內(nèi)容來源：2019年3月28日，在廣州舉辦的 “Dou有新妝”抖音美妝營銷沙龍上，抖音營銷全國負(fù)責(zé)人王丁虓進行了以“Dou有新妝--抖音美妝行業(yè)營銷新思路”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。?講者?| 王丁虓封面設(shè)計?| 子墨?責(zé)編?| 嘉琪第 3377 篇深度好文：4235 字 | 6 分鐘閱讀
完整筆記?營銷
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筆記君說：
顏值經(jīng)濟正在迅速崛起。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，到2018年上半年,中國化妝品零售額的平均增速已達到13.38%。
同時，在觀研天下《2019年中國化妝品行業(yè)分析報告》中預(yù)測：到2024年，中國化妝品零售市場規(guī)模將由2018年的2819億元規(guī)模增長到4571億元。
如今，隨著顏值經(jīng)濟的到來，以抖音為代表的短視頻平臺已是美妝品牌營銷的必選陣地，而抖音也成為美妝短視頻風(fēng)潮的引領(lǐng)者。
那么，為什么是抖音？接下來，跟隨筆記君一起走進今天的文章尋找答案吧。
以下，盡情享用~
抖音上的美妝短視頻很火，不僅帶貨能力超強，并且在未來持續(xù)很長一個階段內(nèi)，依然會占據(jù)我們短視頻中很大的比重。
這些數(shù)字并不是最大的意義，在數(shù)字背后，我們發(fā)現(xiàn)了爆款、熱點、網(wǎng)紅，說明美妝行業(yè)是非常熱鬧的，并且有很多是和抖音相關(guān)的。
我們想在最開始解釋一個簡單的公式，就是“美妝品牌×抖音=什么？”我用“動因、勢能、蓄力”這三個詞給大家一一描述。
一、動因：美妝的力量
動因是什么？美妝的力量，推動抖音從起步到爆發(fā)。
抖音從起步階段，就跟美妝息息相關(guān)。在抖音上，大家天然地都在使用濾鏡、貼紙，可愛類的貼紙使用率最高。
從抖音最開始起步，用戶使用美顏濾鏡進行拍攝時，發(fā)現(xiàn)“原來我可以這么美”，進而被推薦給很多用戶。
在發(fā)展過程中，大家發(fā)現(xiàn)一個很有趣的方式，就是換裝變臉。不僅僅在中國，抖音上的換裝變臉視頻也流傳到了國外。新鮮有趣的玩法引發(fā)海外媒體報道。
二、勢能：天然的美妝流量池
1.用戶勢能
再往后，抖音上出現(xiàn)了大量的美妝達人，像李佳琦、飛天小敏警，他們簡直就是一臺品牌收割機，還出現(xiàn)了很多美妝品牌。
在抖音上，我們用很大的一個模塊來做挑戰(zhàn)賽，這是我們很重要的營銷手段。
最開始，有很多的美妝品牌投入進去。像卡姿蘭，它用自己的方式把它的產(chǎn)品特點和抖音上的特殊語境、美妝狀態(tài)表現(xiàn)出來，形成天然的融合，進而實現(xiàn)賣貨目的。
這個平臺上究竟有多少關(guān)于美妝的內(nèi)容正在發(fā)生、正在流行？有多少關(guān)于美妝的達人和品牌正在這里不停耕耘，不停進行創(chuàng)造？
這一屏，是我隨便摘取的內(nèi)容。目前，抖音每天美妝視頻日均上傳量超過22萬，播放量高達6億，日均點贊超過700萬，覆蓋美妝用戶超過8000萬。這也進一步說明，抖音平臺在用戶方面與美妝行業(yè)消費人群高度吻合。
所以，每天都有數(shù)十萬的關(guān)于美妝類的美麗姑娘、小伙子們呈現(xiàn)在我們的平臺上。
這些視頻當(dāng)然是由這些達人和品牌去創(chuàng)造的，他們有多少？100萬+粉絲以上的抖音達人（還在漲），護膚品牌超過了1000+。
品牌也好、達人也好，他們觸及的用戶數(shù)、用戶量達8000萬+，將近一個億，這是一個海量的數(shù)字。抖音國內(nèi)日活已經(jīng)突破2.5億，在這里跟美妝息息相關(guān)的群體，是巨大的。
看完數(shù)字、狀態(tài)，我們來看看，為什么抖音平臺，讓美妝得以這么大的魅力存在？
抖音平臺的人群和美妝消費的人群非常相似，且發(fā)展的趨勢也很相近，年輕用戶偏多一些，35歲以下人群占90%，主要以女性用戶為主，占比55%，同時，用戶呈現(xiàn)出向三線以下用戶迅速擴展的趨勢。
