數(shù)字營銷之轉(zhuǎn)化率優(yōu)化
轉(zhuǎn)化率優(yōu)化相關(guān)概念
這一部分我們將涉及一些轉(zhuǎn)化率優(yōu)化和用戶體驗(yàn)相關(guān)的概念。
CRO
Conversion Rate Optimization。轉(zhuǎn)化率優(yōu)化是數(shù)字營銷者的日常。
沒時間解釋了，快上車！
Funnels
轉(zhuǎn)化漏斗，又稱轉(zhuǎn)化通道。大到客戶旅程，小到一次Session（訪問會話期）我們都可以用轉(zhuǎn)化通道來理解。Funnels是經(jīng)典的營銷概念，但是當(dāng)今的消費(fèi)者習(xí)慣已經(jīng)越來越復(fù)雜，和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)也越來越多。我們的轉(zhuǎn)化通道已經(jīng)變成了一個錯綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)。轉(zhuǎn)化率優(yōu)化中的轉(zhuǎn)化漏斗在多個轉(zhuǎn)化的過程，從一次展現(xiàn)轉(zhuǎn)化為一次點(diǎn)擊（CTR），從一次點(diǎn)擊到一次訪問（Reach %），從一次訪問到一個注冊（FCR – Free Conversion Rate），從一個注冊到付費(fèi)（PCR – Paid Conversion Rate），每個轉(zhuǎn)化過程都存在一個轉(zhuǎn)化率。我們在優(yōu)化時要充分了解我們的目的和可供轉(zhuǎn)化的手段。
A/B Test
A/B測試又叫Split Test。它通過設(shè)計(jì)一個個實(shí)驗(yàn)用例，了解兩種解決方案哪種更優(yōu)。它是用數(shù)據(jù)說話的最簡單粗暴的方式。但是怎樣設(shè)計(jì)好這些實(shí)驗(yàn)的水好深好深。極詣曾經(jīng)撰文詳盡介紹了如何進(jìn)行A/B測試，請移步。
谷歌對導(dǎo)航文字進(jìn)行測試，藍(lán)色最終勝出
Macro Conversion和Micro Conversion
宏觀轉(zhuǎn)化和微觀轉(zhuǎn)化。宏觀轉(zhuǎn)化是你的重要目標(biāo)，它是一個標(biāo)志，換句話說就是“重大成果”。譬如，用戶注冊、用戶訂閱或用戶付費(fèi)。而微觀轉(zhuǎn)化則是一些能夠預(yù)測未來宏觀目標(biāo)達(dá)成的“小”目標(biāo)，通常是一些行為。譬如，用戶上傳照片頭像，用戶播放某視頻，用戶收藏，用戶要求降價提醒等等。這些微觀目標(biāo)能夠體現(xiàn)用戶粘度，用戶活躍度，和在短期未來用戶完成某個宏觀目標(biāo)的趨勢。
宏觀和微觀最終是由你的Business來決定的，更多時候宏觀轉(zhuǎn)化是“成果”而微觀轉(zhuǎn)化是“信號”。
什么樣才算微觀轉(zhuǎn)化？你說了算
Paywall
Paywall，顧名思義是為你的免費(fèi)內(nèi)容、服務(wù)砌一堵墻，只有付費(fèi)的用戶才可以瀏覽、使用。處理Paywall對搜索引擎會很不友好，這我們暫且不談。Paywall是用戶轉(zhuǎn)化的一種手段，因?yàn)樵趬ν獾挠脩粲兄鴱?qiáng)烈需求和好奇心。如何將墻外用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶可以有多種方式。電影院的圍墻就是Paywall，為了將觀眾吸引到墻內(nèi)電影上映前會鋪天蓋地地進(jìn)行宣傳，包括演員采訪，電影預(yù)告，花絮介紹等。
在互聯(lián)網(wǎng)中普遍采用的是一種Freemium模式，免費(fèi)用戶（Free）和付費(fèi)用戶（Premium）共存。但是處理不好會非常糟糕，比如百度網(wǎng)盤的超級會員我們完全可以信任，因?yàn)槊赓M(fèi)版就已經(jīng)很好了。但是百度云加速就不同了。百度云加速的CDN免費(fèi)版用了比不用還慢，這讓用戶升級產(chǎn)生了巨大困惑。如果能給免費(fèi)用戶一定流量額度或許會更好。
如何調(diào)整Paywall是提高轉(zhuǎn)化率的又一課題，也是非技術(shù)手段提高轉(zhuǎn)化率的難點(diǎn)。
Responsive Design
響應(yīng)式設(shè)計(jì)。當(dāng)移動網(wǎng)絡(luò)誕生后，小屏幕的用戶體驗(yàn)成為大家的關(guān)注。響應(yīng)式設(shè)計(jì)提供了一個頁面多個Layout表現(xiàn)形式的解決方案。你可以在手機(jī)和桌面分別訪問極詣的官網(wǎng)maxket.com，表現(xiàn)方法是不同的。
