作者:吳枝佩
一、背景介紹
智威湯遜創(chuàng)始于1864年，是全球第一家廣告公司，也是全球第一家開展國際化作業(yè)的廣告公司。自成立以來，智威湯遜（JWT）一直以“不斷自我創(chuàng)新，也不斷創(chuàng)造廣告事業(yè)”著稱于世。JWT首開先例的顧客產品調查、第一本雜志指南、第一本農業(yè)指南、提供給國際投資人的第一本行銷指南、制作第一個電臺表演秀、制作第一個商業(yè)電視傳播、第一個使用電腦策劃及媒體購買……時至今日，JWT風采依舊，昂首躋身于世界4大頂尖廣告公司之列。JWT的大家庭有10，000多名成員，300多個分公司、辦事處遍布全球六大洲主要城市。智威湯遜的成功，很多地方要歸功于發(fā)現(xiàn)解決的問題的理論和方法。而全方位創(chuàng)建品牌（Thompson Total Branding,TTB）則是其中的代表，集智威湯遜140年來的智慧與經驗之大成。它是智威湯遜的廣告理念，是智威湯遜對廣告理論的總結，對溝通方法的概括，也是每個智威湯遜人在品牌實踐中的最有效工具。
二、書籍精華
TTB，旨在“協(xié)助客戶提高短期的銷售額，并建立品牌的長期價值”。這雖是一個簡單的信條，但卻不幸地經常為傳播界所忽視。簡而言之，它就是將具有洞察力的策略與突破性的創(chuàng)意，天衣無縫地熔結在一起，再發(fā)展為創(chuàng)意出色且高度靈活的廣告作品，使其能適用于任何媒介。在智威湯遜，TTB幾乎已成為一種信仰。無論創(chuàng)意、制作、策略策劃、客戶或媒介部人每一名員工，從跨進這道門檻的第一天起，就得接受這種教育，或者說“教化”。
三、心得體會
本書介紹了全球第一家廣告公司——智威湯遜積累了140年的智慧和經驗。不僅講述了智威湯遜廣告公司構想、發(fā)現(xiàn)與解決問題的理論和方法，而且還站在經驗操作的現(xiàn)實立場上，對品牌背后的故事、消費者心理與現(xiàn)代社會生活形態(tài)等作了多角度的透視、探析和總結，給廣告業(yè)人士提供了更多的借鑒鑒可能性，是營銷主管和廣告從業(yè)人員不可或缺的經典書籍。許多國際廣告公司都有其獨特的廣告理論和方法論。在JWT，被稱之為“全方位品牌傳播”，簡稱TTB。
TTB是由4個核心要素組成，“消費者洞察”、“品牌愿景”、“品牌意念”“傳播計劃”。
1、消費者洞察：JWT的出發(fā)點
洞察不是觀察，觀察只是記錄人們所做的或所說的，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿菢?。在每個階段，目標客戶在做什么？目標客戶在想什么？目標客戶感覺到什么？溝通機會是什么？有品牌契機嗎？引導消費者就好比是領導一家公司，需要傾情的投入和一往無前的勇氣。而最重要的是，需要設定一個長期的愿景，為你的產品所代表的和能夠滿足消費者什么樣的需求來下一個統(tǒng)一的定義。這就是品牌愿景。一個品牌愿景。一個品牌愿景必須是品牌所獨有的，能將品牌與競爭對手區(qū)分開來；它必須定義清晰、尖銳，從而能夠給予從促銷、公關到廣告、銷售管理的所有市場活動以明確的焦點;最后，它必須來自于一個敏銳且根本的消費者洞察。只有這樣，所有的溝通信息才能真正在品牌和消費者之間建立起有意義的關系，而非消費者覺得這不過是又一個以利潤為目的的冷漠場上。品牌愿景是產品的DNA，是產品根本的精華所在。
2、品牌愿景：一切運作的靈魂
