我們在前邊講到，現(xiàn)在是傳播過度的社會（渠道爆炸，媒體爆炸，產(chǎn)品爆炸），但是消費(fèi)者的心智卻討厭復(fù)雜，喜歡簡單。

還記得心智的五大特點(diǎn)嗎？回顧一下：

1，喜好第一。

2，容量有限。

3，業(yè)務(wù)混亂。

4，難以改變。

5，缺乏安全感。

品牌如何進(jìn)入心智，需要定位：定位是尋找心智之窗的一套有組織的體系。

一，營銷的發(fā)展階段。

1，產(chǎn)品時(shí)代。

20世紀(jì)50年代，供不應(yīng)求。

羅瑟瑞福斯：USP（Unique selling Proposition）獨(dú)特的銷售主張。

特點(diǎn)：集中于產(chǎn)品特點(diǎn)及顧客利益。

弊端：對手很快會跟進(jìn)你的產(chǎn)品，并聲稱比你的更好。

2，形象時(shí)代。

20世紀(jì)60年代，廣告人發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)和形象比任何單一的產(chǎn)品特點(diǎn)更重要。

大衛(wèi)奧格威：每一則廣告都是對品牌形象的長期投資。

這句話前幾天華杉老師還貼了出來。

3，定位時(shí)代。

20世紀(jì)80年代，產(chǎn)品爆發(fā)，競爭加劇，USP和形象廣告玩不下去了。

要想在傳播過度的社會里取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個(gè)位置。

劃重點(diǎn)：這一位置不僅包含企業(yè)自身的強(qiáng)勢與弱勢，還包括競爭對手的強(qiáng)勢和弱勢。

PS：這話初讀沒覺得有多大內(nèi)涵，多讀幾遍定位就會發(fā)現(xiàn)，里邊有辯證法。

二，進(jìn)入心智的捷徑：成為第一。

這也是心智特點(diǎn)的第一條，喜好第一。

案例：

世界第一高峰是喜馬拉雅山，No.2呢？

中國110米欄跑的最快的是劉翔，第二呢？

劃重點(diǎn)1：要想在心智中留下不可磨滅的信息，你首先需要的根本不是信息，而是一個(gè)純潔的、沒有別其他品牌污染的心智。

劃重點(diǎn)2：“當(dāng)?shù)谝粍龠^做的更好”是迄今為止最有效的定位觀念。

劃重點(diǎn)3：在消費(fèi)者端建立忠誠度，和在婚姻上建立配偶的忠誠度一樣，你要首先抵達(dá)（進(jìn)入沒有污染的心智地帶），然后小心維護(hù)，別讓對方找到轉(zhuǎn)換的理由。

理論支撐：印刻印象。比如動物生下來，第一眼看到誰，就認(rèn)為誰是他娘；初戀是最美好的。

三，進(jìn)入心智的難點(diǎn)：要想第二個(gè)進(jìn)入心智就難多了。

屈居第二和默默無聞沒什么區(qū)別。

劃重點(diǎn)：你如果不能在這一方面成為第一，那就在另外一個(gè)領(lǐng)域成為第一。

PS：這是第二有效的定位原則。

第二名，第三名，第四名，第203名如何進(jìn)入心智，請關(guān)注第八章“重新定位競爭對手”。

安飛士、泰諾、青花郎。