搜索廣告從用戶輸入query到展示廣告，主要流程可以大致分為以下幾個(gè)部分：
一、query分析
二、廣告檢索
三、廣告排序
四、點(diǎn)擊扣費(fèi)
在各種形式的廣告中，搜索廣告由于有用戶表明自己意圖的輸入，因此通過(guò)對(duì)用戶輸入query的分析可以推薦相關(guān)性更高的廣告，并且搜索廣告天生就具有原生廣告的特性，因此搜索廣告的效果一般來(lái)說(shuō)是比較好的（點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等）。
比如用戶百度搜索“京東商城賣的貨是不是正品”，則會(huì)出現(xiàn)如下搜索結(jié)果：
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?圖1-1
首先大致分析一下整體的流程，系統(tǒng)分析用戶輸入的query，并提取相應(yīng)的關(guān)鍵詞，如京東商城、正品等。然后根據(jù)提取的關(guān)鍵詞從廣告庫(kù)中進(jìn)行索引，還是以圖1-1舉例，由于京東公司買了“京東商城”的關(guān)鍵詞，并且系統(tǒng)判定京東公司所購(gòu)買關(guān)鍵詞所對(duì)應(yīng)的廣告和用戶搜索意圖具有相關(guān)性，此時(shí)就可能會(huì)展示出京東商城的廣告（右上角有“商業(yè)推廣”的表示，這樣對(duì)于廣告不感興趣的用戶可以直接跳過(guò)該廣告，避免給廣告主帶來(lái)?yè)p失）。
對(duì)于實(shí)際的搜索廣告的流程肯定比上面描述的復(fù)雜很多倍，那么下面就詳細(xì)的說(shuō)明一下各個(gè)環(huán)節(jié)。
一、query分析
以電商網(wǎng)站中用戶的搜索來(lái)舉例，用戶輸入的query表明了用戶的購(gòu)物意圖，因此電商網(wǎng)站會(huì)去分析用戶的購(gòu)物意圖，給其推薦符合其購(gòu)物興趣的商品。舉個(gè)例子，如果用戶在電商網(wǎng)站中輸入“斯伯丁籃球”，如果此時(shí)返回的廣告中都是“李寧籃球”、“安踏籃球”甚至“更過(guò)分”的給出了“足球”的廣告，那么這樣的點(diǎn)擊率肯定不會(huì)高的！點(diǎn)擊率不高，就算廣告主對(duì)于這個(gè)關(guān)鍵詞的出價(jià)再高，那么對(duì)于投放廣告的平臺(tái)的收入也不會(huì)太高。（搜索廣告行業(yè)的計(jì)費(fèi)方法一般都是沿用Google的方法，即收費(fèi)和點(diǎn)擊率、出價(jià)有關(guān)，不同的公司會(huì)做一些調(diào)整，但大體是這個(gè)思路）。
由于query表明了用戶的購(gòu)物意圖，那么就需要分析用戶的購(gòu)物意圖，query分析主要會(huì)做以下三件事：
1.query文本分析，總的來(lái)說(shuō)就是分詞和對(duì)詞性的標(biāo)注
2.預(yù)測(cè)query對(duì)應(yīng)的三級(jí)類目以及每個(gè)類目的概率
3.品牌識(shí)別
query文本分析一般來(lái)說(shuō)就是分詞和標(biāo)注詞性，舉例來(lái)說(shuō)，如果用戶輸入“男士運(yùn)動(dòng)鞋”，那么系統(tǒng)會(huì)將用戶輸入的詞分為“男士”和“運(yùn)動(dòng)鞋”。
預(yù)測(cè)query對(duì)應(yīng)的三級(jí)類目以及每個(gè)類目的概率其實(shí)也很好理解，前面已經(jīng)說(shuō)了分詞和詞性標(biāo)注，那么就可以根據(jù)分詞去預(yù)測(cè)這個(gè)商品會(huì)大致處于哪一個(gè)品類（商家在電商網(wǎng)站上發(fā)布商品時(shí)一般都需要填寫商品的類目屬性）。比如籃球在京東商城的一、二、三級(jí)的分類為：運(yùn)動(dòng)戶外->體育用品->籃球，而籃球鞋在京東商城的一、二、三級(jí)的分類為：運(yùn)動(dòng)戶外->運(yùn)動(dòng)鞋包->籃球鞋。當(dāng)用戶輸入“斯伯丁籃球”時(shí)，三級(jí)類目中籃球品類的概率（例：0.9）一定遠(yuǎn)高于籃球鞋品類的概率(例：0.1)。那么這又有什么影響呢？影響在于如果廣告主賣的是籃球鞋，但是他買了“籃球”這個(gè)關(guān)鍵詞，這時(shí)候也不一定會(huì)出他的廣告。這樣就能夠保證一定的相關(guān)性。
