? 前言

1.信息量越大，個人接收的信息越少

2.現(xiàn)在得互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播的"大勢"便是：多元化，圈層化，娛樂化

3.互聯(lián)網(wǎng)時代文案的三個“碎化”趨勢：傳播的“零碎化”（各個傳播環(huán)節(jié)不同，不整合）；形式的“碎片化”；易碎化（無所不在，不可簡單定義）。

? 一、互聯(lián)網(wǎng)文案的介紹

1.由于傳播媒介的變化，帶來了一系列的“蝴蝶效應(yīng)”，包括權(quán)威的消解、亞文化圈子的形成和深入發(fā)展、信息不對稱狀況的消減、消費者信息組織方式的改變。

2.好的文案需要做到：不僅要引發(fā)閱讀興趣，而且要讓人在讀完之后產(chǎn)生分享給其他人、參與活動，以及再創(chuàng)作和二次傳播的沖動。我們可以隨機選擇一位讀者來進行一個故事的創(chuàng)作

3.可以用第一人稱寫一個故事，容易讓讀者產(chǎn)生自我代入感。

4.文案最需要具備的一個特點就是“互動性”，引發(fā)人們的參與欲，帶動傳播。

5.先明確品牌的定位，然后把自己先想象成具有這種性格的人，想象這類人會怎么說話。所以，我們可以品牌形象化：公眾號中可以介紹每一個作者來深入人心。

6.文案運用理性手法只是為了將消費者的購買決定合理化。

7.如果說中央路徑對應(yīng)的是商品或服務(wù)的實際功能，即消費者的顯性目標，廣告文案專注于這一塊，比較的是功能、價格，那么外圍路徑對應(yīng)的就是“隱性目標”，即情感化、情緒化的訴求，文案在這個方面表現(xiàn)的是品牌形象或個性。

8.寫文案，永遠不要寫自己想說的話，而應(yīng)該追溯并且洞察消費者的終極目標和需求。

9.如果思考陷入僵局，我們可以考慮產(chǎn)品的反面：消費者不能用來干什么；誰不需要；什么情況下無法發(fā)揮作用。

10.創(chuàng)造新鮮詞語來吸睛，比如：被子的暖度。

11.文案的作用不是描述和贊美產(chǎn)品，而是給消費者一個購買的理由。用戶買的不是產(chǎn)品，而是更好的自己。

12.好的文案不僅要滿足消費者的需求，還得有好的品牌理念，世界觀，價值觀。

13.好的文案要讓人們記住產(chǎn)品，記住差異性，而不要加入過多的華而不實的噱頭而讓人只關(guān)注廣告本身逗不逗。

14.切記文案需要做到正能量，不能用炒作，惡意和低俗來做宣傳。

? 二、鉆進用戶的腦子做調(diào)研

1.想象用戶的性格，將其當成一個朋友，并用文案與之對話。

2.慫恿大家的惡意和微弱的反對（但是不能過度），更容易成功。因為大家明顯對惡事的關(guān)注量大于好事。

3.用“品牌”和用戶交際溝通，用真情和大家溝通，在產(chǎn)品和消費者之間建立起了深層的情感鏈接。

4.食物的文案，可以打溫情牌；手機的文案，可以代言“一些用戶群體”

5.和用戶建立關(guān)系，如果三只松鼠那樣的“主人”和“寵物”的關(guān)系。神話類型公眾號的客服可以模仿成為神話角色，或傲嬌，或膽小，用戶可以模仿成為它們的“御主”（類似fate的設(shè)定）來進行對話。

? 三、說人話：高大上又接地氣

1.使用的詞語越具體，讀者越容易理解。

2.產(chǎn)品的同質(zhì)化是一個不可避免的現(xiàn)實。為了突出自己的產(chǎn)品，我們需要找到一個“黃金標準”。比如，衣服如“皮膚”一樣的舒適度；奶粉如“母乳”一樣的營養(yǎng)等。

