此前在給企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌培訓(xùn)時(shí)，我曾拿蔚來的客戶服務(wù)條例為其中一個(gè)樣板案例，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行客戶服務(wù)品牌的打造及運(yùn)營。沒想到的是，近兩年蔚來卻在公關(guān)問題上頻頻翻車。歸根到底，蔚來也好，欲上市卻栽倒在輿論中的企業(yè)也罷，大多因?yàn)闆]有合格的輿論操盤手。
結(jié)合本月的薦書，今天我們來聊聊輿論操盤的問題，順帶嘮嗑一下蔚來及其他企業(yè)的失敗公關(guān)案例。
三月，背多芬要給大家?guī)淼氖怯蓮B門大學(xué)新聞傳播學(xué)院鄒振東教授親自執(zhí)筆的《弱傳播》——這是一本值得研究政府學(xué)問者、市場營銷人士精讀的案例全集。
如果讀者對(duì)政術(shù)感興趣，那里面涉及的“美國&中國臺(tái)灣大選”背后微妙而激烈的輿論術(shù)讓人“恍然大悟”；如果是對(duì)萬科王石和旺旺集團(tuán)蔡衍明等企業(yè)家更感冒，那他們?cè)谳浾搱龅某晒εc失敗之處便值得企業(yè)老板們注意，畢竟王石曾以一己之力、一番10元的道理，而讓萬科市值一月不足即蒸發(fā)了356.9億元。
弱定理：強(qiáng)者甘于且敢于示弱
“你總要有些事輸給人家”
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輿論場可大可小，小到家庭內(nèi)部，大到國際博弈。
在企業(yè)場中，內(nèi)部也有著輿論環(huán)境。對(duì)交好的企業(yè)老板或高管，我會(huì)不經(jīng)意地提醒一句“有時(shí)不妨把高光的時(shí)刻留給別人”，這里的“別人”可以是下屬，也可以是內(nèi)部競爭者，這樣更有利于營造團(tuán)隊(duì)的忠誠度，或者凸顯自身的“格局大”，更何況“贈(zèng)人玫瑰，手留余香”。
在《弱傳播》中“輿論的弱定理”一章，其中的“不要輕易給自己打高分”、“可不可以把二胡拉得可愛一些”、“你總要有些事輸給人家”——和我的“高光贈(zèng)人”法則有著異曲同工之妙。
地方高官在自己的權(quán)力范圍內(nèi)已是強(qiáng)者，一旦走到權(quán)力的邊界外，就要懂得強(qiáng)者示弱的道理。你的二胡拉得最好，游泳第一，牌技也最強(qiáng)，還讓不讓人家活？即使身懷絕技，也應(yīng)學(xué)會(huì)放低身段，走出權(quán)力場，以拋磚引玉自嘲式引出當(dāng)?shù)孛耖g的二胡高人方為上策，不然事后只會(huì)徒然留下一片官場笑談及無謂的輿論窘境。
畢竟生活中的強(qiáng)勢群體才是輿論中的弱勢群體，稍有不慎便有被口誅筆伐的風(fēng)險(xiǎn)。
在企業(yè)場中亦然。2008年，臺(tái)灣旺旺集團(tuán)收購了臺(tái)灣中時(shí)集團(tuán)，由老板蔡衍明的大公子蔡紹中執(zhí)掌這一臺(tái)灣傳媒航母。奇怪的是，蔡紹中竟然沒有上過大學(xué)，這在動(dòng)輒名牌大學(xué)畢業(yè)，要么留學(xué)歸來的富二代群體中，似乎有點(diǎn)格格不入。原來是父親不準(zhǔn)其讀大學(xué)，理由是：“你將來會(huì)領(lǐng)導(dǎo)很多博士，如果你自己又是老板，也是博士，就容易自傲，你就不會(huì)謙虛地聽那些博士的意見，那些博士就幫不到你了。應(yīng)該有些事輸給人家，有點(diǎn)自卑感，對(duì)人家才會(huì)客氣一點(diǎn)?！?/p>
可惜的是，在企業(yè)場中，尤其在舒適圈中打拼一番下來的老板或高管，未必能明白個(gè)中的“謙遜”道理。
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輿論的主體：不容忽視的輿論操盤手
“煮酒論英雄，得失寸心知”
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讓我們回到開篇所講的蔚來公關(guān)問題。
今年3月，清華女生在蔚來實(shí)習(xí)被性侵；去年6月，蔚來車輛墜樓致兩名試車員身亡——這兩起事件及后續(xù)引發(fā)的公關(guān)問題，作為消費(fèi)者，足以讓我把蔚來列入“車輛黑名單”；作為品牌顧問，蔚來又稱得上典型的反面教學(xué)案例。
