一、背景&目的

背景：

iiMedia

Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2018年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)2.92億人，預(yù)計(jì)2019年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模將達(dá)3.87億人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著移動(dòng)支付技術(shù)的發(fā)展和整個(gè)社會(huì)對(duì)知識(shí)的迫切需求，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，用戶逐漸養(yǎng)成知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣。目前，公司也在布局知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。打算做一款獨(dú)立知識(shí)付費(fèi)型平臺(tái)產(chǎn)品，類似得到、知識(shí)星球等。j基于此，希望通過此調(diào)研明確知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品的用戶特征，為后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供借鑒。

目的：

明晰知識(shí)付費(fèi)的重度用戶特征，總結(jié)知識(shí)付費(fèi)訂閱重度用戶的典型特征。

目標(biāo)用戶：使用得到、知識(shí)星球等獨(dú)立知識(shí)付費(fèi)型平臺(tái)產(chǎn)品的重度用戶

二、選擇目標(biāo)用戶

重度用戶定義：

半年內(nèi)持續(xù)使用知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品

累計(jì)購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品超過三次的

經(jīng)常在朋友圈等社交平臺(tái)打卡（累計(jì)打卡三個(gè)月）

目標(biāo)用戶

參考典型知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品的用戶畫像、各APP的用戶評(píng)論及各各平臺(tái)的相關(guān)討論，初步認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)類用戶有以下特征：

1）一線城市占比較大，以80后和90后為主，為知識(shí)付費(fèi)的意愿較強(qiáng)

2）用戶處于快速成長(zhǎng)期，希望通過知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品來獲取一些特定的知識(shí)，如經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)、法學(xué)相關(guān)的知識(shí)或者工作相關(guān)的技能提升

3）用戶具有一定的焦慮感

本次隨機(jī)選取了三位用戶來進(jìn)行調(diào)研：

A：女，本科畢業(yè)一年，目前在河南一家創(chuàng)業(yè)工作，月薪8k，經(jīng)常加班

B：男，在校研究生，坐標(biāo)北京，學(xué)業(yè)比較重，但是希望能都多接觸其他專業(yè)學(xué)科的知識(shí)

C：女，碩士畢業(yè)兩年，坐標(biāo)北京，在一家偏傳統(tǒng)行業(yè)的大公司做產(chǎn)品。不常加班

三、分析用戶和問題

問題

用戶知道自己想學(xué)習(xí)的內(nèi)容，但是不太了解提供這些知識(shí)的平臺(tái)，不清楚課程質(zhì)量

購(gòu)買后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量較低，想退課

不能堅(jiān)持學(xué)習(xí)

有合適的課程，但是課程價(jià)格超出心理預(yù)期

解決方案

提供試聽/有效期免費(fèi)退課的服務(wù)，讓用戶可以有機(jī)會(huì)判斷課程是否適合自己

在特定時(shí)間段內(nèi)支持退課

可以通過社群的方式或者結(jié)課的獎(jiǎng)勵(lì)等方式鼓勵(lì)用戶學(xué)習(xí)

通過定期優(yōu)惠或者特定條件的優(yōu)惠等方式折扣銷售，也可以通過分期付款或組團(tuán)學(xué)習(xí)的方式來降低一次性付款的金錢壓力

四、準(zhǔn)備調(diào)研內(nèi)容

本次調(diào)研采取線上調(diào)研的方式，所以問題比較集中。希望借由用戶最近的購(gòu)買記錄來展開話題。

①您最近一次購(gòu)買的產(chǎn)品是什么？

②您購(gòu)買產(chǎn)品前的期望是什么？

③您是通過什么方式知道這個(gè)產(chǎn)品的呢？

④您目前對(duì)這款產(chǎn)品滿意么？

⑤您在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候比較看重哪些因素？

⑥您購(gòu)買的課程是什么類型的呢？線上還是線下呢？

⑦您目前為止最滿意的一款產(chǎn)品是哪個(gè)？為什么？

五、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研

六、總結(jié)報(bào)告

特征總結(jié)：

1. ?用戶以一線城市為主，男女比例相差不大。以80、90后為主，有一定的經(jīng)濟(jì)能力，且有一定的獲取知識(shí)的訴求。

2. 會(huì)因?yàn)橥惾后w人員的推薦或認(rèn)可而購(gòu)買產(chǎn)品，未婚，但個(gè)人可支配時(shí)間零散。

3. 愿意為高質(zhì)量的課程買單，價(jià)格再幾百到幾千不等。可以接受分期付款或提前消費(fèi)的方式支付課程費(fèi)用。

4. 通常是因?yàn)閷W(xué)業(yè)、工作或者個(gè)人興趣愛好學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)目的性較強(qiáng)，個(gè)人主觀性相對(duì)強(qiáng)。對(duì)課程質(zhì)量較為看重，高質(zhì)量課程愿意堅(jiān)持、低質(zhì)量課程則輕易放棄。在乎性價(jià)比。

切入點(diǎn)：

可以尋找大牛背書，如知名高校或公司大牛入駐。

打磨課程質(zhì)量，但要做好課程專業(yè)性和易懂性的偏好，讓學(xué)生能夠好吸收

支持多樣的付款方式（全款、分期付款等），設(shè)置試聽退課等規(guī)則。

打造學(xué)習(xí)社群，讓用戶互相督促激勵(lì)

有51.1%的用戶表示愿意再次購(gòu)買相同或相近類型課程，可通過推薦橫向相關(guān)內(nèi)容及縱向相關(guān)內(nèi)容的方式來拓展用戶的購(gòu)買范圍。

七、參考資料

喜馬拉雅用戶畫像

千聊用戶畫像

用戶付費(fèi)方式

重構(gòu)意愿