本月月初,上汽大眾公布了上半年業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示,上汽大眾1-6月銷量呈明顯爬升態(tài)勢:二季度零售406,560輛,環(huán)比一季度的258,470輛增長57.29%,跑贏大盤。其中,上汽大眾大眾品牌1-6月累計銷量達到587660輛,蟬聯(lián)國內(nèi)單一汽車品牌銷量冠軍。這一成績的取得并不容易?；赝?020上半年,“走在變革期十字路口”的汽車產(chǎn)業(yè),在“新四化”與新冠肺炎疫情的雙重壓力之下,受到不同程度打擊,表現(xiàn)到市場層面,整車市場銷量出現(xiàn)斷崖式下滑。在這樣的背景下,能繼續(xù)穩(wěn)坐單一品牌冠軍,無疑展示出了上汽大眾背后過硬的產(chǎn)品力和品牌力。上汽大眾大眾品牌做對了什么?面對接下來的汽車紅海市場,上汽大眾大眾品牌又將如何保持領(lǐng)先地位?近日,汽車商報獨家連線上汽大眾汽車有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑,對上汽大眾大眾品牌接下來的發(fā)展規(guī)劃進行了詳細的了解。

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后疫情時代新打法

2020年新冠肺炎暴發(fā)初期,上汽大眾迅速重啟網(wǎng)絡(luò),通過線上的方式恢復(fù)營銷活動?！霸谝幌盗信e措的聯(lián)合推動下,二季度以來,大眾品牌展廳客流量明顯回升?！辟Z鳴鏑說到。

首先,上汽大眾大眾品牌在企業(yè)內(nèi)部進行了機構(gòu)調(diào)整,成立了專門負責(zé)新零售的數(shù)字營銷部門。這個部門負責(zé)通過線上線下整合,直接進行客戶關(guān)系管理等方面的工作。其次,大力賦能經(jīng)銷商。面對疫情,上汽大眾大眾品牌發(fā)力新零售,從總部到終端不斷探摸新玩法:不但在上汽大眾官方商城等各大電商平臺進行“云展廳”布置,讓消費者足不出戶即可選看心儀車型并下單,還在總部開啟線上培訓(xùn)平臺,教給經(jīng)銷商如何做直播,如何做短視頻及私域流量運營等。截至目前,大眾品牌已經(jīng)做了上萬場直播,短視頻播放超過幾十萬次,公司高管也加入了直播團隊。如今,上汽大眾幾乎每家經(jīng)銷商都有自己的短視頻和抖音號。天貓汽車618活動中,上汽大眾大眾品牌榮登銷售貢獻品牌榜TOP1,直播38場的開播場次位列天貓汽車類旗艦店TOP1,全國超360家經(jīng)銷商直播間進行了同步轉(zhuǎn)播。通過直播電商,大眾品牌不僅開拓了汽車新零售版圖,也進一步提升了品牌影響力。自身努力之外,上汽大眾大眾品牌還抓住政策機遇。“五一”勞動節(jié)期間,上海市啟動“五五購物節(jié)”?；顒又?上汽大眾為消費者帶來“五大現(xiàn)金鉅惠”和“五大權(quán)益豪禮”,覆蓋大眾品牌旗下多款主流車型?！皯?zhàn)報”顯示,5月1-10日,大眾品牌在上海地區(qū)的潛客數(shù)量同比激增185%,終端零售環(huán)比增長達7倍之多。

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從“產(chǎn)品經(jīng)營”到“用戶運營”

“大眾品牌作為國內(nèi)保有量最多的單一品牌,累計銷量已近2000萬輛。在存量市場中,這些基盤用戶對我們來說是巨大的機遇?！百Z鳴鏑表示,龐大的用戶基礎(chǔ)促使上汽大眾大眾品牌在營銷服務(wù)方面作出更多努力。而努力的方向就是“從立足產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢褂脩暨\營”。去年上汽大眾提出從“客戶”到“用戶”的定位轉(zhuǎn)變,今年將進一步通過零售營銷夯實用戶體驗品質(zhì),通過服務(wù)營銷擴展用戶價值。產(chǎn)品層面,隨著私家車的剛性消費需求和換購需求的逐步提升,上汽大眾大眾品牌穩(wěn)步優(yōu)化上汽大眾產(chǎn)品結(jié)構(gòu),布局A+級以上高品質(zhì)車型市場,為消費者帶來了更具價值的產(chǎn)品。對于下半年營銷策略的創(chuàng)新,賈鳴鏑表示:“我們將營銷重點聚焦在為用戶擴展價值上,下半年開始積極探索新的銷售方式?！?/p>