6月22日17時(shí)22分，安亭鎮(zhèn)安拓路56弄上海汽車創(chuàng)新港8號(hào)樓3樓，一輛蔚來測試車從高處墜下，致使杜某和張某某兩名試車員受傷，120到場后將兩人送至安亭東方肝膽醫(yī)院救治。其中杜某因搶救無效身亡，張某某經(jīng)醫(yī)院手術(shù)后效果不佳，于23日凌晨宣布死亡。
北京時(shí)間6月23日20時(shí)33分，蔚來官方微博就此事發(fā)布聲明回應(yīng)：“6月22日17時(shí)20分左右，一輛蔚來測試車輛從上海創(chuàng)新港停車樓三層墜落，造成兩名數(shù)字座艙測試人員罹難，其中一名為公司同事，另一名為合作伙伴員工。我們對(duì)這次意外非常痛心，對(duì)罹難的同事和合作伙伴員工表示深切哀悼。公司已經(jīng)成立專門的小組，幫助家屬處理善后事宜。事故發(fā)生后，公司第一時(shí)間協(xié)同公安部門啟動(dòng)了事故原因調(diào)查分析程序。根據(jù)對(duì)現(xiàn)場情況的分析可以初步確認(rèn)，這是一起意外事故，與車輛本身沒有關(guān)系。”
隨后網(wǎng)友的反應(yīng)可想而知：
今年3月，小紅書網(wǎng)友“雪糕今天拉了嗎”稱，自己入職蔚來的第一個(gè)月，被男同事試圖強(qiáng)奸。該網(wǎng)友稱自己隨后報(bào)警，目前該同事已入獄，被判處10個(gè)月有期徒刑。
但該網(wǎng)友稱蔚來目前反饋不會(huì)留用自己。雖然自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品曾在年末被李斌在Nio Day上親自展示，自己卻被HR反饋稱：“她是一個(gè)有風(fēng)險(xiǎn)的人”、“會(huì)影響公司形象”。
這件事一下子在小紅書、微博火了，多次上次熱搜，也多次被拿下。事件引起網(wǎng)友的熱議，其實(shí)不僅僅是兩個(gè)員工之間的八卦糗事，這也反映了蔚來公司層面的重要問題。
我們先來看看企業(yè)的公關(guān)層面?！霸囓噯T身亡事件”引發(fā)的輿論風(fēng)波純粹是公關(guān)自身能力不足的問題，而實(shí)習(xí)生歷不公平事件后被HR拒錄則是“豬隊(duì)友”惹的禍，但都不約而同地折射出蔚來內(nèi)部管理及品牌建設(shè)的諸多問題。
在《弱傳播》中，鄒教授以中國臺(tái)灣大選為例，充分彰顯了輿論操盤手的決定性作用。但商場如戰(zhàn)場，大多企業(yè)并沒有意識(shí)到公關(guān)的重要性。
近期咨詢的企業(yè)集中于兩類，一類計(jì)劃上市，卻被競爭對(duì)手在臨門一腳之際網(wǎng)上大肆抹黑的；一類是已累積了大量研發(fā)生產(chǎn)及銷售經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，計(jì)劃講好品牌故事，從而提高品牌的溢價(jià)率。
關(guān)于輿論操盤手的選擇和布局，有關(guān)鍵的三點(diǎn)：
1、輿論操盤手不是一般的顧問，他是輿論戰(zhàn)的大將軍；
2、輿論操盤手必須對(duì)一把手負(fù)責(zé)，他的級(jí)別必須足夠高，否則一事無成；
3、優(yōu)秀的輿論操盤手可遇不可求，有抱負(fù)的人，不論是政界、商界，還是娛樂界，都要及早在輿論（傳播）顧問的物色上布局謀篇。
馬英和在2008年登上中國臺(tái)灣的“大位”，故事卻得從1985年的故事講起。金溥聰與其相識(shí)相交已30余年，早在1985年，金從美國獲得博士學(xué)位后，應(yīng)聘“國民黨黨部國際關(guān)系室”工作人員，錄取他的考官正是馬英九，1997年馬辭官，轉(zhuǎn)任臺(tái)灣政治大學(xué)教授，而金3年前已臺(tái)灣任教，兩人再成同事。馬懂得在中國臺(tái)灣搞政治，不能離開輿論，打選戰(zhàn)需要輿論，贏得執(zhí)政權(quán)還需要輿論。后來助力馬打贏臺(tái)北市長選戰(zhàn)后，市政府新聞處長就成為金的第一個(gè)官職。而關(guān)于選戰(zhàn)中用到的輿論策略，建議大家可以讀讀《弱傳播》
