?最近自從國家外專局引進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)理國際認(rèn)證（NPDP）后，掀起一股學(xué)習(xí)NPDP知識(shí)體系和產(chǎn)品經(jīng)理國際認(rèn)證的熱潮。許多人，包括一些想建立產(chǎn)品經(jīng)理職能的企業(yè)，最經(jīng)常問到的問題就是產(chǎn)品經(jīng)理到底是干什么的？什么人適合做產(chǎn)品經(jīng)理？和項(xiàng)目經(jīng)理到底有什么區(qū)別？

《產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)證（NPDP）知識(shí)體系指南》其實(shí)也回答了這個(gè)問題，在第四章“文化、組織與團(tuán)隊(duì)”第101頁，有如下內(nèi)容：

產(chǎn)品管理負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)和定義范圍；

項(xiàng)目管理負(fù)責(zé)范圍的執(zhí)行和交付；

項(xiàng)目經(jīng)理階段性的對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品的整個(gè)生命周期負(fù)責(zé)。

這個(gè)回答仍然不能消除人們心中的疑問，一是回答過于簡要，二是沒有從根本上回答產(chǎn)品經(jīng)理是做什么的問題。

首先要澄清的是“產(chǎn)品經(jīng)理”和“產(chǎn)品管理”是二個(gè)不同的概念?！爱a(chǎn)品經(jīng)理”是一種職務(wù)或頭銜，針對(duì)從事相關(guān)工作的人?！爱a(chǎn)品管理”是一種職能，是企業(yè)的一種功能，類似的如“項(xiàng)目管理”，“財(cái)務(wù)管理”等。

產(chǎn)品經(jīng)理通常是指從事產(chǎn)品管理相關(guān)的人員，因?yàn)楦鱾€(gè)公司對(duì)產(chǎn)品管理職能認(rèn)識(shí)和理解上存在差異，所以對(duì)“產(chǎn)品經(jīng)理”崗位職責(zé)的定義也千差萬別，例如有的公司，產(chǎn)品經(jīng)理可能大部分從事的是項(xiàng)目管理相關(guān)的工作。

一、產(chǎn)品管理的本質(zhì)

要回答“產(chǎn)品經(jīng)理到底做什么“的問題，首先要搞清楚“產(chǎn)品管理“的功能是什么，這就要從“企業(yè)”的本質(zhì)功能談起。

我在《研發(fā)在企業(yè)演化發(fā)展中的作用與機(jī)理》一文中談到，“企業(yè)”作為一個(gè)系統(tǒng)是社會(huì)這個(gè)更大系統(tǒng)的一個(gè)組成要素，”企業(yè)“的功能 ，即企業(yè)存在的意義，是持續(xù)滿足社會(huì)這個(gè)大系統(tǒng)的需要，否則就沒有存在意義。

舉個(gè)例子，人的胃，是人體系統(tǒng)的一個(gè)要素，胃的核心功能是幫助消化食物，如果失去這個(gè)功能，甚至還產(chǎn)生對(duì)人體造成損害的破壞性功能（胃癌），胃就沒存在的意義了，就可以把它切除。

企業(yè)滿足社會(huì)大系統(tǒng)需要的方式，就是根據(jù)不斷變化的社會(huì)需求，持續(xù)地提供能滿足需要的產(chǎn)品和服務(wù)，這就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)（整合產(chǎn)品管理）。從企業(yè)自身發(fā)展的角度，企業(yè)需要持續(xù)地獲取收入和利潤，才能維持自身的功能，就好比人的胃也需要的持續(xù)的血液和營養(yǎng)供應(yīng)一樣。

“社會(huì)大系統(tǒng)的需要”是有持續(xù)供應(yīng)的能滿足人們不斷變化的需求的產(chǎn)品和服務(wù)，這個(gè)通過“企業(yè)”系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。

“企業(yè)的需要”是持續(xù)地獲取收入和利潤，這個(gè)通過持續(xù)供應(yīng)能滿足社會(huì)需要的產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，既整合的產(chǎn)品管理的功能。

“社會(huì)大系統(tǒng)的需要“，“企業(yè)的需要”“產(chǎn)品管理“三者關(guān)系可以用圖1表示。

圖1? 系統(tǒng)層級(jí)關(guān)系圖

企業(yè)的核心需要是持續(xù)的收入和利潤，收入和利潤通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)，因此“產(chǎn)品管理“的本質(zhì)功能就是通過所管理的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的收入和利潤。換言之，”產(chǎn)品管理“的本質(zhì)功能就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的收入和利潤的持續(xù)增長，這也就是”產(chǎn)品經(jīng)理“的核心職責(zé)。?

