《程序化廣告》，全名《程序化廣告：個性化精準(zhǔn)投放實用手冊》，由人民郵電出版社于2017年10月1日正式出版，作者是梁麗麗。
內(nèi)容簡介
《程序化廣告：個性化精準(zhǔn)投放實用手冊》從互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展歷史講起，深入探索了中國程序化廣告的發(fā)展歷程，圍繞程序化廣告的參與者、交易模式、核心流程和相關(guān)技術(shù)原理，詳細(xì)闡述了程序化廣告的投放邏輯、優(yōu)化思路、競價原理、數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容，并通過系統(tǒng)實例真實呈現(xiàn)了程序化廣告生態(tài)體系中的產(chǎn)品形態(tài)。
讀者對象
《程序化廣告：個性化精準(zhǔn)投放實用手冊》旨在幫助程序化廣告行業(yè)的產(chǎn)品人員更好地了解業(yè)務(wù)與產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)，幫助商務(wù)、運營、銷售人員更好地了解產(chǎn)品和技術(shù)邏輯，幫助技術(shù)人員更好地了解產(chǎn)品形態(tài)與業(yè)務(wù)，幫助傳統(tǒng)企業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷人員在理解程序化廣告市場的基礎(chǔ)上深度掌握行業(yè)運作流程，也幫助其他對程序化廣告有興趣的人員更好地了解整個生態(tài)體系！
專家推薦
程序化廣告是近年來互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的熱點之一，但系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)材料很少。看到《程序化廣告：個性化精準(zhǔn)投放實用手冊》的書稿時，我的眼前一亮：除了系統(tǒng)翔實的內(nèi)容，本書還加入了大量實操的環(huán)節(jié)和生動的案例，而且并非尋章摘句。對每一個該領(lǐng)域從業(yè)者來說，這樣的用心之作都值得一讀。
特別值得一提的是，本書的觀點和內(nèi)容扎實客觀，并沒有像部分從業(yè)者那樣，預(yù)設(shè)立場做過分的鼓吹和宣傳。這對于該領(lǐng)域的正本清源，解決去年以來中國程序化廣告面臨的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)大有益處。
坦率地說，在目前以“程序化”為主題的出版物中，如果您不想浪費時間，那選擇《程序化廣告》這本書就夠了。
—— 《計算廣告》作者 劉鵬（@北冥乘海生）
在程序化營銷領(lǐng)域，梁麗麗了解技術(shù)的變革，有著豐富的操作經(jīng)驗，她創(chuàng)作的這本《程序化廣告: 個性化精準(zhǔn)投放實用手冊》填補了市場空白。相信這本書對讀者朋友們來說,是有效的程序化廣告實戰(zhàn)指南。
——北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授 陳剛
每一段歷史的進(jìn)步都需要有人記錄和沉淀，感謝梁麗麗女士對程序化購買技術(shù)及行業(yè)的梳理，這本書是國內(nèi)研究程序化廣告的起點，也是國內(nèi)數(shù)字廣告發(fā)展新高度的真實記錄。愿每一位對數(shù)字廣告充滿熱情的人都能讀到此書!
——武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授 周茂君
我在公開場合多次提到過，營銷的環(huán)境變了，這是一個大前提。過去大家手握流量，基本上就可以解決營銷問題了，而現(xiàn)在分散的流量本身已經(jīng)不能形成絕對的競爭優(yōu)勢了。那么如何在有限的流量下建立更好地競爭優(yōu)勢呢？這就考驗程序化購買了。
過去4到5年，是程序化廣告狂飆突進(jìn)的幾年，結(jié)果是人人都說DSP，人人都說程序化。2016年，幾乎每個互聯(lián)網(wǎng)廣告公司都是DSP，越來越多的廣告主對這一新型的廣告投放模式躍躍欲試。但這個領(lǐng)域的概念長期以來充滿了“誤讀”和“曲解”，并非所有的參與者都清楚什么是真正的DSP、RTB和程序化廣告，包括廣告主和廣告公司，甚至一些“從業(yè)人員”。
《程序化廣告學(xué) :個性化精準(zhǔn)投放實用手冊》從產(chǎn)品視角洞察描述程序化廣告全流程的細(xì)枝末節(jié)，對這個領(lǐng)域的諸多概念都進(jìn)行了具體的闡釋并展示了相應(yīng)的系統(tǒng)實例，可以幫助讀者更好地理解什么是程序化廣告。這本書干貨很多，作者寫得也很用心，它兼顧了學(xué)術(shù)高度和行業(yè)實戰(zhàn)智慧，內(nèi)容由淺入深，能幫助更多的從業(yè)者更順利地進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營銷和運營領(lǐng)域，并獲得快速成長。
