互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合越來(lái)越緊密，很多傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)者如醫(yī)生、教師、司機(jī)成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶(hù)，而這類(lèi)用戶(hù)往往是產(chǎn)業(yè)的核心資源，也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者拉攏和競(jìng)爭(zhēng)的主要資源之一。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中對(duì)這類(lèi)用戶(hù)的激勵(lì)、調(diào)動(dòng)他們的積極性往往顯得尤為重要。

用戶(hù)激勵(lì)的設(shè)計(jì)一般的可以考慮從以下幾方面進(jìn)行。

1.明確用戶(hù)畫(huà)像

在任何產(chǎn)品或功能設(shè)計(jì)之前，必須明確自己的目標(biāo)用戶(hù)，一方面是因?yàn)槲覀儾豢赡茏龀鲆粋€(gè)滿(mǎn)足所有用戶(hù)的產(chǎn)品；另一方面，也是給設(shè)計(jì)帶來(lái)一個(gè)指引，將資源聚焦在目標(biāo)用戶(hù)的動(dòng)機(jī)和行為上來(lái)，規(guī)范包括產(chǎn)品經(jīng)理、老板在內(nèi)很多決策者拋開(kāi)個(gè)人喜好、習(xí)慣來(lái)拍腦袋。

而目標(biāo)用戶(hù)的用戶(hù)畫(huà)像建立通常來(lái)源于以下幾個(gè)方面：

基本調(diào)研。如按照一些基本屬性如年齡、性別、收入、典型場(chǎng)景等對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，梳理出各類(lèi)典型代表的基本特征。啟動(dòng)期可以通過(guò)定性訪(fǎng)談的形式展開(kāi)，再加上一定的歸納、抽象、定量總結(jié)等；

數(shù)據(jù)。通過(guò)一些數(shù)據(jù)如行為數(shù)據(jù)像活頁(yè)人數(shù)、訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、頁(yè)面瀏覽量等，偏好數(shù)據(jù)像瀏覽/收藏內(nèi)容、評(píng)論/互動(dòng)內(nèi)容、行為偏好等，交易數(shù)據(jù)如客單價(jià)、漏斗轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)率等等；

持續(xù)優(yōu)化模型。用戶(hù)畫(huà)像的建立是維度由粗到細(xì)，從定性到定量，不斷迭代持續(xù)的一個(gè)過(guò)程。

2.基于用戶(hù)畫(huà)像，確定“激勵(lì)點(diǎn)”

這時(shí)候需要基于產(chǎn)品的核心價(jià)值，來(lái)分析確定哪些行為或場(chǎng)景是需要被激勵(lì)或者重點(diǎn)激勵(lì)。比如對(duì)于一個(gè)輕問(wèn)診的APP工具，IM溝通就是一個(gè)核心行為，可以把激勵(lì)資源側(cè)重在咨詢(xún)量這個(gè)核心指標(biāo)上來(lái)。

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品，不同階段的激勵(lì)側(cè)重會(huì)有不同。比如一個(gè)輕問(wèn)診的APP。產(chǎn)品初期以拉新打磨產(chǎn)品為主，側(cè)重激勵(lì)可以重點(diǎn)側(cè)重在“有效注冊(cè)”這個(gè)行為上，后期用戶(hù)量到一定程度后，醫(yī)患溝通成為重心，激勵(lì)可以側(cè)重在“咨詢(xún)量”上，而注冊(cè)量權(quán)重可以降低。如果進(jìn)行商業(yè)化，激勵(lì)側(cè)重可以再往付費(fèi)轉(zhuǎn)化上進(jìn)行側(cè)重。

總之，可以根據(jù)用戶(hù)從接觸到你的產(chǎn)品之后確定一條核心路徑，如安裝-注冊(cè)-瀏覽-下單-付費(fèi)-收藏-分享，以此核心路徑確定若干核心行為，再根據(jù)產(chǎn)品定位和階段目標(biāo)來(lái)確定重點(diǎn)“激勵(lì)點(diǎn)”。