3.當你想描述產(chǎn)品特色和優(yōu)勢時，也請參照這個方法：盡量不用形容詞。也可以多使用讓人聯(lián)想的動詞。

4.二八定律：把精力放在那些80%客戶購買的20%的主流商品上；著力維護購買其80%商品的20%的主流客戶。但這是以前的想法，到了互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)奉行的做法卻是：得草根者得天下。現(xiàn)在，貢獻了很大利潤的核心用戶大部分來自農(nóng)村。而在農(nóng)村的宣傳文案需要做到親民化，簡單化。

5.喚起用戶的情感共鳴，一個最直接的方法就是：向用戶傳達世界觀。如：甜過初戀。

6.FCB坐標系，簡單來講就是按照消費者參與程度的高低，將產(chǎn)品分為高涉入（高參與 度）和低涉入（低參與度）產(chǎn)品，同時按照消費者購買時是遵循“考慮為主”還是“感覺為主”，把產(chǎn)品分為“情感型”和“思考型”產(chǎn)品。“高涉入”這個坐標，通常是“思考型”產(chǎn)品，由于消費者在購買此類產(chǎn)品時有較高的風險，所以他們處理廣告信息的動機較明確，一般會主動搜集材料、自行分析，最終形成對產(chǎn)品的理性認識。因此這類產(chǎn)品的文案最好是仔細剖析產(chǎn)品特點，提供令人信服的利益和解釋?！暗蜕嫒搿弊鴺耍浴扒楦行汀碑a(chǎn)品為主，消費者負擔的風險很小，多為求便利的習慣性購買。所以這類產(chǎn)品的廣告就無須提供過多數(shù)據(jù)信息，可以更多考慮從“情感訴求”入手。

7.文案可以將“低認知”過渡到“高認知”，使用戶認識產(chǎn)品。所以這要求文案做到：具體的信息、明晰的條理、精確的數(shù)據(jù)、嚴密的說理。

8. 在一個商品和廣告都很過度的社會里，消費者早已被鍛煉成懷疑論者：廣告不可信，已成為共識。因此，對于廣告而言，可信度是一項永恒的挑戰(zhàn)。

9. 擁有更高級的表達方式，如：將“XX銷量冠軍”換成“用努力，換來比別人多賣了一些”。

10. “西納特拉測試”：是指某個例子足以在特定領(lǐng)域建立可信度，那么它在任何領(lǐng)域 都能建立可信度。其實，這里有幾個增加可信度的關(guān)鍵點：形象化、意外性、能驗性、借權(quán)威、人性化語境。

11. 當我們遇到廣為人知中的不為人知，即遭遇到意外信息的時候，人們通常會被好奇心牽著鼻子走，而不會過多地理性考慮，辨別真假。

12. 文案取得信任的關(guān)鍵點在于：誠實、誠懇、目的性弱一些、和消費者的距離遠一些。

? 四、從標題到文字

1.當我們覺得自己的知識出現(xiàn)缺口時，好奇心就產(chǎn)生了。有缺口就會有痛苦，當你想知道一件事卻不知道的時候，就好像身上很癢總想伸手去撓一樣。另外，我們也可以給標題加入“急迫感”。

2.大腦喜歡出人意料的內(nèi)容，未知的事情往往比已知的事情更能刺激我們的神經(jīng)。所以，很多標題才使用“驚人”一詞。比如，引發(fā)人們強烈情緒和好奇心的“暴力”式文案標題：注意！有些犬類美容師將套索綁到了你家寵物的脖子上。

3.在標題中使用阿拉伯數(shù)字，比使用漢字表達的數(shù)字效果要更好。當然，那些數(shù)字要夸張，要出人意料。

4.通過這幾個因素來決定文案的長短：產(chǎn)品、用戶、目的、價格、熟悉品。

5.時不時，我們還可以玩一些文字游戲。

6.寫文案的過程應(yīng)該是：收集，咀嚼，拋開，涌出，檢驗。

7.沒有人關(guān)心邏輯和定義，人們的眼睛和耳朵只會對“觀點”“結(jié)論”敏感：邏輯越簡單越容易傳播，越聳人聽聞越容易獲得關(guān)注。

8.產(chǎn)品文案的三要素是：產(chǎn)品，品牌，消費者。這三個要素分別對應(yīng)：產(chǎn)品的核心——利益；品牌的核心——情感；消費者的核心——需求。