—— 網(wǎng)站分析在中國創(chuàng)始人、iCDO互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)官創(chuàng)辦人 宋星
程序化是互聯(lián)網(wǎng)廣告近十年最偉大的創(chuàng)新，它推進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的效率提升、規(guī)模擴大和生態(tài)升級?！冻绦蚧瘡V告：個性化精準(zhǔn)投放實用手冊》化繁為簡、由淺入深、全面綜合的介紹程序化廣告的理論和實踐，可以說是程序化廣告人的必備典冊！作為一個程序化廣告“老司機”，梁麗麗帶領(lǐng)讀者領(lǐng)略了程序化廣告的精彩。
—— “互聯(lián)居”公眾號作者、品友互動 CTO 歐陽辰
目前，程序化廣告在中國已經(jīng)過了單靠概念發(fā)展的階段。接下來，程序化廣告的發(fā)展會更加落地與務(wù)實，比如在追求精準(zhǔn)的同時如何更有效地打動人，進(jìn)而形成轉(zhuǎn)化。在這點上，程序化廣告還有很大的潛力可挖。要想實現(xiàn)這一點，那首先就需要人們對它更加了解，而《程序化廣告：個性化精準(zhǔn)投放實用手冊》恰好就是這樣一本具有行業(yè)普及作用的讀物。你不僅可以通過它系統(tǒng)、全面地了解程序化廣告這個生態(tài)，而且可以通過具體的例子弄清楚程序化廣告在中國發(fā)展的現(xiàn)狀，更能通過它洞察到程序化廣告未來的發(fā)展方向。
—— TopMarketing創(chuàng)始人 蓋雄雄
程序化廣告在中國的發(fā)展和普及離不開專業(yè)人員的成長，但系統(tǒng)性知識的稀缺，特別是操作實務(wù)和程序化廣告執(zhí)行層面的系統(tǒng)化專業(yè)書籍的缺乏，讓從業(yè)人員的進(jìn)階成長遭遇瓶頸。
《程序化廣告：個性化精準(zhǔn)投放實用手冊》的出現(xiàn)解決了這一行業(yè)痛點。最難能可貴的是，作者毫不藏私，在書中總結(jié)和分享了自己結(jié)合業(yè)務(wù)實踐得出的真知灼見。理論和實踐充分結(jié)合是本書的特點，讀者能從中直接汲取對完成日常工作和提升專業(yè)技能有幫助的知識和經(jīng)驗。非常欽佩作者站在促進(jìn)行業(yè)發(fā)展進(jìn)步的高度所作出的種種努力。
—— RTBChina主編、RTBAsia CEO 范秋華
《程序化廣告：個性化精準(zhǔn)投放實用手冊》這部作品源于實戰(zhàn)，內(nèi)容涵蓋了程序化廣告的方方面面，特別注意的是梁麗麗用其獨特細(xì)膩的女性視角出發(fā)，補全了例如品牌安全、廣告可見性等程序化廣告生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的話題，為中國程序化廣告這些年的發(fā)展做了精彩的總結(jié)分析和預(yù)測。
——Adexchanger.cn創(chuàng)始人、Adbug創(chuàng)始人 張迪
作者簡介
梁麗麗，2011年入職舜飛科技，目前擔(dān)任產(chǎn)品副總裁一職。任職期間主導(dǎo)了公司的全流程營銷解決方案中的一系列產(chǎn)品設(shè)計和運營，包括DSP（需求方平臺）、SSP（供應(yīng)方平臺）、DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）、DCO（動態(tài)創(chuàng)意平臺）等。擁有8年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放和優(yōu)化經(jīng)驗、5年廣告技術(shù)產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)驗。擅長于程序化營銷領(lǐng)域，喜歡鉆研程序化廣告、數(shù)字營銷、數(shù)據(jù)分析等相關(guān)產(chǎn)品和技術(shù)，并于2017年1月和3月分別發(fā)布了白皮書作品《程序化廣告生態(tài)實用手冊》和《品-牌程序化廣告投放指南》。
作品目錄
第一章 概述
一、互聯(lián)網(wǎng)展示廣告發(fā)展史 001
二、程序化廣告 006
（一）程序化廣告的定義 006
（二）程序化廣告的價值 007
（三）中國程序化廣告發(fā)展階段分析 009
第二章 參與者
一、需求方 016
（一）效果類需求方 017
（二）品牌類需求方 017
二、需求方服務(wù) 018
（一）需求方平臺 018
（二）采購交易平臺 027
三、流量供應(yīng)方 028
四、流量方服務(wù) 029
（一）供應(yīng)方平臺 029
（二）廣告交易平臺 030
五、廣告服務(wù)與數(shù)據(jù)管理 036
（一）程序化創(chuàng)意平臺 036
（二）廣告驗證平臺 037