目前，年輕女性已是目前線上彩妝的核心消費群體，且三、四線城市彩妝消費增速加快，銷售額增長空間巨大。
2.產(chǎn)品勢能
抖音的豎屏高清視頻，可以讓我們看起來更加清新、亮麗。
海量的節(jié)奏配樂，讓很多人有能力秀出自己的美顏。沒有音樂的自我拍攝是無聊的，但加上有節(jié)奏感的音樂，相當(dāng)于加了特效，讓每一個人的靈魂變得更有趣。
智能濾鏡貼紙等功能幫助用戶發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、展示美，使平臺與美產(chǎn)生強相關(guān)。磨皮、祛斑、立體五官幫助用戶智能美顏；立體睫毛、口紅、眉形等可以讓用戶在線3D試裝，這些功能讓用戶沉迷于抖音上美麗的自己。
這是抖音天生的勢能，它就是一個純天然的美妝流量池。
3.生態(tài)勢能
大家會發(fā)現(xiàn)，抖音上總是有跟你相關(guān)的事情。是因為你喜歡這個，不停點贊，所以不停推給用戶這些嗎？都不是。我們對視頻進行推薦算法，給你愛看的。
我們的商業(yè)化集合了眾多MCN機構(gòu)/美妝行業(yè)視頻創(chuàng)作者、美妝行業(yè)核心消費者和普通用戶，通過視頻創(chuàng)作被看到，引發(fā)消費或分享行為，再借助社交力量實現(xiàn)傳播助推，讓這些達人的美妝內(nèi)容在國內(nèi)日活高達2.5億的池子里持續(xù)發(fā)酵。
抖音對美妝的內(nèi)容呈現(xiàn)著催化劑的感覺。有一些人、內(nèi)容在其他平臺上沒有火，但在抖音上會發(fā)現(xiàn)她的播放量、點贊量等各種數(shù)據(jù)呈幾何級增長，這是我們生態(tài)的狀態(tài)。
毫不夸張地說，抖音無論在用戶、產(chǎn)品、生態(tài)上，就是一個天然的美妝的流量池。
三、蓄力：抖音營銷模型
基于這個天然的美妝流量池，講到營銷，怎樣在這個流量池耕耘，創(chuàng)造更好的商業(yè)生態(tài)？怎么蓄力？我們有一些自己的研究和看法。
傳統(tǒng)的傳播模型或營銷模式，要讓用戶先看到、關(guān)注，然后是興趣，之后才是喜歡、采取行動。在抖音上，所有的用戶路徑都非常短，前面的沖擊非常強。
我們有一個基于抖音整體的營銷模型——TAS營銷模型（Trigger激發(fā)，Action行動，Sympathize ring共鳴環(huán)）。
在前端我們做了很多算法的篩選，推給用戶的視頻就是最有沖擊力、最受歡迎的內(nèi)容，能夠更天然、更容易地把用戶對某一產(chǎn)品的喜歡激發(fā)出來。
后面我們有大量的落地行動和承接方式。所以， T（激發(fā)）和A（行動）是非常接近的。
外部視頻的生產(chǎn)有來自P（PGC，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、O（OGC，職業(yè)生成內(nèi)容）、B（BGC，品牌生產(chǎn)內(nèi)容）的內(nèi)容，營造抖音的范圍、勢能，幫助我們從激發(fā)到行動產(chǎn)生內(nèi)容。
基于“動因、勢能、蓄力”這三點，我們有三個TAS計劃。
1.Trigger計劃：提供強視覺沖擊力的產(chǎn)品形態(tài)
我們獨家首創(chuàng)的TopView，叫做超級首位，不是守護你，而是真的第一位。我認(rèn)為是非常好的沖擊力。
MAC新裝上市非常平滑地過渡到產(chǎn)品，就是用戶還沒有感受出來的時候，已經(jīng)把廣告內(nèi)容看完了。打開之后，第一個看到的視覺、畫面就是用戶要看的內(nèi)容，完全沒有干擾。
這對于品牌想要產(chǎn)生大量的沖擊力，是非常好的選擇。無論是有效的播放、點擊、互動，還是合作品牌的感受，都是非常好的。
2.Action計劃：提供支撐爆款的落地解決方案
① 線上：快閃店解決方案
當(dāng)用戶有非常好的感受之后，一定會產(chǎn)生一個結(jié)果，一定要落地。我們提供一個支撐方式——快閃店，能夠幫助我們很多客戶。
當(dāng)他們有爆品、限量款的時候，會讓它變成限時限量的感覺，然后配合達人、廣告各個方面，通過視頻的方式，推給用戶。
