? 何為廣告？大眾的通俗理解便是廣告廣告，面向大眾，廣而告之。而我們作為一個(gè)廣告學(xué)入門級(jí)人物，就要知道廣告的學(xué)術(shù)定義。廣義的概念是基于其與信息社會(huì)緊密相聯(lián)的范疇，是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的一種大眾信息傳播活動(dòng)。廣告可分為狹義廣告和廣義廣告。狹義廣告專指營利性的經(jīng)濟(jì)廣告，就是我們常見的商業(yè)廣告。而廣義的廣告泛指一切營利性和非營利性的廣告。
? Advertising源于拉丁文Advertere，在大約1872年，才首次被日本翻譯為廣告。而我國古代雖沒有“廣告”一詞，但廣告活動(dòng)卻很早就產(chǎn)生了。廣告的形式從實(shí)物廣告、叫賣廣告、店鋪廣告、印刷廣告、報(bào)刊廣告、廣播廣告、戶外廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等等一路發(fā)展而來，并且形式也越來越多樣。
? 隨著廣告行業(yè)的專業(yè)化，有關(guān)廣告學(xué)的理論也越來越多。在眾多的廣告學(xué)理論中我最印象深刻的就是USP(Unique Selling Proposition)理論即“獨(dú)特的銷售主張”，是近代廣告界公認(rèn)的美國廣告大師羅瑟.瑞夫斯對(duì)“科學(xué)派”廣告理論的繼承和發(fā)展。瑞夫斯描述USP具有三部分的特點(diǎn)。①必須包含特定的商品效用。即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。②必須是獨(dú)特的、唯一的，是其它同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。③必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力招來書數(shù)百萬計(jì)的大眾。USP實(shí)質(zhì)就是廣告以區(qū)別于競爭對(duì)手，滿足廣泛消費(fèi)者的實(shí)際利益為廣告的獨(dú)特主題和特殊的訴求重點(diǎn)，并以此為策劃增強(qiáng)廣告對(duì)受眾的說服和號(hào)召力，從而直接實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)商品的促銷目的。
? 寶潔公司的洗發(fā)水廣告可以說是對(duì)USP理論極致運(yùn)用，從寶潔公司旗下不同洗發(fā)水的廣告語中就可以看出。
海飛絲：去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲
飄柔：非一般的柔順觸發(fā)非一般的心動(dòng)
潘婷：含維他命原B5，頭發(fā)健康加倍亮澤
沙宣：國際美發(fā)大師，專業(yè)發(fā)廊效果
潤妍：黑發(fā)功效
伊卡璐：草本精華，植物護(hù)發(fā)，回歸自然，崇尚環(huán)保
? 從這些廣告語當(dāng)中，我們可以快速了解到這些洗發(fā)水的獨(dú)特之處。海飛絲的主要功效是去頭屑，飄柔是使頭發(fā)更柔順，潘婷的主要功效是滋養(yǎng)頭發(fā)，沙宣是適合燙染發(fā)質(zhì)，潤妍的主要功效是讓頭發(fā)變黑，伊卡璐的特點(diǎn)是天然環(huán)保。這些洗發(fā)水都對(duì)消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，因此才取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
? 這本書中讓我印象深刻的另一個(gè)理論就是4P理論和4C理論。4P理論對(duì)我們來說已經(jīng)相當(dāng)熟悉了，所謂4P就是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。據(jù)4P理論之后，美國的勞特朋教授又提出了4C理論：消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者所支付的成本、消費(fèi)者便利、與消費(fèi)者溝通。
? 與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)。最廣泛的運(yùn)用就是將4P理論和4C理論結(jié)合起來，營銷決策要在滿足4C要求的前提下將企業(yè)利潤最大化，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益的最大化。
作者:陳思
