【引言】
數(shù)據(jù)分析能力作為產(chǎn)品經(jīng)理的必備技能，在求職面試和職業(yè)發(fā)展中備受關(guān)注。目前市面上上有較多關(guān)于數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)課程和書(shū)籍，但如何合理、科學(xué)、充分的利用數(shù)據(jù)，洞察需求的本質(zhì)，是苦惱很多產(chǎn)品經(jīng)理的難題。本文基于疤哥過(guò)往在數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)和實(shí)戰(zhàn)案例中所提煉出的方法論，希望能幫助大家更全面看待此項(xiàng)能力。
一、行業(yè)觀察
疤哥是站長(zhǎng)出身，早期接觸大多是網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)分析，從cnzz（已并入友盟）/51la（轉(zhuǎn)型做企業(yè)服務(wù)），到后來(lái)的百度統(tǒng)計(jì)、谷歌分析（后者算是數(shù)據(jù)分析屆的鼻祖，百度則是借鑒谷歌做產(chǎn)品本地化，國(guó)內(nèi)其他家則是借鑒百度）。近些年隨著增長(zhǎng)營(yíng)銷和行為數(shù)據(jù)分析的火熱，誕生出像GIO、神策數(shù)據(jù)等產(chǎn)品形態(tài)也逐步占據(jù)頭部地位。再到BI領(lǐng)域，不論過(guò)往國(guó)外大盤(pán)Tableau、PowerBI還是國(guó)內(nèi)低調(diào)的帆軟，都隨著這兩年tob業(yè)務(wù)的興起被更多關(guān)注，其他還有像阿拉丁專注某個(gè)特定領(lǐng)域的分析工具。整個(gè)行業(yè)用“百花齊放”形容也不為過(guò)，但更多還是基于數(shù)據(jù)分析需求的細(xì)分。目前國(guó)內(nèi)背靠阿里強(qiáng)大資源的友盟，有整合行業(yè)所有解決方案的勢(shì)頭。
二、經(jīng)歷&實(shí)戰(zhàn)
疤哥的產(chǎn)品歷程大體分為網(wǎng)站產(chǎn)品-C端會(huì)員產(chǎn)品-B端SaaS產(chǎn)品三個(gè)階段，每個(gè)階段都在與各式各樣的數(shù)據(jù)打交道。隨著業(yè)務(wù)的變遷，分析數(shù)據(jù)的指標(biāo)和維度在發(fā)生變化，但底層邏輯依舊不變，下面依次展開(kāi)交流
1、網(wǎng)站產(chǎn)品：從關(guān)心頁(yè)面收錄、排名到頁(yè)面內(nèi)容、體驗(yàn)，從網(wǎng)站推廣到網(wǎng)站的策劃和運(yùn)營(yíng)，為后續(xù)轉(zhuǎn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
主要關(guān)注數(shù)據(jù)維度：頁(yè)面權(quán)重、搜索排名、收錄量、搜索關(guān)鍵詞、訪問(wèn)來(lái)源、頁(yè)面PV/UV/停留時(shí)間/跳出率/熱力度/行為流（谷歌叫法，百度叫頁(yè)面上下游，專業(yè)術(shù)語(yǔ)叫桑基圖）；如果涉及跨國(guó)業(yè)務(wù)，還要關(guān)注區(qū)域、人群、語(yǔ)言等分布情況，其他如人群畫(huà)像、設(shè)備等信息更多時(shí)候建議只用于參考，因?yàn)閿?shù)據(jù)會(huì)受限于對(duì)應(yīng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)獲取、整合、分析能力。
SEO實(shí)戰(zhàn)案例：官網(wǎng)全年訪問(wèn)量同比提升80%+，重點(diǎn)關(guān)鍵詞排名從不在第一頁(yè)至穩(wěn)定前三。SEO看似與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品工作關(guān)聯(lián)不大，但實(shí)際上對(duì)數(shù)據(jù)能力要求不低，本文暫不具體講解路徑，有興趣同學(xué)可留言交流。
2、C端會(huì)員產(chǎn)品：從游戲付費(fèi)會(huì)員的平臺(tái)激活率到游戲特權(quán)的使用率，再到APP的活躍和付費(fèi)用戶數(shù)，都是基于產(chǎn)品形態(tài)的變化而隨之調(diào)整。相對(duì)游戲會(huì)員，視頻會(huì)員的主要衡量指標(biāo)較為穩(wěn)定，業(yè)內(nèi)主要看的是大盤(pán)有效會(huì)員數(shù)（即統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，處于正常狀態(tài)的會(huì)員量，即沒(méi)有過(guò)期、凍結(jié)、查封等情況）。
會(huì)員實(shí)戰(zhàn)案例：另辟蹊徑，低成本大幅提升激活率