品牌識(shí)別主要的目的在于防止山寨產(chǎn)品，例如用戶輸入“阿迪達(dá)斯”，那么如果廣告主賣的是“阿迪王”，這時(shí)候是肯定不能展現(xiàn)“阿迪王”的廣告的。（該策略的目的就是為了保證廣告的相關(guān)性，但如果廣告平臺(tái)想要更多的收入，就不一定不會(huì)采用這樣的策略。在淘寶平臺(tái)上，用戶搜索“小米”或者“小米手機(jī)”，很有可能會(huì)出vivo手機(jī)的廣告）
二、廣告檢索
廣告檢索是搜索廣告的比較重要的環(huán)節(jié)，主要包括：查詢重寫、歸一化和檢索。
查詢重寫（query rewrite）就是對(duì)于用戶輸入的一個(gè)原始查詢串，給出一堆和它相關(guān)聯(lián)的改寫串。原因在于用戶輸入的詞不一定會(huì)有廣告主買這個(gè)詞，但是很有可能用戶輸入的詞和廣告主的買詞其實(shí)很相近（從廣告平臺(tái)的角度來(lái)看，可以理解為廣告平臺(tái)想要擴(kuò)大采買的流量）。比如說(shuō)用戶輸入的query為“抗磨籃球”，那么廣告主買了“耐磨籃球”這個(gè)關(guān)鍵詞，從相關(guān)性的角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)也是可以向用戶進(jìn)行推薦廣告的。
總之，用戶搜索的query不一定能夠精確匹配到廣告主買詞，因此需要查詢重寫來(lái)增加一些詞來(lái)匹配到更多廣告主的買詞。
查詢重寫構(gòu)造新的關(guān)鍵詞的方式主要有如下幾種：精確匹配、短語(yǔ)匹配、切詞匹配等（不同的廣告平臺(tái)會(huì)有不同的匹配類型，比如淘寶就只有廣泛匹配和精確匹配）。
如果用戶輸入的是“斯伯丁籃球”，那么精確匹配到的詞是“斯伯丁籃球”。而短語(yǔ)匹配到的詞可以是“耐磨斯伯丁籃球”、“室外斯伯丁籃球”和“斯伯丁籃球7號(hào)”等。
歸一化其實(shí)表示的是一個(gè)多對(duì)一的關(guān)系，由于用戶搜索詞千變?nèi)f化，不可能對(duì)所有的搜索詞建立到競(jìng)價(jià)廣告的倒排索引。因此就需要把多個(gè)意義相近的查詢?cè)~歸一化為同一個(gè)。（可以拿一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的例子來(lái)說(shuō)明，平時(shí)我們量身高的尺子的精度只會(huì)到CM或者M(jìn)M，而實(shí)際上兩個(gè)同樣是175CM身高的人他們的真實(shí)身高也不會(huì)是一模一樣的）
歸一化能夠幫組減少搜索引擎需要處理詞的數(shù)量，但同時(shí)也會(huì)喪失掉一些語(yǔ)義的精度。
檢索主要就是倒排索引和正排索引，其中倒排索引是根據(jù)重寫后的關(guān)鍵詞去找到相應(yīng)的廣告，而正排索引是根據(jù)找到的廣告去查詢廣告的詳細(xì)信息（推廣計(jì)劃、推廣單元、推廣創(chuàng)意等）。
檢索廣告時(shí)，會(huì)對(duì)相關(guān)性不高的廣告進(jìn)行過(guò)濾。此時(shí)query分析的結(jié)果就派上了用場(chǎng)，用分析得到的類目概率，去過(guò)濾掉那些相關(guān)性低的廣告。
廣告平臺(tái)的過(guò)濾規(guī)則一般不只有類目過(guò)濾、品牌過(guò)濾。可能還會(huì)有去判斷廣告文案（title）和廣告主買詞的相關(guān)性等等。
關(guān)于倒排和正排