二、產(chǎn)品業(yè)務(wù)（收入）增長的內(nèi)在邏輯

企業(yè)有是如何通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)收入和利潤的持續(xù)增長的呢？

這里介紹幾個(gè)概念，通過這幾個(gè)概念來說明企業(yè)如何通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入增長和利潤的內(nèi)在邏輯。

TAM?– Total Available Market, 所服務(wù)的細(xì)分市場的總?cè)萘俊?/p>

PAM?– Product Addressable Market, 所管理的產(chǎn)品線能覆蓋的市場容量。

SAM?– Serviceable Available Market, 公司銷售力量所能覆蓋的市場容量，這里要考慮二個(gè)變量，銷售力量和客戶基數(shù)。

SOM?– Share of Market, 獲得的市場份額。

上述三個(gè)概念所描述的市場容量，各用一個(gè)圓圈來表示，圖2表示了公司通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入增長和利潤的內(nèi)在邏輯。

圖2?企業(yè)通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入增長和利潤的內(nèi)在邏輯

三個(gè)圓圈的重疊區(qū)域，是企業(yè)可以獲取收入和利潤的區(qū)域。為了擴(kuò)大收入，企業(yè)可根據(jù)自身狀況選擇投入資源著力擴(kuò)大其中一個(gè)，或二個(gè)，或全部三個(gè)圈的面積，從而獲得重疊區(qū)域的擴(kuò)大。

每個(gè)圓圈都代表一個(gè)領(lǐng)域，每個(gè)領(lǐng)域有著自己的增長邏輯:

TAM– 這領(lǐng)域?qū)儆谑袌龉芾淼念I(lǐng)域，增長策略包括：①為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找新的細(xì)分市場，比如鄰近市場；②進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新，顛覆現(xiàn)有市場劃分，開辟新的領(lǐng)域。

SAM–屬于銷售管理范疇，在現(xiàn)有細(xì)分市場和產(chǎn)品線基礎(chǔ)上，可以通過增加銷售力量，服務(wù)更多的客戶來獲得收入增長，或者在現(xiàn)有客戶中，增加產(chǎn)品銷售清單。

PAM– 屬于新產(chǎn)品開發(fā)范疇，通過產(chǎn)品線延伸，新一代產(chǎn)品開發(fā)，突破式產(chǎn)品開發(fā)，現(xiàn)有產(chǎn)品的成本降低或性能提升等措施，讓產(chǎn)品線能覆蓋更大的市場需求。

這三個(gè)圈的增長邏輯是制定產(chǎn)品線增長戰(zhàn)略，甚至業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略的邏輯基礎(chǔ)。這三個(gè)領(lǐng)域的整合管理也是產(chǎn)品管理的主要內(nèi)容。

三、產(chǎn)品管理的具體范疇

前面闡述了產(chǎn)品管理的本質(zhì)作用和產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長的內(nèi)在邏輯，我們再更加具體點(diǎn)看看產(chǎn)品管理的范疇。

這里要引入NPDP的產(chǎn)品全生命周期的概念，既產(chǎn)品從機(jī)會(huì)識(shí)別、構(gòu)思生成，概念開發(fā)，開發(fā)測試等，到產(chǎn)品最后退市消亡的全過程，稱之為全生命周期。傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品在市場上存在的四個(gè)階段，不包括前期的產(chǎn)品創(chuàng)新階段。

傳統(tǒng)產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段：

引入階段

成長階段

成熟階段

衰退階段

NPDP產(chǎn)品全生命周期概念如下圖：

圖3 NPDP產(chǎn)品全生命周期圖及產(chǎn)品管理的范疇

NPDP體系下的產(chǎn)品管理，是產(chǎn)品的全生命周期管理，包括產(chǎn)品創(chuàng)新階段的新產(chǎn)品開發(fā)管理和上市后的傳統(tǒng)生命周期管理。

產(chǎn)品創(chuàng)新階段的管理包括新產(chǎn)品戰(zhàn)略，組合管理，新產(chǎn)品流程，團(tuán)隊(duì)組織，走向上市等, 這些都是NPDP知識(shí)體系的核心內(nèi)容。傳統(tǒng)的生命周期管理也是NPDP知識(shí)體系的一個(gè)獨(dú)立模塊。?

