消費有多重要？消費需求是帶動經(jīng)濟發(fā)展極為重要的推動力，某種程度上說，沒有消費就沒有經(jīng)濟的發(fā)展。
可以試想，一旦所有人都把錢存在銀行，不拿出來消費， 那么大量物資就會堆積，無法形成正常的市場貿(mào)易，最終導(dǎo)致供應(yīng)方削減需求，一大批下游的供應(yīng)鏈也會隨之破產(chǎn)，導(dǎo)致經(jīng)濟進一步惡化。
為了讓大家都把錢拿出來消費而不是比誰家小金庫疊得高，雞賊的資本家們想出了這么兩個辦法：
一個是結(jié)構(gòu)性的資本主義變成了更不易被察覺的消費主義，人們的欲望不再是自發(fā)的了，而是由滿足我們的欲望的一方所創(chuàng)造的，我們的欲望是關(guān)于欲望的欲望，很多人為什么最新款的手機出一代就要更新一代，是老手機不好用嗎，并不是，而是說手機除了產(chǎn)品之外還被賦予了身份的象征，把抽象的身份和具體的商品聯(lián)系在一起。
馬爾庫塞（Herbert Marcuse）在《單向度的人》中就描述了這么一個社會，人們失去了對于抽象階級的批判力，無產(chǎn)階級認同于商品所塑造的自我身份，無法創(chuàng)造其他的可能性。
那你說，我管你什么身份，象征，我就是沒錢，你把我榨干了我也掏不出錢買那些多余的東西，這下總沒事了吧？
沒關(guān)系，你可以超前消費嘛。一個最典型的例子就是美國，與其說美國是建立在馬背上的國家還不如說美國是建立在超前消費上的國家，熱衷于超前消費的美國人，其家庭平均負債為14萬美元，美國家庭負債率超80%。一個關(guān)于超前消費的笑話是，金融危機后對美國最大的影響是什么，答：以前去一趟商店要買四條牛仔褲，金融危機后要節(jié)省一點，去一次只能買兩條了。
而中國人也不甘落后，不管是身旁隨處可見的剁手族，還是6.18，雙十一一次次沖破記錄的消費水平，動輒3.40的奶茶店和價格不菲的精品購物店似乎都印證著這個龐大國家旺盛的消費能力和活力，雖然由于疫情的原因短暫的中斷了這次消費狂歡，但隨著經(jīng)濟的復(fù)蘇，一切都重新回到正軌上，大家都摩拳擦掌地等待迎接著所謂的“報復(fù)性消費”。
但想象中的狂歡并沒有如期到來，相反，消費者似乎理性客觀了許多，618的冷反應(yīng)也為中國的消費熱潮潑上一盆冷水，正當(dāng)商家們丈二和尚摸不著頭腦時，或許，我們能從一衣帶水的日本消費社會中得到啟示和借鑒。
日本知名社會觀察家三浦展通過對日本消費社會30余年的觀察，系統(tǒng)性的將日本消費社會分為以下四個階段
在1912-1974年間，日本經(jīng)歷了第一和第二消費時代的轉(zhuǎn)變，第一消費時代，是當(dāng)時以城市為中心的，占據(jù)當(dāng)時國民總數(shù)一成或二成的中等階級享受消費的時代。
而第二消費時代，則是批量生產(chǎn)的產(chǎn)品逐漸普及化，以家庭為單位的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化的大量生產(chǎn)開始進入主流市場，可以說，是消費精英化到消費大眾化的轉(zhuǎn)變過程。
而從1975年開始，在豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)上，強調(diào)個性消費的第三消費時代拉開序幕，人們不再追求消費標(biāo)準(zhǔn)的高度統(tǒng)一化，而是要求更多個性化的，能標(biāo)榜自我的設(shè)計參與，對目前擁有的東西感到不滿意，對大家都能擁有的東西感到不滿意，人們開始追逐奢侈品，像LV，愛馬仕等都為日本的本土市場出過特別版本來滿足人們對于消費的旺盛需求。
當(dāng)大家都以為這種無止境的消費狂歡會持續(xù)下去時，這一切都在2011年3月11日年被徹底改變。
2011年，日本東北方海域發(fā)生規(guī)模9.0大地震，此次地震引發(fā)的巨大海嘯對日本東北部巖手縣、宮城縣、福島縣等地造成毀滅性破壞，不僅在經(jīng)濟規(guī)模上造成了空前的破壞，更徹底改變了日本的消費觀念,日本從此走入第四消費時代。
所謂的第四消費時代就是從追求物質(zhì)的豐富到渴望精神的滿足，即使不買名牌商品，也能感受到足夠的快樂，通過消費將家人聯(lián)系起來或者名牌產(chǎn)品來獲得幸福感的做法，已經(jīng)沒有任何意義了，就像無印良品和優(yōu)衣庫在日本的重新盛行一樣，沒人再會通過你穿什么或者使用什么來定義你這個人，從對物的重視重新回到人和人的聯(lián)系上來，以此建立一個人與人之間能夠自然地產(chǎn)生聯(lián)系的社會。