響應(yīng)式設(shè)計(jì)根據(jù)不用屏幕分辨率放置內(nèi)容
響應(yīng)式設(shè)計(jì)對不同分辨在CSS中進(jìn)行了布局，因此可能在代碼量上略有冗余。不過就憑易于維護(hù)這一特性以及滿足內(nèi)容樣式分離趨勢這兩個優(yōu)點(diǎn)就讓它成為解決移動網(wǎng)頁的首選。
Cognitive Bias
認(rèn)知偏誤是我們成長經(jīng)歷給我們的認(rèn)知帶來的負(fù)面影響。比如，我們會一廂情愿地認(rèn)為如果選擇題答不上來就選C。那是因?yàn)槲覀兛偸钦J(rèn)為答案是C的概率會高過其他的答案。隨著心理學(xué)的發(fā)展我們已經(jīng)認(rèn)識到了許多普遍存在的認(rèn)知偏誤。這些認(rèn)知偏誤無時無刻不在影響我們的決策。再舉個例子，現(xiàn)在普遍開放二孩了，生了女孩的夫婦會有錯覺地認(rèn)為下一胎生男孩的概率會更高一點(diǎn)。這就是一個典型的賭徒謬誤。我們營銷者了解這些普遍存在的認(rèn)知偏誤就可以“設(shè)一個套”讓受眾更容易地被轉(zhuǎn)化。
再舉個例子，從眾效應(yīng)（Bandwagon Effect）。從眾心理是凡人無法擺脫的心理，因?yàn)槿耸巧鐣游铮瑥谋娨馕吨踩?，也有“大眾智慧”、“法不?zé)眾”的想法?！罢胬硗莆赵谏贁?shù)人手里”，但是特立獨(dú)行會讓受眾覺得不踏實(shí)。于是，刷銷量、刷評價、刷曬單就成為了治愈這種“不踏實(shí)”的良藥。極詣并不是說你應(yīng)該去刷，而是想說在你的著陸頁或電子商務(wù)頁面中添加來自權(quán)威媒體或者其他用戶的“旁證”是非常關(guān)鍵的?？纯?015年末發(fā)生的“上過央視”的e租寶事件，從眾效應(yīng)害了好多人，但還是屢試不爽。
更多關(guān)于認(rèn)知偏誤的經(jīng)典應(yīng)用，請看極詣往期的文章。
Click Bait
Clickbait is a pejorative term describing web content that is aimed at generating online advertising revenue, especially at the expense of quality or accuracy, relying on sensationalist headlines or eye-catching thumbnail pictures to attract click-throughs and to encourage forwarding of the material over online social networks. Clickbait headlines typically aim to exploit the “curiosity gap”, providing just enough information to make the reader curious, but not enough to satisfy their curiosity without clicking through to the linked content.
用大白話說就是標(biāo)題黨，“搞一個大新聞”，用標(biāo)題和預(yù)覽圖來博人眼球從而達(dá)到提高點(diǎn)擊率的效果。它基本通過利用人們的好奇心來激發(fā)點(diǎn)擊的欲望。好的標(biāo)題和平庸的標(biāo)題帶來的點(diǎn)擊可能天壤之別?，F(xiàn)世條件下標(biāo)題黨在廣告文案的作用有所削弱，因?yàn)樾聫V告法要求必須在標(biāo)題標(biāo)注【廣告】。不過在轉(zhuǎn)化通道上部的那些環(huán)節(jié)我們還是可以不加【廣告】的，這一階段我們可以幫助用戶理解并教育用戶判斷產(chǎn)品服務(wù)的方法。
對于寫標(biāo)題，極詣的建議是不用去迎合當(dāng)前的流行語，當(dāng)用戶看到滿屏的“洪荒之力”會萌生反感。我們不如從“好奇心”著手從情感上與用戶建立連接。
Click Bait是點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化的殺手锏。如果你使用英文內(nèi)容那么這里推薦一個工具：ContentRow的Clickbaits生成器。
The Grandma Test