9.另外，要學(xué)會在標題里留疑問、留空間。不要在標題里就把文章關(guān)鍵點都說完了，這樣人們就懶得再點進去閱讀了。

10.絕對不要首行縮進（？）

11.在同一個頁面上，不要使用多種顏色的字體，也就是，同一個頁面下，顏色過多，會導(dǎo)致信息冗余。

12.榜單型的文章在微信上通常都很受歡迎，因為這類文章不僅實用，而且值得長期收藏。但是這需要大眾對你公眾號的信賴。

? 五、講一個用戶想聽的故事

1.有限改進型，就是那種撕掉商標之后和同類產(chǎn)品基本沒有差別的產(chǎn)品，比如飲料、食品、日用品等，這些產(chǎn)品本身的改進是有限的。與之相反，無限改進型產(chǎn)品，隨著科技進步，可以無止境地改進下去，比如電腦、手機這類電子產(chǎn)品。般來講，有限改進型產(chǎn)品更適合于“故事化”，因為它打造差異化的方式更多的是依靠產(chǎn)品為消費者帶來的“情感獲得”，而不是“功能獲得”。

2.寫文案要制造懸念；也可以反其道而行之，說自己產(chǎn)品使用后的負面效果。所以，提煉出產(chǎn)品賣點時，不要急于正面夸贊，先反過來想想，能不能從反面進行夸贊。分析目標群體時，不要急于在文案中以他們的角度講故事，試試看能不能以非目標群體的角度講故事。

3.我們也可以與非同類產(chǎn)品制造競爭。如聯(lián)邦快遞的故事：聯(lián)邦快遞比火警還快，所以干脆用他們家的快遞運送消防車。

4.嘗試使用通感，調(diào)動用戶的五感。

5.結(jié)果表明：人們在現(xiàn)實生活中表達的負面情緒比在社交網(wǎng)絡(luò)上表達的更多一些，也就是說，人們在社交網(wǎng)絡(luò)上更傾向于表達正面情緒。實際上，這就是“社交貨幣”在作祟：表達積極正面的情緒，更容易獲得社會認同，所以人們都會不自覺地在社交網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)得更積極向上。

6.那些能夠激發(fā)讀者強烈情緒的故事，通常更容易獲得二次或多次傳播的機會。如果一個故事讓讀者感到極度憤怒或者非常焦慮——例如政治丑聞或者新發(fā)現(xiàn)的致癌因素——人們會很樂意轉(zhuǎn)發(fā)。

? 六、滾蛋吧，那些干巴巴的東西

1.有時候，文案也是一些段子，如杜蕾斯父親節(jié)文案：To all those who use our competitors’products: ◆ Happy Father’s Day.

2.出乎意料的類比。

3.用幽默來解除用戶的戒心。

4.主客關(guān)系倒置。如：螃蟹在剝我的殼。

5.因果關(guān)系倒置。不說產(chǎn)品的好處，而說沒有產(chǎn)品的壞處。

6.在當下，所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)。

7.文案可以不用太“認真”：1）文案風格的“不認真”：輕松活潑。但是要避免堆砌網(wǎng)絡(luò)流行語，亂用臟字，賣萌過度，過分混搭。

? 七、在文字中找到強大的附著力

1.通過購買合適的東西，消費者增強了自己的自我意識，合理消除了自身的不足。

2.從心理學(xué)上來講，人的身邊通常存在三種群體：崇拜性群體——你希望加入的群體。聯(lián)合性群體——與你有相同理想和價值觀的群體。疏遠性群體——你不想加入的群體。

