今天閱讀了《超級符號就是超級創(chuàng)意》的第七、八章。
第七章講述的是品牌的頂層設(shè)計，指的是從頂層開始，一層一層往下設(shè)計。在我看來，有點像高屋建瓴的感覺。包括企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、品牌設(shè)計、包裝設(shè)計和廣告創(chuàng)意在內(nèi)的所有事都是一件事，即所有人一起做所有事。
第八章主要講述了跟調(diào)研相關(guān)的事，包括調(diào)研的目的，調(diào)研的關(guān)鍵，調(diào)研內(nèi)容和問題設(shè)置及調(diào)研的四大陷阱等。
1.調(diào)研的目的
調(diào)研的目的有2個:決策參考和創(chuàng)意啟發(fā)。而尋找依據(jù)不是調(diào)研的目的，更不能作為決策的根據(jù)。
2.調(diào)研的關(guān)鍵
調(diào)研的關(guān)鍵就是要了解消費者的故事，故事中要包含時間、地點、過程和情緒。也就是通過現(xiàn)場的“語境”來了解消費者的行為。
3.調(diào)研的內(nèi)容
①行業(yè)競爭史
畢加索曾說過:“聰明的藝術(shù)家模仿，偉大的藝術(shù)家偷竊?！?行業(yè)歷史調(diào)研，就是去撿回這行業(yè)失落的財富。
但要會偷，首先要知道偷什么，也就是要投偷到該行業(yè)的本質(zhì)。其次，還要知道向誰偷，要選擇和自己實力相當(dāng)?shù)膶ο?。否則，只會是東施效顰。
②消費者之間現(xiàn)有的傳播行為
通過了解消費者獲得產(chǎn)品信息渠道（這個并不重要）后，關(guān)鍵是要知道他們是怎么傳播的，也就是如他們是怎樣說的。傳播的關(guān)鍵不僅是企業(yè)去播，更重要的是讓消費者替企業(yè)和產(chǎn)品傳。
③消費知識和消費觀念
認(rèn)知決定行為。消費知識是消費者對這類商品懂多少；消費觀念是他的判斷標(biāo)準(zhǔn)。消費者的認(rèn)知是企業(yè)與他溝通的基礎(chǔ)。
④如何使用產(chǎn)品
消費者如何使用產(chǎn)品的，對產(chǎn)品開發(fā)和廣告策劃都非常重要。
因此在調(diào)研時，所問問題就顯得尤為重要。盡量問家常的、具體的問題，且答案無需加工，脫口而出的。否則，就容易陷入調(diào)研的四大陷阱:
①調(diào)查提問的形式；
②定量調(diào)查掩蓋了觀念形成的過程；
③很多問卷設(shè)計就是錯誤的；
④顛倒了企業(yè)和消費者的責(zé)任。
書中提出了創(chuàng)意測試時應(yīng)問的四大問題:
①是誰？
②他要你做什么？
③你做不做？
④為什么？
學(xué)會問這四個問題，不僅能幫你找到自己創(chuàng)意失敗的原因，還能了解那些你嗤之以鼻的廣告大行其道的根本原因。
調(diào)研是一項任何時候都不能停止的工作，只有你隨時隨地地的調(diào)研，才會對整體了然于心，做出正確的抉擇。而最大的調(diào)研就是生活的積累。