背景說(shuō)明：早期的游戲付費(fèi)用戶的平臺(tái)激活率（成功綁定手機(jī)用戶/用戶大盤(pán)）一直在50%上下徘徊，整體運(yùn)營(yíng)策略是通過(guò)定期專題活動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)拉動(dòng)，但非活動(dòng)期增長(zhǎng)明顯乏力，且一旦遇到集中過(guò)期節(jié)點(diǎn)，數(shù)據(jù)下滑較為嚴(yán)重。離當(dāng)年目標(biāo)55%仍有較大距離，如何破局？
第一步：盤(pán)活流量
因?yàn)檫^(guò)往站長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于流量有天然嗅覺(jué)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)一些過(guò)期的活動(dòng)頁(yè)面，排名和訪問(wèn)量依舊不低，但頁(yè)面均是生硬提示“活動(dòng)已過(guò)期”，直接導(dǎo)致用戶流失。如果對(duì)這些過(guò)期頁(yè)面進(jìn)行合理干預(yù)，引流至指定頁(yè)面，原本流失的流量將被重新盤(pán)活?；谒伎夹纬陕涞胤桨竿ㄟ^(guò)后，隨即對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行小幅迭代，功能上線后整體流量提升將近10%；
除過(guò)期活動(dòng)頁(yè)面外，通過(guò)數(shù)據(jù)分析整體流量的運(yùn)營(yíng)仍大有可為。當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)熱門(mén)游戲活動(dòng)頁(yè)面頁(yè)面訪問(wèn)量大，但形態(tài)較為孤立，與官網(wǎng)平臺(tái)之間缺少鏈路，無(wú)法形成閉環(huán)，即在流量池和蓄水池中間缺少橋梁。因?yàn)榛顒?dòng)內(nèi)容不能也不適合直接干預(yù)，更多突破口放在平臺(tái)所能掌握的部分，所以牽頭策劃并推動(dòng)落地活動(dòng)頁(yè)面模板，除規(guī)范活動(dòng)內(nèi)容外，分別在頁(yè)面的頭部和底部帶上平臺(tái)固定導(dǎo)航入口。除新活動(dòng)全部按新模板執(zhí)行外，也對(duì)重點(diǎn)舊頁(yè)面進(jìn)行批量改造。模板全面覆蓋后，最終將平臺(tái)官網(wǎng)的訪問(wèn)量環(huán)比提升30%。上述操作，后續(xù)也被司內(nèi)其他會(huì)員產(chǎn)品和平臺(tái)所參考借鑒；
第二步：平臺(tái)玩法
盤(pán)活平臺(tái)流量后，開(kāi)始思考如何將這些用戶流量實(shí)現(xiàn)激活自運(yùn)轉(zhuǎn)，助力整體目標(biāo)達(dá)成。需要尋找有力的抓手。在眾多用戶需求中，最終圍繞“特權(quán)圖標(biāo)點(diǎn)亮”作為平臺(tái)試點(diǎn)，基于以下幾點(diǎn)考慮：
1、對(duì)會(huì)員尊貴身份的追求是剛需，馬斯洛需求順位第二
2、當(dāng)時(shí)QQ面板的圖標(biāo)仍有較大吸引力，可借勢(shì)運(yùn)營(yíng)
3、用戶心聲中，用戶對(duì)于圖標(biāo)的點(diǎn)亮/熄滅較為敏感
抓手和策略確定后，通過(guò)在官網(wǎng)和活動(dòng)top通欄新增身份判斷、點(diǎn)亮指引等功能，從試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)逐步變成平臺(tái)機(jī)制，有效推動(dòng)整體激活率提升，年底到達(dá)歷史新高65%+，超出預(yù)期完成目標(biāo)。
可能有讀者會(huì)疑惑，為何將激活率設(shè)定為核心業(yè)務(wù)指標(biāo)？付費(fèi)用戶是來(lái)自游戲大盤(pán)，并非由會(huì)員平臺(tái)產(chǎn)生，要想精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這批高價(jià)值用戶需與平臺(tái)先建立紐帶。而在當(dāng)時(shí)手機(jī)短信、電話專線是會(huì)員產(chǎn)品的主要營(yíng)銷和服務(wù)手段。隨著會(huì)員權(quán)益和品牌認(rèn)知的不斷深入，觸達(dá)用戶手段的豐富，衡量指標(biāo)也再改變。
3、SaaS產(chǎn)品：tob業(yè)務(wù)核心是做商家服務(wù)（常見(jiàn)有軟件工具、數(shù)字化升級(jí)、垂直領(lǐng)域解決方案等服務(wù)），服務(wù)質(zhì)量直接影響營(yíng)收、商家數(shù)、續(xù)費(fèi)率等關(guān)鍵指標(biāo)。
實(shí)戰(zhàn)案例：通過(guò)優(yōu)化商家流程，推動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化