3.確定激勵(lì)方式

激勵(lì)方式我們常見(jiàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)用也很多，比如卡券、補(bǔ)貼、引導(dǎo)分享等等。歸納起來(lái)可以分為三類(lèi)：

物質(zhì)層面的滿(mǎn)足。常見(jiàn)的有積分、補(bǔ)貼、送流量、各種卡券等；

精神層面的滿(mǎn)足。如榮譽(yù)、貪婪、懶惰、色欲、隱私等；

產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面。產(chǎn)品功能梯度的設(shè)計(jì)如醫(yī)生沒(méi)有注冊(cè)上傳完整信息就不能使用產(chǎn)品的所有功能等等；

4.激勵(lì)規(guī)則制定

確定好目標(biāo)用戶(hù)，結(jié)合當(dāng)前目標(biāo)以及用戶(hù)核心行為，接下來(lái)就要制定合理的激勵(lì)規(guī)則了。

可以考慮從目標(biāo)和成本的角度制定一個(gè)公式。比如針對(duì)醫(yī)生的激勵(lì)，采取直接補(bǔ)貼激勵(lì)方式，結(jié)合核心行為，可以有這樣一個(gè)公式：激勵(lì)金額= 安裝*單價(jià)+認(rèn)證*單價(jià)+患者數(shù)*單價(jià)+咨詢(xún)*次數(shù)*單價(jià)+患者評(píng)價(jià)*加權(quán)單價(jià)，基于這個(gè)公式，給每個(gè)行為賦予不同單價(jià)補(bǔ)貼，這樣既能確定每個(gè)醫(yī)生的補(bǔ)貼規(guī)則，也能估算出本次激勵(lì)的總體成本。

5.“互聯(lián)網(wǎng)+”項(xiàng)目中的特點(diǎn)

很多互聯(lián)網(wǎng)+項(xiàng)目中的用戶(hù)往往是教師、醫(yī)生這些傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者，對(duì)于這類(lèi)用戶(hù)的激勵(lì)要更多考慮和尊重他們的職業(yè)習(xí)慣。

比如用戶(hù)畫(huà)像上，其實(shí)傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)者中，天然的已經(jīng)為我們做了劃分，比如醫(yī)生中從職級(jí)上主任醫(yī)生、副主任醫(yī)生、主治醫(yī)生等；從科室上有外科、內(nèi)科、婦科等等，而不同科室和職級(jí)的醫(yī)生也天然的有不同屬性、工作習(xí)慣和職能要求。這其實(shí)為我們帶來(lái)極大的參考。

再比如激勵(lì)形式上可以考慮他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的，比如醫(yī)生通常喜歡錦旗，而送紅包又是比較禁忌的。激勵(lì)金額上也要考慮他們?cè)镜氖杖霚贤?，一個(gè)主任醫(yī)生可能對(duì)于三五十塊的咨詢(xún)費(fèi)沒(méi)有任何吸引力，但對(duì)于個(gè)人的行業(yè)影響力或口碑又是甚為關(guān)注。

總之，參考和尊重傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)習(xí)慣會(huì)為激勵(lì)設(shè)計(jì)帶來(lái)新的啟發(fā)和更直接有效的效果。

6.總結(jié)

總之，用戶(hù)激勵(lì)不是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的全部，但是可以服務(wù)于拉新、促活、留存、做付費(fèi)轉(zhuǎn)化等產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)不同階段的，是產(chǎn)品演進(jìn)中的重要課題。而激勵(lì)的方式、規(guī)則也需要隨著產(chǎn)品發(fā)展不斷調(diào)整、修正。良好的用戶(hù)激勵(lì)體系能有效保持產(chǎn)品的一個(gè)健康度，而一個(gè)產(chǎn)品是否能夠存活發(fā)展下去，最終無(wú)非是圍繞用戶(hù)價(jià)值，產(chǎn)品究竟要解決他們的什么問(wèn)題以及如何解決。