3.我們需要給用戶營造歸屬感：一是從正面入手，激發(fā)認同和共鳴；二是從反面入手，激發(fā)反抗意識（這有時候需要強烈的自我表達意識）。

4.建立品牌人格：就品牌進行擬人化、擬物化、情感化的溝通，彰顯品牌擁有的價值觀、格調(diào)、情懷等。品牌人格要么和用戶的“理想人格”保持一致，要么和用戶的“現(xiàn)實人格”一致。

5.產(chǎn)品在用戶身邊所扮演的角色通常有這樣幾種：關(guān)系協(xié)調(diào)者，關(guān)系替代者（代替用戶身邊的某個人，陪伴用戶），鼓勵者，阻力者。

6.為品牌打造“人格化”特征，有一條捷徑：找到與品牌最契合的“代言人”。

7.品牌個性跟用戶（或者他們的崇拜者）的個性越相近，用戶就越樂意使用這種品牌，品牌忠誠度就越高。

8.從產(chǎn)品到文案，信息的表達應(yīng)該盡量做到“零損耗”。“零損耗”意味著從產(chǎn)品信息到文字信息的轉(zhuǎn)換，應(yīng)該盡量減少理解障礙。一是不要使用術(shù)語，以免信息失真；第二種方式，文案別只重復(fù)產(chǎn)品信息，將信息戲劇化（即講故事）呈現(xiàn)，更容易刺激理解。

9.為了確保“零損耗”，我們可以使用“MECE架構(gòu)法”。MECE全稱是“Mutually Exclusive Collectively Exhaustive”，直譯為“相互排他性，集合網(wǎng)羅性”，也可以翻譯成“不重復(fù)，不遺漏”。具體的做法是：將你能想到的點全部列出來，列出不同的主題，分類，將賣點歸入不同主題，然后刪掉重復(fù)的主題；據(jù)主題的重要級別，列出一級賣點、二級賣點、三級賣點，分層次呈現(xiàn)在文案之中。

10.要保證文案時刻都和產(chǎn)品保持“最近距離”。1）在產(chǎn)品的不同階段，及時調(diào)整文案的訴求點。根據(jù)消費者對產(chǎn)品的了解和他們的行為，可以分五個階段：空白》觀望》準備》行動》維持。2），在寫文案的時候，不要繞遠路，可以遵照“提出問題——回答問題”的模式，直接將問題或者答案當成文案來使用。

11.植入高識別度的關(guān)鍵字。

12.要使一則信息擁有附著力，變得流行，一個有效的方法就是打破常規(guī)，把常識推向非常識。就文案而言，也是一樣。人腦天生就習慣忽視常規(guī)的、規(guī)律性的事物，而對變化十分敏感。（這一點經(jīng)常使用，即：廣為人知的不為人知）

? 八、最好的文案互動就是調(diào)情

1.表明給用戶帶來的好處，使用諸如折扣、優(yōu)惠、返現(xiàn)之類的關(guān)鍵詞；需要做到直觀而準確。

2.文案如何做到“比用戶更懂他”？重點是：不要讓用戶來關(guān)注你的產(chǎn)品，而是讓他先關(guān)注自己。文案懂用戶，實際上就是滿足了用戶的某種心理需求。