還是舉例說(shuō)明，假設(shè)所有網(wǎng)頁(yè)中可以寫入A或者空時(shí)，如果用戶輸入關(guān)鍵詞A，那么如果想要檢索哪個(gè)網(wǎng)頁(yè)中有A時(shí)，此時(shí)需要檢索2次。假設(shè)所有的網(wǎng)頁(yè)中可以寫入A，B或者為空，那么會(huì)有如下網(wǎng)頁(yè)信息的組合：空、A、B、AB、BA。如果用戶輸入關(guān)鍵詞A，那么如果逐個(gè)進(jìn)行檢索需要檢索5次。當(dāng)可以寫入的信息變多時(shí)，檢索的次數(shù)會(huì)以指數(shù)形式增加。如果仍然以這種方式逐個(gè)檢索顯然是不現(xiàn)實(shí)的做法。因此就有了倒排索引，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是系統(tǒng)提前將一些關(guān)鍵詞從網(wǎng)頁(yè)（廣告）中提取出來(lái)，并建立一個(gè)映射關(guān)系，這種方式就叫做倒排索引。
正排就是根據(jù)找到的“序號(hào)”，去查網(wǎng)頁(yè)（廣告）的詳細(xì)信息。
三、廣告排序
在第二步中得到初步篩選的廣告隊(duì)列，還需要進(jìn)行其他更精細(xì)的過(guò)濾。比如要根據(jù)廣告本身的一些屬性去判斷是否能夠播該廣告，如投放地域的設(shè)置、投放時(shí)間的設(shè)置等。
當(dāng)廣告經(jīng)過(guò)初篩和精篩，得到最終的廣告?zhèn)溥x庫(kù)，會(huì)按照eCPM的方式進(jìn)行排序，即按照廣告出價(jià)和質(zhì)量分（質(zhì)量分反應(yīng)了廣告的“質(zhì)量”，一般和廣告的點(diǎn)擊率、廣告的創(chuàng)意，落地頁(yè)的質(zhì)量等等有關(guān)系）的乘積進(jìn)行排序。排序得到的廣告隊(duì)列會(huì)被依次展示到網(wǎng)頁(yè)或者APP端的各個(gè)廣告位中。
四、點(diǎn)擊扣費(fèi)
搜索廣告采用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的模式，每個(gè)廣告主可以對(duì)購(gòu)買的關(guān)鍵詞進(jìn)行出價(jià)，而扣費(fèi)是采用廣義第二高價(jià)（GSP）的扣費(fèi)方式，一般都采用eCPM的方式進(jìn)行排序：
eCPM排序：eCMP即期望最大收益eCPM = bidprice * eCTR^N；由于搜索廣告是按照點(diǎn)擊扣費(fèi)，因此扣費(fèi)時(shí)需將CPM轉(zhuǎn)成CPC：?
clickprice = bidprice(i) * [eCTR(i)^N / eCTR(i+1)^N]。
由于可能有的廣告平臺(tái)會(huì)存在移動(dòng)出價(jià)系數(shù)以及搜索人群溢價(jià)，在計(jì)算bidprice的時(shí)候就需要進(jìn)行換算，即
bidprice = ori_bidprice * 移動(dòng)出價(jià)系數(shù) * （ 1 + 人群溢價(jià)系數(shù)）。
公式中的N為價(jià)格擠壓因子，是一個(gè)大于0的數(shù)，價(jià)格擠壓因子的作用在于調(diào)節(jié)出價(jià)和點(diǎn)擊率在eCPM中排序的權(quán)重。當(dāng)N趨近于0時(shí)，此時(shí)決定排序的就是出價(jià)，而當(dāng)N趨近于無(wú)窮大時(shí)，此時(shí)決定排序的就是eCTR。當(dāng)競(jìng)價(jià)激烈，廣告質(zhì)量不高時(shí)，可以考慮提高價(jià)格擠壓因子，使得高質(zhì)量的廣告可以展現(xiàn)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈，想提高廣告收入時(shí)可以考慮降低價(jià)格擠壓因子。