那些自詡為用戶體驗(yàn)人機(jī)交互磚家的產(chǎn)品經(jīng)理們或許從來沒有想過一個問題，他們的父母是不是會用他們設(shè)計(jì)的東西。The Grandma Test也稱為The Mom Test，它是檢驗(yàn)用戶體驗(yàn)的最終標(biāo)準(zhǔn)。如果你在大街上的Kiosk無人問津而大家情愿選擇去窗口排隊(duì)的話那就是一個重大問題。能不能通過這個測試和你的轉(zhuǎn)化率是息息相關(guān)的。在數(shù)字營銷轉(zhuǎn)化率優(yōu)化中這是第二個重要測試。參加測試的不一定是老年人，但必須是非Internet-savvy的人群。
CTA
Call To Action，行動號召或者行動控件。當(dāng)用戶瀏覽你的著陸頁或其他網(wǎng)頁內(nèi)容的時候時常會迷失自己并忘記去采取下一步行動。
行動召喚通過“下一步該做什么”推動轉(zhuǎn)化
如果說著陸頁的目的是為了引導(dǎo)訪客去完成一些行為，行動控件就是實(shí)現(xiàn)該行為的網(wǎng)頁控件。它大多數(shù)時間是一個按鈕。而它所號召的行為可以是“了解更多”，“立即注冊”，“加入購物車”，“馬上下載”等。
在著陸頁中，重要的頁面元素必須要放在第一屏。而行動控件就是這樣的元素。就以按鈕為例，除了保證頁面“只有一個”按鈕以外，你還要確保用戶能在第一屏就能看的它并能夠最終被它“召喚”（當(dāng)你不是很確定用戶是否會注意到你的行為控件時，請務(wù)必加上“箭頭”來幫助引導(dǎo)用戶）。 因此，你還需要琢磨好該按鈕的位置、大小、按鈕上的文字和按鈕顏色。
Testimonials
Testimonials是你的品牌服務(wù)產(chǎn)品的證明和資質(zhì)。它涵蓋了權(quán)威機(jī)構(gòu)權(quán)威媒體對你的產(chǎn)品的認(rèn)可、獎項(xiàng)以及你的重要客戶如何看待你。更廣泛地說所有用戶對你的評價不管是好評、中評還是差評都屬于這個范疇。我們知道Testimonials在消費(fèi)者購買決策中往往起到關(guān)鍵作用。在轉(zhuǎn)化率優(yōu)化中，我們絕不可遺漏這一要素。來自用戶的推薦和褒獎會使訪客產(chǎn)生共鳴并增加對你的服務(wù)產(chǎn)品的信任。
Infographics
數(shù)據(jù)圖。一圖勝千言，人們總是傾向于更少地閱讀，所以在著陸頁上放置過多大段文字是很沒有必要的。如果你有良好的內(nèi)容，并且載體是視頻或者截圖的話就應(yīng)該展現(xiàn)在訪客面前。讓他們花費(fèi)最短的時間了解你的產(chǎn)品。如果你的圖形設(shè)計(jì)師擅長畫圖表的話那就更好了。因?yàn)樵L客總會對圖表數(shù)據(jù)有自然的親和力。 如下圖所示，超過45%的人會因?yàn)殒溄痈綆Я艘粋€圖表而去點(diǎn)擊，更有30%的人會把此轉(zhuǎn)發(fā)給別人（即便自己都沒看懂）。
圖文并茂相當(dāng)重要
筆者常用的數(shù)據(jù)圖工具是Infogr.am。還有其他優(yōu)秀的工具可供選擇。
Waterfall Test
瀑布流測試。瀑布流測試是我們在轉(zhuǎn)化率優(yōu)化里要講的第三個重要測試，它是診斷網(wǎng)頁打開速度的有效方法。網(wǎng)頁在3秒內(nèi)打開才是正常的速度，人所能忍受的極限是9秒。為了了解我們的網(wǎng)頁為什么打開慢我們需要對其進(jìn)行瀑布流測試。網(wǎng)頁打開并不是線性的，有一些加載是同時并行完成的。因此通過瀑布流測試我們可以發(fā)現(xiàn)究竟卡在哪里了，是在DNS解析，服務(wù)器響應(yīng)還是某個特別的元素（如調(diào)用被墻的谷歌字體）。
瀑布流測試讓網(wǎng)頁加載速度問題一覽無遺
目前最好的免費(fèi)的Waterfall Test工具是WebPageTest.org。
Breadcrumb
面包屑式導(dǎo)航。面包屑的概念來自于格林童話中的《糖果屋》，一對小朋友在森林中灑下面包屑記錄來時的路，結(jié)果被鳥吃了（多大的仇！）在森林里迷了路。在網(wǎng)頁中面包屑代表此頁面在整個網(wǎng)站中所處的位置。下圖就是極詣數(shù)字營銷的頁面面包屑導(dǎo)航：
面包屑顯示了當(dāng)前網(wǎng)頁在整站的位置
如果讀者需要返回到上級目錄，那么就可以使用這個面包屑導(dǎo)航。面包屑導(dǎo)航有助于提高用戶體驗(yàn)的同時，在搜索引擎優(yōu)化中也起到作用。下圖中，我們看到谷歌搜索對于識別面包屑相當(dāng)友好。
極詣也對面包屑進(jìn)行了結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)處理
