蘋果的下半場(chǎng)比別人來得更早一些

中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了下半場(chǎng)。如果非要找一個(gè)準(zhǔn)確的時(shí)間，我認(rèn)為是2016年的9月21日，因?yàn)樵谀翘?，騰訊公司的著名產(chǎn)品經(jīng)理張小龍?jiān)谂笥讶π剂宋⑿判〕绦颉Ｗ鲂〕绦蜻@件事，騰訊已經(jīng)憋了很久，為什么是9月21號(hào)才宣布??？既不是2015年，也沒有等到2017年，為什么是2016年的這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)呢？如果再告訴你另外一個(gè)消息，就有點(diǎn)意思了：在同一天，百度出售旗下91無線的 iOS 業(yè)務(wù)，這個(gè)曾經(jīng)花了天價(jià)19億美金的業(yè)務(wù)，賣給智度股份（000676）下屬全資子公司福建智度。這互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)一高調(diào)一低調(diào)兩個(gè)事件，宣告的是App分發(fā)時(shí)代的結(jié)束，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)的較量。

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)金字塔尖的老大，無論是百度還是騰訊，他們高高在上，信息掌握得最全面，如果連他們都感到了一陣寒意和壓力，那其他的小PP還玩?zhèn)€P呀。大佬們已經(jīng)知道這個(gè)上半場(chǎng)結(jié)束了，碰巧的是他們不約而同的選擇了今年9月21日，分別做出了自己的選擇：一個(gè)是高調(diào)的求變，另一個(gè)是低調(diào)的剝離，但都是對(duì)現(xiàn)有模式的看衰。

中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)結(jié)束。

而蘋果的下半場(chǎng)來的還要更早一些，如果非要找一個(gè)確切的時(shí)間點(diǎn)，那就是現(xiàn)任CEO庫克接任掌舵蘋果的那一刻，時(shí)間是2011年的8月23日，那天喬布斯宣布辭去了CEO的職位。

我們不是否認(rèn)這5年蘋果公司的成就，但這個(gè)業(yè)績(jī)不過是喬布斯時(shí)代蘋果的成功慣性使然。刨去市值的增長(zhǎng)，蘋果公司在創(chuàng)新方面乏善可陳，先看硬件：iPadmini，iWatch（更是少的可憐），iPad Pro，new Macbook，沒有一樣能接iPhone的大旗，如下圖所示。

相反，在收入上更加依賴iPhone，iPhone的占比越來越高，從原來的45%站到了64%。

而iPhone的出貨量，不僅增速放緩，甚至在2015年銷售量也見頂：

要不是大中華區(qū)的高速增長(zhǎng)（見下圖）掩蓋了其他地區(qū)的頹廢，庫克的位置都難保：

唯一讓庫克高興的是服務(wù)領(lǐng)域保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)： iTunes、AppStore、iCloud、AppleCare、Apple Pay。

服務(wù)才是蘋果增長(zhǎng)的救命稻草

有獨(dú)立分析師 Neil Cybart 指出：蘋果在這兩年研發(fā)費(fèi)用 (R&D expense) 急增，貌似他們?cè)诒锎笳?，很多猜疑是不是蘋果又有什么新品，新硬件要面世了？！

盡管蘋果有時(shí)候都會(huì)引入一些還未成熟的技術(shù)，例如在 iPhone 4s 時(shí)引入 Siri，在 iOS 10 引入差分私隱算法；但他們?cè)凇爱a(chǎn)品化”的大前題下，在最近的幾年不可能推出激進(jìn)的新品。

與其他硅谷公司的哲學(xué)不同，蘋果推出新品的時(shí)候?qū)π录夹g(shù)采用都非常慎重，其核心技術(shù)不可以不成熟。以 VR、AR 等產(chǎn)品為例，無論是微軟、三星、Google 還是 HTC 都玩的熱鬧之極，又喊又叫，又是收購，又是投資；反觀蘋果公司則表現(xiàn)出非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，因?yàn)樘O果的基因是擅長(zhǎng)把不完善的初創(chuàng)產(chǎn)品，改良得更完善，也善于把本來成本高昂的產(chǎn)品，通過大規(guī)模生產(chǎn)壓低成本，并迅速擴(kuò)張市場(chǎng)。

所以，對(duì)于蘋果而言，近幾年的營(yíng)收要?jiǎng)?wù)不會(huì)把寶壓在硬件上，還是得靠服務(wù)的增長(zhǎng)來延長(zhǎng)資本市場(chǎng)的耐心。

