不賣慘、不苦情、不靠販賣眼淚進(jìn)行情感綁架，公益營(yíng)銷還能怎么玩？
最近看了幾支短視頻，倒是打破了公益營(yíng)銷的刻板印象。
拒絕情感綁架
公益營(yíng)銷體系化
空巢老人系列的公益營(yíng)銷并不少見，但打開這支短視頻就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的“畫風(fēng)清奇”。這些大山深處的外婆們，孤獨(dú)但并未自怨自艾，勞動(dòng)力不強(qiáng)，但始終在通過個(gè)人技能創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值——視頻內(nèi)容以這樣一種平等的姿態(tài)作為切入點(diǎn)，告別傳統(tǒng)公益營(yíng)銷對(duì)弱勢(shì)群體的過度情感化設(shè)計(jì)。
志愿者們走進(jìn)大山給外婆們送去“免費(fèi)的雞”，而不是錢。鼓勵(lì)老人們將那些雞生下來的新鮮雞蛋打包好，再由志愿者負(fù)責(zé)送往城里，回饋給愛心捐助者。
告別千篇一律的捐錢籌款模式，讓勞動(dòng)更有價(jià)值，讓生命更有尊嚴(yán)。
視頻中的這句話特別觸動(dòng)人心：“我們提倡的是一種以買代捐的公益方式，希望不再是高高在上的給予，而是真正的授之以漁。”
第二支視頻是講環(huán)保的。號(hào)稱新疆版“唐老鴨”的白頭硬尾鴨是瀕危野生動(dòng)物，曾在中國(guó)消失了40年后重現(xiàn)，數(shù)量稀少，還常年被盜獵者作為獵物。由巖晰為隊(duì)長(zhǎng)的白鳥湖巡護(hù)隊(duì)肩負(fù)著守護(hù)它們的使命，不斷組織志愿者日夜沿著白鳥湖一步步巡邏，曾從盜獵者口中奪回了43顆“鳥蛋”。
“叫慘并不能讓白鳥湖保護(hù)變得更好，我們希望通過科學(xué)調(diào)研與專業(yè)巡護(hù)，為政府決策提供有效參考，形成城市與自然和諧發(fā)展的結(jié)果”，科學(xué)、理性、專業(yè)，視頻拍的很平實(shí)，毫不夸張，也沒有那種揪心的配樂。
反倒是令看的人內(nèi)心感覺頓頓的，誠(chéng)如巖晰所說“環(huán)保是一條不太好走的路“，但若是我們很多人拉手一起走，腳下可以丈量守衛(wèi)的地方應(yīng)該更寬闊些。
第三支視頻許多人很熟悉，是WABC公益組織（上海藝途公益基金會(huì)）下自閉癥孩子們的日常生活。還記得2017年時(shí)刷屏的一元“小朋友”畫廊嗎？
用藝術(shù)點(diǎn)亮生命，僅用一塊錢就可以就能讓我們感受到孩子們用心描繪的美好畫面，體驗(yàn)一次溫暖的畫展，這樣的公益形式被延續(xù)了下來，越來越多的人開始關(guān)注并幫助到這個(gè)群體。
公益打破了地域、語言及文化障礙。
這三支視頻都出自騰訊公益的“回響計(jì)劃”，通過回訪并拍攝備受關(guān)注的公益事件，讓資助人通過視頻這種直觀的方式看到自己所參與公益項(xiàng)目動(dòng)態(tài)進(jìn)展，達(dá)成消費(fèi)者、渠道方和貧困群體的三位一體。
念念不忘，必有回響。公益不是不是“置換“，更不是一次頭腦發(fā)熱，而是而是可持續(xù)的體系化溫暖傳遞。
回響計(jì)劃以更透明的方式，為公眾揭示長(zhǎng)久以來被神秘感籠罩的公益事業(yè)。有句英文諺語” seeing is believing“，中文里對(duì)應(yīng)的成語叫做“眼見為實(shí)”，但新聞學(xué)上流傳的另外一個(gè)版本是“believing is seeing“，譯為，你相信什么，你就看見什么。
