我用一次996寫的調(diào)查問卷設(shè)計之法

可口可樂的神奇故事

背景：可口可樂與百事可樂一直都是一對強有力的競爭對手，到了80年代以后，這兩者的差距就越來越小了，可口可樂分析后，發(fā)現(xiàn)口味可能是市場份額下降的一條重要原因。

措施：可口可樂在1982年推出一項叫做“勘薩斯工程”，這是可口可樂秘密進行市場調(diào)研的代號，在這次調(diào)查中，可口可樂公司出動了2000名調(diào)查員，在美國的10個主要城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂。

????例如，有一個問題是：可口可樂配方中將增加一種新成分使它喝起來更柔和你愿意買嗎？可口可樂與百事可樂口味相仿，你會感到不安嗎？您想試一試新飲料嗎？

????最后調(diào)查結(jié)果顯示只有10%-12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，有一半的人認(rèn)為以后會適應(yīng)新的可口可樂。于是，可口可樂公司決定大量生產(chǎn)推廣新口味的可樂。

結(jié)果：新可樂的推出便是一場惡夢，在推出的4個小時內(nèi)，抗議電話就達到了650個，后又上升為8000個，5天以內(nèi)，公司每天接到1000多個抗議電話，還有連續(xù)不斷的抗議信。

原因：一個擁有近百年歷史且廣為流傳的產(chǎn)品，早已不僅僅是一瓶飲料了，它的口味甚至包裝已經(jīng)根深蒂固地植入人們的心中。以普通飲料口感的維度去衡量它的市場適應(yīng)性，通過問顧客“口味變得更好，你會接受嗎？”根本無法深入探測到顧客內(nèi)心深處對產(chǎn)品的情感，也忽略了產(chǎn)品內(nèi)在價值的影響力，以此做地輕率決策，結(jié)果可能就不那么難理解了。

????????調(diào)查問卷的細(xì)致程度是否符合貼近用戶的心理模型、是否反映了用戶的真實想法決定著調(diào)查問卷的有效性，甚至影響公司決策。但同時調(diào)查問卷作為一種易操作的需求調(diào)研、需求驗證工具，我們需要很好地利用它。那么如何利用它得到有效的反饋是一個值得學(xué)習(xí)的論題。筆者搜集了一些資料，通過調(diào)研目的，調(diào)查問卷的設(shè)計，調(diào)查問卷應(yīng)避免的坑這三個點，在這篇文章中和大家一起探討。

一、明確調(diào)研目的

????????不知道大家在設(shè)計調(diào)查問卷的過程中會不會有這樣的感受：1.設(shè)計到一半，對于下一個問題應(yīng)該問什么頭腦空白。2.設(shè)計快要結(jié)束時，會反復(fù)問自己我還需要問什么嗎？甚至在發(fā)布了之后發(fā)現(xiàn)自己少了一兩個核心問題。這其實都是在設(shè)計問卷之前，沒有梳理、明確、量化調(diào)研目的的結(jié)果。同時，如果你詢問填寫者的反饋的時候，有一部分人會覺得這是一份無厘頭的問卷。所以在開始設(shè)計調(diào)查問卷時，我們需要明確我們的核心用戶是誰？我們?nèi)绾瓮ㄟ^問題的深入接觸到我們的核心用戶？我們要在核心用戶身上驗證的需求有哪些？......我們可以通過表格的形式把我們的調(diào)研目的列出來，形如下表：

二、問卷設(shè)計

????????問卷的設(shè)計要從用戶和問卷兩個角度考慮。用戶在填寫前會不自覺地思考：“我填寫這個問卷有什么收益嗎？”、“我填寫這個調(diào)查問卷有什么風(fēng)險嗎？”等等。同時也要從問卷的角度考慮：“用戶在回答的過程中，是否能明白我所表達的意思”、“用戶填寫時會不會產(chǎn)生不良的感受，如焦躁”、怎樣才能層層漸進有代入感，促使答者完成答題？我們繼續(xù)討論。

2.1標(biāo)題+導(dǎo)語

? ??????遵循“明確+簡潔”原則。標(biāo)題和導(dǎo)語作為最先接觸填寫者的部分，我們可以設(shè)置一些個性化的、符合問卷主題的內(nèi)容吸引用戶注意力，但不能因為內(nèi)容的復(fù)雜冗余讓用戶在此望而卻步。

2.2 問題部分

????????問卷問題是我們篩選目標(biāo)用戶，達到調(diào)研目的最重要的部分，我們在這個部分的設(shè)計需要遵循“題型循序漸進，題干清晰明確，選項窮盡無重疊，時刻換位思考”的原則。

循序漸進的設(shè)計結(jié)構(gòu)

????????在用戶填寫調(diào)查問卷的過程中，答題的順暢性至關(guān)重要。可以有深入需要思考的問題，但不能突兀以至于讓用戶“走神”，用戶分神后往往會很難再次進入沉浸的答題狀態(tài)。所以在調(diào)查問卷的問題設(shè)計應(yīng)為由簡入難，由淺入深。開篇一般放置簡單的問題；核心的內(nèi)容，需要思考的，較敏感的問題通過一些過渡放在問卷的中后方。

題干簡單清晰，無二義性。

????????這個看似簡單的要求其實做起來非常困難。問卷的設(shè)計既要設(shè)計出我們所關(guān)心的問題，又能讓回答者明白其所以然，是非常困難的，也是需要仔細(xì)斟酌的。

????????比如開放式問題：

????????T1.你喜歡在什么時候追??？

????????T2.你喜歡在什么場景下點追??？

????????明顯第二個問題比第一個問題更加具有代入感，更恰當(dāng)。

謹(jǐn)記MECE原則，選項的分類窮盡沒有重疊。

????????比如：您的職業(yè)是（）

????????A.學(xué)生?? B.職工人員? C.教師?? D.醫(yī)生??