所幸，服務(wù)領(lǐng)域還有潛力可挖，可以繼續(xù)搞精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)收都掙到極致，所謂精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就是，蒼蠅雖小也是肉。

而ASM就是一個(gè)很好的選擇。

ASM（AppStore Search Marketing）的邏輯

在ASM之前的玩法叫做ASO。所謂ASO的玩法有三種，一個(gè)叫做沖榜（業(yè)內(nèi)也稱之為刷榜），一個(gè)叫做熱搜，一個(gè)叫做關(guān)鍵詞搜索排名。三個(gè)玩法的核心都是刷。

為啥要刷呢，本質(zhì)是因?yàn)橥茝V資源稀缺所決定的。所謂ASO，就是App開發(fā)者為了贏得更多的產(chǎn)品曝光機(jī)會(huì)，利用蘋果AppStore的規(guī)則，進(jìn)行非正常用戶操作，以圖影響自己在某個(gè)榜位、某個(gè)關(guān)鍵詞搜索的排名位置，從而得到相應(yīng)的位置的曝光機(jī)會(huì)，以及相應(yīng)的自然流量。

說到底，是因?yàn)槠毓馕恢孟∪?，所引發(fā)的必然結(jié)果。誰都賴不著，每個(gè)人都站在自己的位置上，采取了最理性的措施，而已。

換句話說，這不是App跟AppStore之間的矛盾，而是App之間的競(jìng)爭(zhēng)。在往深里說一句就是：App們?cè)贏ppStore上的推廣，要跟自己的Peer競(jìng)爭(zhēng)，就必須要花這筆錢！

于是，在這個(gè)生態(tài)中就產(chǎn)生了一批像錢咖、應(yīng)用試客、點(diǎn)樂、ASO100這樣的刷商——刷榜服務(wù)商。大批的CP為了爭(zhēng)搶位置，排隊(duì)給他們送錢，而且是預(yù)付。

這就是ASM之前的ASO的基本邏輯。

所謂ASM，就是蘋果公司要把這筆刷榜的錢接管過來，把錢咖、試客等刷商的收款賬戶換成一個(gè)蘋果的收款賬號(hào)，等著大家排隊(duì)送錢。這個(gè)市場(chǎng)說大不大，說小不小，在大中華區(qū)每年的營(yíng)收應(yīng)該在200-400億之間，折算成美元30-60億美元，也算不錯(cuò)。

ASM在AppStore的表現(xiàn)就是，所有關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的第一名開始拍賣，價(jià)高者得。對(duì)于CP就面對(duì)一個(gè)選擇：我是刷，還是買呢？

刷or買，是個(gè)問題，取決于以下幾個(gè)條件：

1） 預(yù)算：ASM的某些關(guān)鍵詞，一定是刺刀見紅，是土豪的天下，對(duì)于預(yù)算上捉襟見肘的CP，就洗洗睡了吧；

2） 風(fēng)險(xiǎn)：就是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)能力，對(duì)于知名App，他是犯不上冒著下架的危險(xiǎn)去刷的，對(duì)于執(zhí)行層的職業(yè)經(jīng)理人而已，如果沒有其他好處，多一事不如少一事，選擇買；但是對(duì)于小CP，他們可能還會(huì)鋌而走險(xiǎn)，選擇刷；

3） 效率：當(dāng)ASM的關(guān)鍵詞的價(jià)格抬的很高，其CPA轉(zhuǎn)化效率低于ASO的時(shí)候，CP會(huì)在這兩種手段中選擇一個(gè)效率更高的方法；

4） 進(jìn)化：蘋果公司的反作弊算法在不斷的升級(jí)，刷量廠商的作弊手法需要不斷的提高，二者的對(duì)抗速度也將影響CP的選擇。

結(jié)束語

詹姆斯?馬奇(James G.March)說過，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心就是對(duì)環(huán)境進(jìn)行有效的適應(yīng)?；氐紸SM這個(gè)議題上，這個(gè)規(guī)則依然存在：蘋果在適應(yīng)華爾街，CP們?cè)谶m應(yīng)蘋果，刷商在適應(yīng)CP，這就是整個(gè)生態(tài)鏈條。ASM出現(xiàn)之后，對(duì)CP和刷商而言，在蘋果上的玩法增加了一個(gè)維度，玩法的復(fù)雜程度從2的三次方變成2的四次方，玩法的搭配有更多種，需要大家快速從中找到套路。