3.要寫出這類被用戶引為“知己”的文案，不妨通過四個步驟來進行：

? 戰(zhàn)略層面：也就是說，明確你的產(chǎn)品或品牌的定位是什么。

? 感受層面：問自己這樣的問題：為了實現(xiàn)這個戰(zhàn)略，需要讓用戶產(chǎn)生什么感受？是被 懂得的溫暖感受，還是價值層面的“知己”感受？

? 內(nèi)容層面：為了讓用戶產(chǎn)生這種感受，需要創(chuàng)作什么樣的內(nèi)容？包括確立文案的風 格、訴求點，等等。

? 表達層面：找到最合適的詞匯語句來表達。

4.比起300萬、1100萬人這樣龐大而缺乏實感的數(shù)據(jù)，一個正在受苦的孩子，一只遭受虐待的動物，更能喚起人們的同情。

5. 消費心理學(xué)家概括出人類共有的8種基本“欲望”，或者也可以稱之為“八大原力”（Life-Force 8，LF8）：

? 生存、享受生活、延長壽命。

? 享受食物和飲料。

? 免于恐懼、痛苦和危險。

? 尋求性伴侶。

? 追求舒適的生活條件。

? 與人攀比。

? 照顧和保護自己所愛的人。

? 獲得社會認同

6.寫一則“情感化”文案，不一定用煽情的手法，可以利用心理學(xué)上的“暈輪效應(yīng)”。暈輪效應(yīng)的意思，簡單來講，就是如果公眾認為產(chǎn)品有某一種優(yōu)點，那么它也會被認為同時具備另一些優(yōu)點。

7.故事是最具“畫面感”的文案，但是，還有一種更簡單的打造“畫面感”的方法，那就是營造“對話感”。

8.細節(jié)足夠“真實”“精準”，才會讓人聯(lián)想到具體的情景。一旦有過身臨其境之感，產(chǎn)品就會對用戶產(chǎn)生誘惑力。

重要總結(jié)：

現(xiàn)在的文案偏向于碎片化，多元化，娛樂化和圈層化。

我們需要通過文案向消費者傳達品牌理念，世界觀，價值觀。

站在用戶的角度，追溯并且洞察消費者的終極目標和需求，營造“對話感”，讓讀者產(chǎn)生代入感、歸宿感，與讀者互動，得到用戶的感情共鳴。文案只是為了將消費者的購買決定合理化。

基本沒有差別的產(chǎn)品需要用“故事化”來打動人心。

文案可以將“低認知”過渡到“高認知”，使用戶認識產(chǎn)品。所以這要求文案做到：具體的信息、明晰的條理、精確的數(shù)據(jù)、嚴密的說理。

幾個增加可信度的關(guān)鍵點：形象化、意外性、能驗性、借權(quán)威、人性化語境。

我們要注意：從產(chǎn)品到文案，信息的表達應(yīng)該盡量做到“零損耗”。

可以采用的方式為：

? 為了突出自己的產(chǎn)品，我們需要找到一個“黃金標準”。

? 盡量不用形容詞。

? 多使用讓人聯(lián)想的動詞。

? 嘗試更高級的表達方式，

? 使用阿拉伯數(shù)字，比使用漢字表達的數(shù)字效果要更好。

? 邏輯越簡單越容易傳播，越聳人聽聞越容易獲得關(guān)注。

? 要學(xué)會在標題里留疑問、留空間。不要在標題里就把文章關(guān)鍵點都說完了，這樣人們就懶得再點進去閱讀了。

? 寫文案要制造懸念。

? 也可以反其道而行之，說自己產(chǎn)品使用后的負面效果（還是為了夸自己）。

? 使用通感，調(diào)動用戶的五感。

? 表明給用戶帶來的好處，使用諸如折扣、優(yōu)惠、返現(xiàn)之類的關(guān)鍵詞；需要做到直觀而準確。

? 那些能夠激發(fā)讀者強烈情緒的故事，通常更容易獲得二次或多次傳播的機會。

? 比起300萬、1100萬人這樣龐大而缺乏實感的數(shù)據(jù)，一個正在受苦的孩子，一只遭受虐待的動物，更能喚起人們的同情。

? 主客關(guān)系倒置。

? 因果關(guān)系倒置。

? 植入高識別度的關(guān)鍵字。

? 新鮮詞語。

? 廣為人知中的不為人知。

? 避免堆砌網(wǎng)絡(luò)流行語，亂用臟字，賣萌過度，過分混搭。

總之，把文案“人格化”，與用戶對話（話題突出，新奇出眾，引人入勝，出入意料，感情真摯），講故事，并像一個朋友一般理解他。