????????窮盡了嗎？沒有，我不是以上職業(yè)怎么選？重疊了嗎？重疊了職工人員和教師之間，職工人員和醫(yī)生之間都是有重疊的。

極致的換位思考

????????調(diào)查問卷里時常會包含一些隱私性質(zhì)的，或者用戶敏感的內(nèi)容，我們就需要極致的換位思考以及小規(guī)模的團隊測驗來解決這些問題。比如調(diào)研外賣設(shè)計到“通常選擇外賣的價錢”、“選擇外賣的種類”甚至“風(fēng)俗習(xí)慣”等。設(shè)計團隊就可以一起思考這些問題的適用性，保證考慮到不同人群的填寫意愿。

2.3 結(jié)尾部分

????????在有特定目標(biāo)群體需求的問卷中，調(diào)研者可能還會需要獲取用戶的個人信息作為篩選根據(jù)，這時候我們可能需要設(shè)置幾個問題作為結(jié)尾。我們可以通過設(shè)置利益點在結(jié)尾營造“共創(chuàng)”的氛圍，給應(yīng)答者一種我們是在一起創(chuàng)造一個產(chǎn)品才留下的個人信息。

三、設(shè)計調(diào)查問卷需要特別注意的點

3.1選項設(shè)計易懂，注意答案順序

????????有研究表明，對陳述性選項被調(diào)查者趨向于選第一個或最后一個答案，特別是第一個答案；而對一組數(shù)字，如價格和打分，則趨向于取中間位置。參照標(biāo)準(zhǔn)化問卷SUS (系統(tǒng)可用性問卷，如下圖)，我們會發(fā)現(xiàn)它會采用正向描述和負(fù)面描述交叉的形式來設(shè)置題干，同樣我們在不同題目的選項設(shè)置也應(yīng)該合理地利用認(rèn)同選項和不認(rèn)同選項變化選項擺放順序。

????????比如：

????????T4.近年來，你有注意到外賣的價格在如何變化嗎？

????????A. 越來越實惠 B.沒變化 C.慢慢變貴 D.沒注意過

????????T5. 這學(xué)期你點外賣的頻率有什么變化嗎？

????????A. 越來越多 B.越來越少 C.沒什么變化

????????我們在設(shè)計這兩個連續(xù)的題目時，外賣的價格增高和點外賣頻率的下降是兩個存在相反因果的問題，在選項設(shè)計時，我們可以改變選項的分布來更好地獲取用戶真實想法。

3.2問卷題目不是越多越好、越詳盡越好

????????大多數(shù)問卷調(diào)查的填寫時間盡量不要超過10分鐘，甚至超過3分鐘答題者就會感覺焦慮。同時，問題問得太細(xì)也會讓人無從著手，亂達一氣，如下：

????????在競拍等待時，你覺得應(yīng)該設(shè)置幾秒鐘的等待時間：

????????A.3秒? B.10秒? C.20秒? D.30秒

????????你覺得用戶看到這個問題會真的知道怎么答嗎？時間給人的感覺本來就是一種很模糊的感覺，用戶對它是沒有概念的。用戶答到這里的時候很可能就會卡殼“出神”而放棄繼續(xù)填寫問卷。所以我們的問卷要根據(jù)不同的場景，不同的目標(biāo)用戶設(shè)計相應(yīng)適合的答題時間。

3.3問題不能帶有主觀因素

? ??????錯誤示例：1.大家都覺得XXX牙膏很好，你覺得呢？

????????注意：我們撰寫的是一份調(diào)查問卷，是想通過一個個“面無表情”的問題得到用戶更真實的答案。而不是撰寫一份銷售傳單把產(chǎn)品賣出去，更不需要教育用戶。

????????如果你這樣做了，那么很容易引起從眾心理效應(yīng)。可能本來被調(diào)查者并沒有用過XXX牙膏或者不喜歡XXX牙膏，但是看到題目里“大家都覺得XXX牙膏很好”，就很有可能會選擇和大家一致的觀點。

? ??????類似的錯誤還包括權(quán)威效應(yīng)，即有權(quán)威和地位的人所說的話、所做的事更會引起他人重視，這部分的觀點在問題中呈現(xiàn)時也會對被調(diào)查者產(chǎn)生錯誤引導(dǎo)。

? ??????錯誤示例：2.你喜歡xxx產(chǎn)品嗎？（更有甚者直接你喜不喜歡我們的產(chǎn)品？）

????????當(dāng)你查看這個問題的數(shù)據(jù)時，你欣喜地發(fā)現(xiàn)99%的用戶都選擇了“是”，于是你屁顛屁顛地去告訴老板“我們家的產(chǎn)品，用戶很喜歡”，并且拿出數(shù)據(jù)給老板看，老板一開心，砸了幾十萬廣告費，結(jié)果打了水漂。

????????這就像是男生表白“我喜歡你”，女生說“你很好”，用戶即使想拒絕，也只會委婉地向你拒絕，填下“是”......總之，一切帶有主觀的表達，都不應(yīng)該出現(xiàn)在你的問卷里。

四、總結(jié)

????????通過調(diào)查問卷獲取/驗證需求是互聯(lián)網(wǎng)下性價比最高的方式，設(shè)計問卷的過程其實是叩問自己內(nèi)心的過程，你是否真的了解調(diào)研的目？用戶的痛點真的能通過你的問卷得到挖掘和驗證嗎？把問題投給用戶時，不妨先問清楚自己。最后附上一份別人的調(diào)查問卷，見識更多，實踐更多，才能得到更多哦~

????????https://www.wjx.cn/jq/38403972.aspx