四、什么人適合做產(chǎn)品經(jīng)理

假設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理就是從事本文定義的產(chǎn)品管理的人員，產(chǎn)品經(jīng)理有哪些能力要求？

首先，產(chǎn)品經(jīng)理首先是個(gè)規(guī)劃者。企業(yè)的業(yè)務(wù)增長目標(biāo)會(huì)分解到各個(gè)產(chǎn)品線，產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)人需要從公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略出發(fā)，規(guī)劃自己的產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略，包括愿景規(guī)劃、市場增長計(jì)劃與目標(biāo)、產(chǎn)品路線圖、技術(shù)路線圖（與技術(shù)部門一起）等。

產(chǎn)品經(jīng)理要有戰(zhàn)略規(guī)劃能力:

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定

產(chǎn)品及組合戰(zhàn)略制定

產(chǎn)品路線圖規(guī)劃

技術(shù)路線圖規(guī)劃

其實(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理是個(gè)整合者，整合公司的資源，整合公司的其他功能。

新產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新是一個(gè)過程，包括理論概念到實(shí)體開發(fā)，再到商業(yè)化的全過程，這個(gè)過程必須整合企業(yè)的其他職能才能實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)有產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)維持和增長，同樣需要整合其他職能和資源。

要實(shí)現(xiàn)這些業(yè)務(wù)目標(biāo)，執(zhí)行產(chǎn)品戰(zhàn)略，產(chǎn)品經(jīng)理需要掌握一整套專業(yè)的方法論和各種技能，有效地把公司的各種資源和職能整合起來。總之，產(chǎn)品經(jīng)理要有強(qiáng)大的執(zhí)行力，涉及的知識(shí)和技能，有

組合管理

產(chǎn)品管理

項(xiàng)目管理

流程管理

財(cái)務(wù)損益管理

銷售/客戶管理

制造、營運(yùn)、供應(yīng)鏈等

第三，產(chǎn)品經(jīng)理是個(gè)行業(yè)專家。對(duì)行業(yè)趨勢，包括市場發(fā)展趨勢，技術(shù)發(fā)展趨勢，行業(yè)上下游價(jià)值鏈，競爭對(duì)手和客戶等，要有自己的洞察和洞見。據(jù)此，可以具有把握戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)，隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整的敏捷性。

行業(yè)趨勢分析

競爭情態(tài)分析

技術(shù)趨勢與洞見

客戶/用戶需求與體驗(yàn)分析

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

行業(yè)知識(shí)等

產(chǎn)品經(jīng)理能力模型參考

圖4? 產(chǎn)品經(jīng)理能力模型（參考）

五、總結(jié)

1.企業(yè)的核心需要是收入的持續(xù)增長和利潤。

2.企業(yè)收入增長和利潤目標(biāo)由各個(gè)產(chǎn)品線來承擔(dān)。

3.產(chǎn)品管理的本質(zhì)，就是整合企業(yè)的各種智能和資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品收入的持續(xù)增長和利潤。

4.產(chǎn)品管理的范疇是從產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，到具體機(jī)會(huì)識(shí)別，以及產(chǎn)品最后消亡退市的全生命周期管理。

5.產(chǎn)品經(jīng)理要求有戰(zhàn)略規(guī)劃，戰(zhàn)略執(zhí)行和行業(yè)洞見三大方面的能力，具體能力要求參考產(chǎn)品經(jīng)理能力模型。

作者簡介：唐曄，某跨國公司全球創(chuàng)新百強(qiáng)企業(yè)18+年新產(chǎn)品開發(fā)與項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)，諳熟跨國公司核心研發(fā)體系與流程。PMP，ACP，MBA，NPDP。