背景說(shuō)明：早期為了快速搭建平臺(tái)和完成新老業(yè)務(wù)遷移，在部分產(chǎn)品體驗(yàn)上做了一定取舍，也為此埋下了隱患。當(dāng)渠道業(yè)務(wù)陸續(xù)展開(kāi)后，出現(xiàn)平臺(tái)商家數(shù)的增長(zhǎng)和商務(wù)的BD節(jié)奏存在較大差異，比較影響數(shù)據(jù)的分析、決策。
問(wèn)題剖析
初步分析是商戶從入駐到使用產(chǎn)品的周期過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致，短則1-2天，長(zhǎng)則3-5天，且在不同產(chǎn)品、商家表現(xiàn)出不同特征。如何全局去解決問(wèn)題？需要透過(guò)表象繼續(xù)深挖，找到本質(zhì)原因。最后提煉出核心兩點(diǎn)：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化，最大程度減少理解、操作、溝通成本；其次對(duì)商家整個(gè)鏈路上增加監(jiān)控，及時(shí)運(yùn)營(yíng)干預(yù)。
執(zhí)行策略
將各產(chǎn)品服務(wù)流程按最小顆粒度進(jìn)行拆解，統(tǒng)計(jì)各階段當(dāng)前耗時(shí)、期望耗時(shí)，一是有助于抽象出公共部分進(jìn)行集中優(yōu)化，其次便于后續(xù)效果評(píng)估。過(guò)程中還涉及較多內(nèi)部流程優(yōu)化等動(dòng)作，最終通過(guò)1個(gè)月的優(yōu)化，整體商戶接入耗時(shí)從平均2天降至0.5天以下，數(shù)據(jù)反饋也回到正軌。
三、數(shù)據(jù)觀點(diǎn)
1、明確核心指標(biāo)及統(tǒng)計(jì)維度
不同業(yè)務(wù)、階段會(huì)有不同的考核目標(biāo)，找準(zhǔn)當(dāng)前業(yè)務(wù)的核心指標(biāo)尤為關(guān)鍵，上到影響公司發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，下到影響業(yè)務(wù)落地開(kāi)展，都需要領(lǐng)導(dǎo)者有相關(guān)的預(yù)判和洞察能力。明確核心指標(biāo)后，統(tǒng)計(jì)維度也需提前達(dá)成共識(shí)，避免后續(xù)出現(xiàn)分歧和扯皮。
2、辨證角度看待數(shù)據(jù)結(jié)論
大廠的市場(chǎng)部門(mén)，每年投入不小開(kāi)支在高大上的調(diào)研報(bào)告上面，疤哥看過(guò)花費(fèi)百萬(wàn)的報(bào)告，坦白說(shuō)對(duì)業(yè)務(wù)幫助較為有限。日常項(xiàng)目匯報(bào)中的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，也會(huì)出現(xiàn)投機(jī)取巧的選擇性匯報(bào)。當(dāng)然這些情況不是普遍現(xiàn)象（如果是，建議趁早離開(kāi)），主要想表達(dá)觀點(diǎn)是：不輕信和過(guò)于依賴數(shù)據(jù)，保持對(duì)數(shù)據(jù)的敬畏和辨證，才能更好駕馭數(shù)據(jù)。
3、關(guān)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)概念提出已久，很多老板會(huì)認(rèn)為只要引入市面成熟工具，組建數(shù)據(jù)部門(mén)就能實(shí)現(xiàn)，但結(jié)果往往事與愿違。追其根本是沒(méi)有掌握內(nèi)核驅(qū)動(dòng)力——數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)思維，構(gòu)建思維體系需要從上至下重視，先升級(jí)思維認(rèn)知，再結(jié)合工具系統(tǒng)，實(shí)踐運(yùn)用，才有可能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的目標(biāo)。
【結(jié)語(yǔ)】
一項(xiàng)新技能的掌握都會(huì)經(jīng)歷了解、熟悉、精通，除了理論知識(shí)基礎(chǔ)外，更為重要的是實(shí)踐結(jié)合和保持迭代，祝愿大家在新的一年里都能收獲更多的實(shí)用技能。
【作者介紹】
前鵝廠高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)任上市公司產(chǎn)品總監(jiān)，10年+網(wǎng)站/會(huì)員/平臺(tái)/B端產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
公眾號(hào)：疤哥產(chǎn)品說(shuō)（以產(chǎn)品對(duì)話，聊工作人生，交江湖好友）
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