比如這兩個例子：小米、吉利刀。
小米超過了558萬的預(yù)約量，它的單價比較高，證明抖音上用戶的消費能力和轉(zhuǎn)化非常好。
② 線下：POI解決方案
還有線下門店，怎么做打通？POI是我們現(xiàn)在最好的解決方案，在視頻里會看到一個視頻點，在達人、品牌發(fā)布時，客戶進入視頻界面，提供的優(yōu)惠券可以領(lǐng)取之后去進行體驗。
這是很簡單的，就是廣告的點擊，加一個體驗。如果更放大的話，應(yīng)該是一個整合性的放大，可以和達人采購等結(jié)合。
比如屈臣氏。
屈臣氏有大量的線下門店，都增加了我們的POI頁面，在線上有一個挑戰(zhàn)賽，之后到線下去領(lǐng)魔盒，有運氣的成份，但是很吸引人。我們看到，實際上也真的打造了線上線下聯(lián)動的爆款case。
簡單的方案，無論在線上還是線下，抖音都有承載的能力。
3.Sympathize ring計劃：提供兼具種草與帶貨價值的內(nèi)容營銷體系
在內(nèi)容方面，也就是達人層面，抖音幫助所有的品牌創(chuàng)造更好的氛圍，無論是種草還是帶貨，都能更好地融入進去。
整個美妝領(lǐng)域有什么樣的標(biāo)簽？大家可以看下圖，我覺得圖中展示的標(biāo)簽還是比較粗的，不是很細(xì)，基本是把美妝各層面做一些拆分。
我們希望的是，無論功能、還是場景，都做得越來越細(xì)，在達人導(dǎo)購內(nèi)容創(chuàng)造方面，提供更多有價值的信息。
基于此，我們有新的想法：把達人打包，形成團的力量，所以就有一個新的計劃，叫idou計劃2.0。
這里分成兩個大的分類，一個是S級別的超級達人團：定級流量、高優(yōu)內(nèi)容、熱門效應(yīng)，在一個新品上市、一個品牌做大的宣傳時使用。
另外，我們希望把P類做成專業(yè)達人團：垂直精專、分享好物能手、集團效應(yīng)，這種達人還不夠，我們希望形成一站式的達人營銷方法，就是配上產(chǎn)品，在達人視頻上面可以產(chǎn)生聚合的話題、有購物車等產(chǎn)品搭載。
同時，給予資源上的服務(wù)支持，加上定制化的數(shù)據(jù)服務(wù)，特殊資源支持（比如熱搜榜、熱搜詞），超級流量助力。
在此基礎(chǔ)上，相對達人層面來講，更一站式的解決方案，是除了達人之外，抖音自己還做了很多的自由IP，既有線上，也有線下。
我們希望讓我們的美妝品牌，無論是時裝周、潮牌秀、F.A.M.E大賞，還是自己做的具有行業(yè)影響的展、演、講，都可以和我們有更多的合作內(nèi)容，包括原生IP。
4.更大途徑，更長思考：建立基準(zhǔn)，長效經(jīng)營
除此之外，還有更大的場景。究竟怎么樣讓每一個客戶知道，自己在抖音上面處于什么樣的狀態(tài)？客戶應(yīng)該怎么樣做更深的植入、更深的經(jīng)營？
這些事情我們也做了更多的思考。今天，我們正式對外發(fā)布抖音美妝品牌指數(shù)&榜單。
大家看一下最近七天最新的指數(shù)和一個持續(xù)性的排名。它是時時變動的，可能下周完全發(fā)生變化。
如果你上榜了，只能證明你曾經(jīng)在這個平臺上做過事，要想繼續(xù)留在這個榜單上，就要在內(nèi)容、產(chǎn)品上做更多努力。這是從數(shù)據(jù)上發(fā)現(xiàn)很有趣的動態(tài)。
每一個美妝內(nèi)容，我們希望有刺激而良性的競爭，從而為品牌提供一個依據(jù)。我們希望所有的企業(yè)進來后，做一件事，就是一定要好好經(jīng)營自己的藍(lán)V。
對于藍(lán)V我們提供了一系列的工具，包括生產(chǎn)工具、轉(zhuǎn)化工具、經(jīng)營工具，幫助客戶經(jīng)營內(nèi)容、沉淀用戶，創(chuàng)造長效價值。
并且，基于藍(lán)V，我們還會提供一體化的長效經(jīng)營工具，私信建立用戶與企業(yè)之間的雙向溝通，實現(xiàn)營銷再觸達。
另外，我們還會進行全場景助力，全鏈路推進。從新品上市到IP增值，全力支持。
我們希望對于每一個客戶來講，無論是新品上市還是大促，都可以有所依托，可以幫大家在抖音上做更好的營銷。
最終，我們希望美妝品牌和抖音一起，讓“美”風(fēng)靡起來。