公益莫不是如此。除了《外婆的禮物》、《荒野沙漠》、《小朋友的畫廊》之外，回響計(jì)劃還制作了其他涉及助學(xué)、人文關(guān)懷、創(chuàng)新探索等方面的項(xiàng)目共計(jì)九個(gè)紀(jì)錄片短視頻。
“回響計(jì)劃”內(nèi)容短視頻
從功能價(jià)值到心理價(jià)值
普通的改變，將改變普通。
今年99公益日進(jìn)一步加強(qiáng)透明化制度建設(shè),全面升級(jí)“透明度組件”,作為參與人數(shù)最多、影響力最廣、場(chǎng)景最多元的現(xiàn)象級(jí)全民公益行動(dòng)日,99公益日讓數(shù)億用戶的每一份善念都能發(fā)于真心、成于理性、恒于透明,開創(chuàng)“理性公益”的新時(shí)代。
今年是第四年了。99公益日?qǐng)F(tuán)隊(duì)推出系列“回響計(jì)劃”短視頻，作為階段性的公益成果報(bào)告，這九支短視頻構(gòu)成了今年“99公益日”傳播的重要一環(huán)，從個(gè)體的功能功能到大眾心理價(jià)值，為什么會(huì)想到用這種形式來傳播呢？值得探究。
從前期選擇傳播媒介來看，面向數(shù)量龐大的捐助人，騰訊公益更希望找到一種方式能直接呈現(xiàn)出公益效果。當(dāng)下，“短視頻”無疑是最契合大眾生活場(chǎng)景的傳播介質(zhì)，比過往的單純的賬目、冷冰冰的數(shù)字，創(chuàng)意溫暖視頻內(nèi)容更可以更加直觀的還原公益本身。
社交媒體有著將人們聯(lián)系緊密的力量，回響計(jì)劃系列短視頻的傳播，最終為大眾所帶來的相互碰撞的意義甚至遠(yuǎn)超活動(dòng)預(yù)期——它為用戶創(chuàng)造了一種考驗(yàn)見證、傳播，參與其中并獲得精神價(jià)值的快樂。
短視頻《荒野沙漠》播出之后，有新疆網(wǎng)友留言說：“我小的時(shí)候經(jīng)?？匆姵扇旱囊傍喿釉谏钋锓狐S的田間覓食，時(shí)時(shí)可見大雁飛過頭頂?shù)摹恕衷煨?。如今我想起了那湛藍(lán)的天空下，雁陣搏擊長(zhǎng)空發(fā)出如大提琴般的低嗚，這漸近漸遠(yuǎn)漸有聲的畫面，真是令人心醉?！耙迷S多人點(diǎn)贊、深表共鳴。
這也是一種國(guó)內(nèi)的公益事業(yè)，與用戶新型的溝通模式。
到了具體執(zhí)行階段，回響計(jì)劃選取9個(gè)最具代表性的大型項(xiàng)目，和梨視頻跨界合作。最終一共輸出了9條短視頻，分為兩個(gè)版本。長(zhǎng)的版本也僅有2分鐘左右，短的版本只有15秒。
回歸項(xiàng)目本身、實(shí)地走訪，精準(zhǔn)內(nèi)容傳達(dá)的背后是長(zhǎng)期籌備與大體量的素材篩選剪輯。
99公益日?qǐng)F(tuán)隊(duì)操作的“回響計(jì)劃”系列這次選擇的是以客觀事實(shí)為基礎(chǔ)的、偏紀(jì)錄片式的短視頻風(fēng)格，因?yàn)橹挥胁患有揎椀募o(jì)錄，才吻合公益項(xiàng)目本身的“透明”狀態(tài)。
不講故事，只看事實(shí)——這樣的紀(jì)實(shí)風(fēng)內(nèi)容短視頻，可以更加直觀的看到自己曾經(jīng)捐助過的群體，在自己的幫助之下，是否真的得到了應(yīng)有的幫助，和所發(fā)生的有益改變。這種心靈的二次投射和情感融合是公益營(yíng)銷該有的態(tài)度。