從7月起,上汽大眾大眾品牌針對旗下“A+雙子星”推出限時保值回購,并為帕薩特品牌車型的準(zhǔn)車主提供了超具吸引力的購車大禮包。具體來看,自7月11日至7月31日,選購全新凌渡、全新朗逸的消費者以及2017年7月1日起的老車主可享受2年8折或3年7.5折的保值回購。在保值回購政策的支持下,消費者日均用車成本低至數(shù)十元。以購置稅、保養(yǎng)費、保險費、車輛折舊費等包括在內(nèi)計算三年用車成本,全新凌渡每日成本僅需60元,全新朗逸日均成本更是低至50元。

此外,“A+雙子星”新車主將享受40%首付2年0利率的信貸政策,全新朗逸更可享3000元保險補貼。正值帕薩特上市20周年之際,上汽大眾大眾品牌在2020年7月25日至9月30日期間為帕薩特品牌車型的準(zhǔn)車主們定制了“十全十美”大禮包,涵蓋買車、養(yǎng)車、用車幾大環(huán)節(jié),全方位展現(xiàn)出上汽大眾對用戶的關(guān)愛。對簽訂《愛車養(yǎng)護合同》的客戶,更是尊享終身免費保養(yǎng),即每年均可尊享不超過兩次的原店基礎(chǔ)保養(yǎng)。

比如,在購車環(huán)節(jié),疊加低首付貸款、新車保險補貼、置換購車補貼等多項權(quán)益。以置換帕薩特PHEV混動精英版(24.39萬元)為例,0牌照費用,0購置稅,準(zhǔn)車主幾乎可以4萬元新車開回家。

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以更新的產(chǎn)品體驗滿足消費多層次需求

作為國內(nèi)單一汽車品牌銷量冠軍,上汽大眾大眾品牌下半年的產(chǎn)品布局同樣備受行業(yè)關(guān)注。賈鳴鏑表示,上汽大眾將以更新的產(chǎn)品體驗滿足滿足消費者的多層次需求。除了已經(jīng)上市的Viloran威然,上汽大眾大眾品牌將按既定計劃在年內(nèi)推出途觀轎跑版、輝昂的新款車型以及首款I(lǐng)D.產(chǎn)品等新車型,途安L、途岳、途觀L、全新朗逸、全新凌渡等的年度款車型也將陸續(xù)發(fā)布。在當(dāng)前火熱的新能源產(chǎn)品布局方面,基于途觀L插電式混合動力版、帕薩特插電式混合動力版、首款純電動產(chǎn)品朗逸純電,以及2020款帕薩特插電式混合動力版所取得的成績,上汽大眾下半年將有更多動作。最值得關(guān)注的是,大眾品牌首款MEB平臺車型將于年內(nèi)亮相。這款中型SUV搭載了最大功率150kW的驅(qū)動電機,采用了三元鋰離子電池,NEDC工況下續(xù)航里程為555km,外觀高度還原了之前亮相中國的ID.初見。未來,這款新車將在位于上海安亭的上汽大眾新能源工廠生產(chǎn)。談到上汽大眾新能源汽車工廠,賈鳴鏑說道:“新工廠的落成,開啟了上汽大眾全面電動化、智能網(wǎng)聯(lián)化的新篇章”。新工廠項目總投入約170億元,規(guī)劃年產(chǎn)能30萬輛。“除了上汽大眾首款 ID.家族車型,新工廠將投產(chǎn)大眾汽車集團多個品牌的全新一代純電動汽車,大眾品牌全球首款量產(chǎn)電動車 ID.3也將在MEB工廠生產(chǎn)?；?MEB 平臺,我們將建構(gòu)起適合中國消費者的純電動車家族。”對于新能源汽車領(lǐng)域的布局和展望,賈鳴鏑充滿了信心。