品牌愿景是產品的長期身份，它不是什么一句簡單的廣告標語或是創(chuàng)意和簡報上的利益點陳述句；品牌愿景帶博愛的是一個品牌的策略靈魂，它不會隨著時間的推移而改變，當然，這并不是說品牌愿景不可以發(fā)展，不可以成熟，品牌愿景會隨著人的成熟而變得更立體，更有深度，按照中國的傳統(tǒng)，父母通常都有用一兩個漢字來為他們的新生兒取名，可不要小看這一兩個漢字，它們恰恰寄托了父母對孩子未來所有的期望與夢想，而姓名也像烙印一樣，成了一個人身份的最初，同時也是最關鍵的象征，當然，隨著孩子漸漸長大成人，他們的個性與世界觀也會有所改變，但是，一個人最根本的個性與心理驅動因素卻是始終如一的，同樣品牌愿景也是同樣的道理。一個偉大的品牌愿景有三個特點、首先，語句必須簡短精煉。最多不超過8個漢字。對于公司而言，不同的群體---市場部、銷售部、管理層、研發(fā)部等等，都應該將他們的工作中心放在創(chuàng)建品牌與消費者之間的聯(lián)系上。因此，他們所用的語言應該簡明易懂，而不是那些晦澀的，讓人摸不著頭腦的營銷行話。其次，為了把握品牌的精髓及個性，除了簡短精煉，品牌愿景必須能夠讓受眾產生共鳴。再次，最好的品牌愿景應該是出人意料的。我們可以從概念上看出，所謂的愿景，應當把消費者的渴望與產品的獨特性結合在一起。品牌愿景，雖然聽上去有些虛無縹緲不著邊際又好像和具體的業(yè)績沒什么關聯(lián)，但卻需要整個公司的全情投入。
3、品牌意念：持久的聲譽、意義和特性
消費者洞察和品牌愿景都是從策略上來講的。但純概念性的東西不可能打動消費者的內心。創(chuàng)意卻能做到。品牌意念是立體的、生動的描述，能鍛造起消費者與品牌之間的聯(lián)系，能全方位的向消費者床底品牌形象、品牌所代表的意義及其與眾不同的地方。品牌意念是鮮活的，它雖來源于創(chuàng)意部門，但卻愿愿超出一部電視廣告和一個平面創(chuàng)意的范疇。具有突破性的意念必須經得起一定時間的跨度而且能夠在任何媒介上予以執(zhí)行體現(xiàn)。因此，最難的人物不僅僅是創(chuàng)意執(zhí)行本身，更在于能夠啟發(fā)創(chuàng)意的那些意念。創(chuàng)意發(fā)展最困難的部分是定義一個創(chuàng)意意念，這需要長年累月不斷地時間。
4、傳播計劃：創(chuàng)意和媒介的完美結合
第一。是分析性的。我們必須回答問題。
問題1：什么是直銷，我們什么時候該運用直銷？
回答：直銷是一種制造商同消費者之間一對一的，反復循環(huán)的銷售方式，它只適合那些高利潤的品類，汽車、電腦或者三年的尿布，而且直銷的市場目標必須有很細的定義，這樣才能讓制造商有一個現(xiàn)實可接觸的消費者名單。
問題2：什么時候、什么方式最適合使用互聯(lián)網這個媒體？我們何時需要投資于一個網站的建設？
回答：當購買的過程需要消費者高度的投入以及需要手機大量的信息時，我們需要使用互聯(lián)網?；蛘弋斠粋€品牌在現(xiàn)實中已經達到了“智威湯遜”所說的“標記地位”--也就是說品牌的價值已經強到超越產品本身，能夠給消費者傳遞某種精神上的渴望和希望時，我們也需要用互聯(lián)網。百事可樂的“年輕的酷”，麥當勞的“全家的樂趣”，耐克的“運動展現(xiàn)個人精神”。都屬于此類。
第二點。傳播計劃是媒介和創(chuàng)意的結合。
舉例說，《經濟學人》雜志的創(chuàng)意都圍繞著“成功的鑰匙”這一品牌意念。這個概念激發(fā)了賓館的門卡這一全新的媒介。雀巢的奇巧巧克力的品牌意念是“奇巧時刻，輕松一刻”，它催生了另一個創(chuàng)新的媒介----公司的休息長椅?？ǚ虻馁M城奶酪的品牌意念是“如此輕盈如天堂般的滋味，就是像你這樣的天使都無法抗拒”，天堂、天使和輕盈就產生了用飛艇做媒介的想法。同樣，品牌意念也可以通過適當?shù)母倪M來配合一些傳統(tǒng)的媒介。如福特ESCAPE運動休閑品牌一年的關鍵是“無界限”這一概念，這幫助我們將一個普通的車展裝扮稱車子爬上大廈墻面的不同尋常的效果。
總之，媒介同創(chuàng)意靈感的完美結合將使品牌的溝通力量成倍的增長。
簡而言之，這本書講述的就是將具有洞察力的策略與突破性的創(chuàng)意，天衣無縫的熔結在一起，再發(fā)展為創(chuàng)意出色且高度靈活的廣告作品，使其能適用于任何媒介。