在本次回響計(jì)劃整體的傳播策略上，騰訊公益比起以往“擅長(zhǎng)打感情牌”的其他公益營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，它無疑是更克制的。“不希望讓公益?zhèn)鞑コ蔀樨?fù)擔(dān)”，基于對(duì)新媒體屬性的研究，騰訊公益在此次拍攝、剪輯、構(gòu)思上都下了功夫，所以對(duì)做內(nèi)容傳播的人提出了更高要求。
情緒痛點(diǎn)不等于情感觸覺。
公益營(yíng)銷要有合理的分寸感，多一分，容易偏離公益的“初心”，少一分，傳播的關(guān)注度低了，所以此次口碑與影響力兼具的回響計(jì)劃確實(shí)是公益營(yíng)銷教科書案例了。
公益講究科學(xué)
而非一腔熱血
近年來公益行業(yè)的風(fēng)波頻發(fā)，不少明星、公眾人物和公益機(jī)構(gòu)卷入其中，從今年的99公益日到來之際，騰訊公益就提出了對(duì)于行業(yè)的“透明制度建設(shè)“，倡導(dǎo)科學(xué)公益。
從經(jīng)濟(jì)層面的利益共同體，到精神層面的文化共同體，再到以“愛和溫暖”凝聚起來的靈魂共同體。
公益這件事兒越是感性，就越要理性對(duì)待。
為了規(guī)避項(xiàng)目操作過程中可能產(chǎn)生的問題，騰訊選擇的方式是，主動(dòng)走到大眾的視線里，邀請(qǐng)更多人參與并監(jiān)督公益這件事兒。
在今年的99公益日里，公益公關(guān)營(yíng)銷告別嚴(yán)肅的、鄭重其事的刻板印象，真正走進(jìn)了普通人的生活中。騰訊所打造的多元化的公益參與場(chǎng)景，激發(fā)了不少企業(yè)、媒體一起參與進(jìn)來，同時(shí)騰訊還拉來一大波跨界品牌合作方，從線上互動(dòng)到線下參與，讓圍繞大眾生活的社區(qū)服務(wù)和家鄉(xiāng)公益挨個(gè)體驗(yàn)了一把創(chuàng)新式互動(dòng)公益。
“回響計(jì)劃”的系列短視頻除了內(nèi)容渠道投放之外，還被封裝在“回響車票”的H5里，在99公益日期間在微信朋友圈刷屏。
做公益講究科學(xué)，而非一腔熱血。
由騰訊公益此次的回響計(jì)劃來看公益行業(yè)的整個(gè)發(fā)展變遷，能感受到近年來的變化，過去的公益營(yíng)銷傾向于以賣慘、煽情和編故事的方式來吸引大眾注意力，而如今則更倡導(dǎo)專業(yè)、理性、職業(yè)化的去做公益營(yíng)銷。這點(diǎn)上，騰訊公益始終在用自己的方式創(chuàng)新嘗試。
品牌是需要信任度的。
為何今年的回響計(jì)劃可以受到這么多人關(guān)注并喜愛，并非一日之功。在公益這個(gè)領(lǐng)域里，“影響力都是需要被累計(jì)證明的”，一家公司的三觀幾乎決定了它的行為模式，擁有正能量精神的公益作品，才容易打動(dòng)用戶。
縱觀近年來騰訊公益的創(chuàng)新案例，從去年“關(guān)注自閉癥”的小朋友畫廊刷屏事件，到去年以“拯救羌繡”為精神內(nèi)核拿下亞太廣告節(jié)大獎(jiǎng)的《秀她所繡》，再到致敬匠人匠心非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“美麗非遺”……
創(chuàng)新的是內(nèi)容形式與傳播方式，堅(jiān)守的是騰訊對(duì)公益事業(yè)溫柔的一顆敬畏心。
用99公益日當(dāng)天小馬哥發(fā)給騰訊全員郵件里的一段話，來概括騰訊公益的精神內(nèi)核：「如果說互聯(lián)網(wǎng)公益是一個(gè)“產(chǎn)品”，那它的KPI和價(jià)值從來不在于籌款金額的多少，而是如何去激發(fā)人們的向善之心和連接之力?！?/p>
而這，或許正是所謂的“理性公益正當(dāng)時(shí)”。