因而復(fù)盤蔚來的問題，一是背后沒有合格的輿論操盤手，或者是該企業(yè)壓根沒有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)輿論的沖擊性后果；二是缺乏對(duì)企業(yè)整體員工的品牌培養(yǎng)意識(shí)。品牌的傳播從來不只是品牌部的工作與職責(zé)，它事無具細(xì)，牽連甚廣，所以品牌的培訓(xùn)課有時(shí)還要貫穿全司。畢竟“豬隊(duì)友“讓企業(yè)形象翻車的事件，蔚來不是第一家，也不會(huì)是最后一家企業(yè)，畢竟早幾年醫(yī)療設(shè)備一哥邁瑞就慘面“學(xué)生解約門”事件。
情感律：輿論是不講道理的
王石變“王十”
新媒體渠道漸以視頻小平臺(tái)為主，但無論載體怎么變，萬變不離其中的仍是內(nèi)容為王，給人帶來輕松愉快感卻沒有多少內(nèi)涵的短視頻區(qū)看似熱鬧不已，但傳承的內(nèi)容有限。相反，像《二舅》這類既有虛構(gòu)的故事，又有情感內(nèi)核的小視頻，2022年可謂熱切地火了一把。
故事是傳播之王，講故事的能力是最重要的傳播能力。一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)國家、一個(gè)宗教的成敗，取決于其講故事的能力。講故事的能力，是人類最重要的文化力。
遺憾的是，不少企業(yè)把非常寶貴的故事素材僅當(dāng)作簡單的新聞資訊而一帶而過，而錯(cuò)過了一次又一次為企業(yè)塑造形象、與受眾進(jìn)行情感聯(lián)動(dòng)的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，如果故事沒有講好也沒關(guān)系，最多只是不出名罷了，畢竟務(wù)實(shí)也是一種態(tài)度。但如果企圖對(duì)著輿論場講道理的話，那就變相成了“減分和打臉”的玩命操作了。
2008年汶川地震，王石便發(fā)生了“捐款門事件”，王石發(fā)博稱“萬科普通員工的捐款以10元為限”遭眾網(wǎng)友指責(zé)甚至謾罵，王石變“王十”。
當(dāng)其時(shí)，王石在博客中講了一堆道理：中國是個(gè)災(zāi)難頻發(fā)的國家——企業(yè)的捐贈(zèng)活動(dòng)應(yīng)該可持續(xù)——不要讓慈善成為負(fù)擔(dān)，萬科特別提示普通員工：每次捐款以10元為限——所有的道理可謂一點(diǎn)也不差。然而事實(shí)卻是，輿論對(duì)這番真知灼見并不買賬，不到一個(gè)月時(shí)間，萬科市值蒸發(fā)了300多億元。
因?yàn)?，他違背了輿論的情感律，輿論是不講道理的，尤其在面對(duì)災(zāi)難時(shí)！
同樣的，我們來圍觀蔚來今年3月的實(shí)習(xí)生事件。懷著美好憧憬進(jìn)入蔚來工作，女生卻慘遇人渣，退一萬步來講，這可能不是蔚來的錯(cuò)，這位欲施暴的男生只是剛好來蔚來實(shí)習(xí)一個(gè)月，而不幸事件剛好發(fā)生在蔚來公司罷了。但是，竟在長達(dá)半年的實(shí)習(xí)期結(jié)束后，HR竟以“威脅公司論”而不對(duì)女生予以錄取。
同為女性朋友，我對(duì)該清華女生的遭遇深感同情。我的一位女性朋友也在職場上遭受過職場“偷拍”事件，起初不管她怎么投訴都沒門，官官相衛(wèi)，連一句道歉都得不到，最后她不得不群發(fā)郵件給幾位高管，直接“威脅”道：如果沒有道歉，就利用自媒體平臺(tái)曝光企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的“怪癖”。最終等來了道歉，但這位偷拍的領(lǐng)導(dǎo)依然在他的位置上高枕無憂。后來，女生辭職離開了這家公司。
職場性騷擾事件并不少見，不少企業(yè)并不重視，這樣的做法不僅寒了員工的心，也寒了消費(fèi)者的購買意愿。
試問，一個(gè)求職者/一位女性消費(fèi)者面對(duì)比亞迪、蔚來、理想、小鵬這些車企公司，他們會(huì)優(yōu)先排除誰？
寫在最后
由于薦書稿的篇幅有限，《弱傳播》的精華尚未能一一展示，如有機(jī)會(huì)，歡迎親愛的讀者拜讀鄒教授的書，相信你會(huì)像我一樣被他的俏皮文字、經(jīng)典案例及哲學(xué)智慧所折服，而我們汲取其精華，將有利于在人際傳播問題上、企業(yè)經(jīng)營之術(shù)上收獲光與前進(jìn)的勇氣。