（三）數(shù)據(jù)管理平臺 037
（四）監(jiān)測分析平臺 038
（五）廣告服務(wù)和數(shù)據(jù)管理相關(guān)企業(yè) 038
第三章 交易模式
一、交易模式種類 042
（一）RTB實時競價 042
（二）程序化直接交易 043
（三）頭部競價 045
二、交易模式差異 045
三、交易模式價值 047
（一）RTB的程序化價值 047
（二）PA的程序化價值 047
（三）PD的程序化價值 048
（四）PDB的程序化價值 048
（五）RTB+PDB的程序化價值 049
四、各交易平臺對交易模式的支持情況 050
第四章 考核指標(biāo)
一、廣告效果的定義 056
二、廣告效果的層次 056
三、廣告效果的評估 057
（一）基礎(chǔ)指標(biāo) 057
（二）效果指標(biāo) 058
（三）品牌指標(biāo) 061
第五章 廣告投放
一、投放計劃 072
（一）供應(yīng)商入庫 072
（二）比稿 074
二、廣告策劃/提案 076
（一）方法論 076
（二）策劃要素 082
三、廣告投放執(zhí)行 099
（一）投放準(zhǔn)備 099
（二）廣告投放階段 101
（三）活動設(shè)置 102
四、數(shù)據(jù)分析及優(yōu)化調(diào)整 109
（一）數(shù)據(jù)分析 109
（二）廣告優(yōu)化調(diào)整 126
五、項目總結(jié)/結(jié)案報告 127
（一）項目總結(jié)的價值 127
（二）結(jié)案報告的要素 128
（三）報告撰寫的規(guī)范 129
六、執(zhí)行部門與崗位職責(zé) 129
第六章 相關(guān)技術(shù)
一、RTB競價邏輯 134
（一）競價邏輯 134
（二）AdX/SSP競價結(jié)算規(guī)則 138
（三）AdX/SSP底價規(guī)則 140
（四）DSP內(nèi)部競價排名規(guī)則 141
（五）競價相關(guān)指標(biāo) 142
二、流量對接 144
（一）DSP與AdX/SSP對接 145
（二）Trading Desk對接DSP 148
（三）PDB對接 150
三、用戶識別與ID映射 151
（一）用戶識別原理 151
（二）cookie映射 152
（三）移動設(shè)備ID映射 157
（四）衡量指標(biāo) 158
四、程序化創(chuàng)意 158
（一）DCO原理 159
（二）創(chuàng)意制作流程 160
（三）商品信息庫對接 162
（四）對接DSP 165
五、用戶數(shù)據(jù)中心 166
（一）DMP原理 166
（二）用戶畫像邏輯 167
（三）Look Alike原理 170
（四）DMP對接DSP 171
六、數(shù)據(jù)統(tǒng)計原理 172
（一）網(wǎng)站統(tǒng)計邏輯 173
（二）App統(tǒng)計邏輯 174
（三）S2S對接 175
（四）第三方廣告監(jiān)測 177
（五）DSP數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)架構(gòu) 181
七、廣告驗證 183
（一）反作弊 184
（二）品牌安全 188
（三）可見度測量 188
八、算法優(yōu)化 189
第七章 系統(tǒng)實例
一、DSP系統(tǒng)實例 192
（一）RTB投放設(shè)置 192
（二）PDB投放設(shè)置 198
（三）廣告驗證設(shè)置 201
（四）第三方監(jiān)測設(shè)置 201
二、AdX/SSP系統(tǒng)實例 202
（一）廣告位設(shè)置 202
（二）PDB訂單設(shè)置 205
（三）廣告排期表 206
（四）DSP接入設(shè)置 207
三、DMP系統(tǒng)實例 209
四、PCP系統(tǒng)實例 215
五、ABTester系統(tǒng)實例 219
六、TagManager系統(tǒng)實例 225
第八章 總結(jié)與展望
一、買賣雙方需求和痛點總結(jié) 230
二、行業(yè)發(fā)展的推動因素 234
（一）市場需求 234
（二）國外程序化廣告市場的帶動 235
（三）流量巨頭的加入 236
（四）移動流量的快速增長 237
（五）資本市場的認(rèn)可 240
（六）法律制度的完善與支持 247
三、行業(yè)發(fā)展的阻礙因素 248
四、對行業(yè)發(fā)展的展望 250
附錄1：程序化廣告生態(tài)大事記 252
附錄2：行業(yè)英語詞匯解釋 258
附錄3：4A廣告代理公司 263
附錄4：行業(yè)資質(zhì)要求 267
附錄5：創(chuàng)意審核要求 276
購買渠道
當(dāng)當(dāng)：http://search.dangdang.com/?key=%B3%CC%D0%F2%BB%AF%B9%E3%B8%E6%20%C1%BA%C0%F6%C0%F6&act=input