好，看完了三浦展所說的四個消費時代，其實也說穿了也不復(fù)雜，就是消費會經(jīng)歷一個從精英化到大眾化再到個性化最后無欲無求的境界，就像出了一款新手機，剛拿到的那一批人整天發(fā)朋友圈，炫耀新手機有多么好用，等慢慢普及了，人手一只了，也沒人當(dāng)回事了，這時候，就像著怎么能個性化一點，出個什么限量款或者買個好看的手機殼，從眾多同款中脫穎而出，在之后，等玩夠了，就把手機當(dāng)作手機來使用，回到最本質(zhì)的使用功能上來。
有細心的讀者應(yīng)該已經(jīng)察覺到了，按照這個定義，中國目前主流的消費心態(tài)還停留在第三消費社會之上，其實這么說也不太準(zhǔn)確，因為中國在消費水平上并不像日本那么均勻，日本畢竟是一個島國，再加上相對成熟的消費市場，各地的消費差異并沒有那么大，
但為了方便討論，暫且將中國目前主流的消費心理定位在第三消費時代好了，如果說日本的消費心理轉(zhuǎn)變是來自于3.11大地震，無數(shù)豪宅，豪車被卷入大海，人的生命就像狂風(fēng)中的一葉小舟般脆弱，這徹底將日本人從消費主義的狂歡中拍回了現(xiàn)實。
而中國，目前也在遭受相同的消費心理改變：疫情所帶來的不確定性。
疫情之后，越來越多的人認同精研型消費者，“所謂的精研型消費者指的是在消費決策中關(guān)注的因素愈加多元化，除掉品牌的知名度之外，消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品的“精致實用”，還精于研究產(chǎn)品的成分、原產(chǎn)地等等。在品質(zhì)升級的同時，消費者始終在追求“性價比”的平衡，而多元的互聯(lián)網(wǎng)信息渠道，也催生出了“精研型消費者”
首先要說明的是，同日本的消費社會經(jīng)過成熟，和相對分布均勻的消費水平不同，中國其實沒有一個完整的消費階級，在未來，我們可能會看到一個奇觀：即消費心理斷層。
但中國，很多時候三個消費時代是共存的，在我們的大城市中（像北上廣深）早早進入了第三消費時代，追求個性化和更為舒適的附加價值體驗。
而二三線城市則更多在第二和第三消費時代中徘徊，因為互聯(lián)網(wǎng)打破了各個階層消費之間的看不見的隔墻，在整體消費趨勢會傾向于第三消費時代，但實際的消費水平卻很難更得上，舉個例子，大部分新型商業(yè)模式都首先會在北上廣深開始運行，等形成一定規(guī)模和積累了一定的商業(yè)運營經(jīng)驗后，才會開始地鋪，比如樂樂茶，在上海其實蠻普遍之后，我才在杭州看到零星出現(xiàn)一兩家。
這里可以給出一個比較直觀的參考，一個城市是否處于第三消費時代可以看其大型商場的數(shù)量，因為商場的本質(zhì)是第三消費社會的產(chǎn)物，把個性化的產(chǎn)品集合起來，滿足人們對于多樣性的要求，如果一個城市仍處于一個比較低的發(fā)展水平，這種消費形式很難被認同。
而更為無法看見的是鄉(xiāng)村，這里甚至整體性的處于還在第二消費時代，很多家庭可能連傳統(tǒng)的三件套（冰箱、電視、洗衣機）都沒有集齊，但，沉默的大多數(shù)從來無法被人所看見。
中國在未來會成為世界上少有的同時存在三種消費時代特征的國家，而且隨著城市虹吸效應(yīng)的進一步擴大，各地之間的消費認同可能會產(chǎn)生天差地別的分裂，底層階級會催生出旺盛的下沉市場，中產(chǎn)階級開始走向兩極化，一部分開始追求極致的性價比比如拼多多，其實用戶很多就是中產(chǎn)階級，但是他們會選擇極致的單價性價比，但要求品質(zhì)不降低或者少降低，還有一部分則走向高品質(zhì)消費。
而隨著第四消費時代的到來，我們也許能在眾多在個性化的道路上一去不復(fù)返的品牌設(shè)計中看到實用和去個性化設(shè)計的回歸，就如當(dāng)年優(yōu)衣庫和無印良品在眼花繚亂的日本市場重新贏得消費者的青睞。
而我國的未來的主力消費人群：Z世代，由于出生在一個中國經(jīng)濟高速發(fā)展的風(fēng)口，對于國家高度的認同感，也讓他們擁有了更多的文化自信，而第四消費時代一個很重要的特征就是對本土文化的認同以及社區(qū)的再定義，在不久的將來，我們也許能看到回歸本土文化的平價化，高性價比，國潮消費趨勢的來臨。
