zhuān)業(yè)的對(duì)比。
再者，一個(gè)產(chǎn)品單獨(dú)放在用戶(hù)的面前，他是很難感覺(jué)到價(jià)值；但如果跟其他產(chǎn)品放到一起對(duì)比，那區(qū)別就非常明顯了。不過(guò)，你永遠(yuǎn)不知道用戶(hù)會(huì)去對(duì)比什么，也不知道他會(huì)從找到的資料中得出什么結(jié)論。畢竟，他也不懂。
所以，這也更說(shuō)明了主動(dòng)替用戶(hù)做好專(zhuān)業(yè)對(duì)比的重要性，主動(dòng)權(quán)在自己手中怎么都比在對(duì)手那要強(qiáng)。
每個(gè)產(chǎn)品都有它的核心賣(mài)點(diǎn)和關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)，我們可以列出產(chǎn)品的各項(xiàng)對(duì)比維度，然后把這些項(xiàng)拿出來(lái)和同行制造各種對(duì)比，“有技巧“的利用強(qiáng)項(xiàng)對(duì)比來(lái)適當(dāng)抬高自己，突出優(yōu)劣感，就像田忌賽馬一樣。比如小米手機(jī)就是高手：
之前麥當(dāng)勞在法國(guó)一個(gè)僅有6700人的小鎮(zhèn)Brioude的公路旁邊豎起了一個(gè)戶(hù)外廣告牌，他們豎了2塊廣告。開(kāi)車(chē)從這條路走過(guò)的時(shí)候，會(huì)看到一短一長(zhǎng)2個(gè)廣告牌，短的上面提示的是“只要再走上5公里，就能吃上麥當(dāng)勞了”。
而另一塊上面他們竟然是在給漢堡王打廣告，上面的寫(xiě)著“走258公里就能吃到漢堡王了”，還臭不要臉的在廣告牌上認(rèn)真標(biāo)出了去漢堡王的詳細(xì)路線(xiàn)。
大家看出來(lái)沒(méi)，壞透了，去麥當(dāng)勞只要再走5公里，而去漢堡王要走258公里。這就是暗示麥當(dāng)勞分店多，對(duì)比起來(lái)漢堡王沒(méi)那么多分店。
這一對(duì)比下，麥當(dāng)勞馬上就造勢(shì)突出了自己的優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)之后機(jī)智的漢堡王也沒(méi)有完全敗下陣來(lái)，他們?cè)跓岫日叩臅r(shí)候借力打力，給麥當(dāng)勞廣告出了一個(gè)續(xù)集：一對(duì)情侶開(kāi)車(chē)路過(guò)廣告牌，然后來(lái)到麥當(dāng)勞要了一大杯咖啡，對(duì)服務(wù)員說(shuō)“因?yàn)檫€有很長(zhǎng)的路要走”。
一下子，他們?cè)诟嬖V大家，麥當(dāng)勞僅僅是一個(gè)中轉(zhuǎn)站而已，漢堡王才是最終目的地。當(dāng)然這是題外話(huà)了，不過(guò)，服氣！
總而言之，新品上市不是通過(guò)各種渠道大量廣告，把新品推到用戶(hù)面前就完事了。
我們需要的結(jié)果是——用戶(hù)選擇。
營(yíng)銷(xiāo)就是打通產(chǎn)品和用戶(hù)的關(guān)系，首先我們需要充分了解產(chǎn)品價(jià)值、對(duì)手以及產(chǎn)品處在的不同消費(fèi)場(chǎng)景。然后，去分析產(chǎn)品不被選擇的原因，價(jià)值與成本的感知不夠明顯？多去反思和嘗試，沒(méi)有什么會(huì)給你答案，除了市場(chǎng)。
李?yuàn)W·貝納說(shuō)——我們希望消費(fèi)者說(shuō)：「這真是個(gè)好產(chǎn)品」，而不是說(shuō)：「這真是個(gè)好廣告」。
老賊自個(gè)兒補(bǔ)充一句：這個(gè)世界上，從來(lái)沒(méi)有什么一分錢(qián)一分貨的好產(chǎn)品，用戶(hù)眼中的好產(chǎn)品從來(lái)都是可感知到的價(jià)值與綜合成本之間的博弈。
