《無價》是美國威廉·龐德斯通寫的一本洞悉大眾心里玩轉(zhuǎn)價格游戲的書。書告訴我們，價格其實是無腦的，沒價值的，它僅僅是一個符號，是我們的心理感覺的外在反應(yīng)，而跟實際的價值沒有太大的關(guān)系。書舉了很多形象生動的實驗調(diào)查方面的例子，包含的知識點比較多，我無法一一列舉，建議大家都讀一讀。相信我，讀一讀對你有好處，讀完可能下次你遇到商家的小把戲，會一下子看清真相，從而很好地捍衛(wèi)了你的錢包君。
筆記如下：
一、價格背后的心理奧妙
1、價格沒頭腦
在估計未知數(shù)量時，最初的一個數(shù)值（“錨點”）充當(dāng)了心理上的標桿或起點。
2、黑就是白
相同的刺激比率可以得出相同的主觀比率。這通常被稱為史蒂文斯定律，或心理物理學(xué)定律。
3、價格效用：誰在決定價格
（1）保留價格：指的是買家愿意支付的最高數(shù)額，或賣家愿意接受的最低數(shù)額。交易價格便位于這兩個極值之間。
（2）100萬美元帶來的愉悅感，400萬美元才能讓它翻倍。這就是所謂的財富效應(yīng)。
（3）人們愿意為“保險”支付“高價”，因為較之風(fēng)險渺小的發(fā)生概率，他們更擔(dān)心災(zāi)難帶來的損失。
（4）錨定：按照目前對“啟動”的認識，文字和其他刺激激活了相關(guān)的精神過程。一旦“開關(guān)接通”，這一認知機制會保持一段時間的易感性，從而影響隨后的思考和行動?！皢印痹谟绊憯?shù)值估算的時候，心理學(xué)家們就把它叫做“錨定”。
（5）價格不是數(shù)學(xué)問題的答案，而是欲望的表達，或?qū)ζ渌嗽趺醋龅牟聹y（如接受或拒絕你的出價）。你給出一個“感覺”對的價格。
（6）2009年，由于金融風(fēng)暴帶來的沖擊，德國億萬富翁默克爾撞火車自殺。他的凈資產(chǎn)仍有10億美元之巨。傳統(tǒng)的經(jīng)濟理論涉及的是財富的絕對狀態(tài)。10億美元就是10億美元，是一筆巨大的財富。而人類的現(xiàn)實是，失去一半財富的億萬富翁會感到窮困潦倒，走投無路，中了5000美元的彩票得主卻會興高采烈。一切無非對比罷了。為什么損失帶來的痛苦，甚于收益帶來的愉悅？進化學(xué)的解釋是，人類不是為了快樂而演進的，而是為了生存和繁殖。
二、魔術(shù)般的價格騙局
1、免費的72盎司牛排
如果你在一個小時吃完72盎司牛排，則免費，否則要掏72美元買單。點這道菜的顧客不知道自己是將付出72盎司，還是一個子兒都不必出。這種不確定大大削減了72美元的真實性。判斷這類交易有一種辦法：按每盎司的價格來看。每盎司的價格曲線是一條劇烈下斜的曲線，它慢慢靠近一美元，最終降為零。如果你只吃了一盎司，則每盎司價格72美元；如果你吃了一半，則每盎司2美元；如果你吃了全部，則價格為零。顧客想的全是進行一筆劃算的交易，而實際上，那個劃算的價格需要他撐爆肚子才換得來。
2、價格吸引的誘餌
泰勒做了個實驗，他問企業(yè)高管們同一種啤酒，分別在雜貨店和豪華飯店買回家，他們愿意支付多少錢。得出的結(jié)論是在雜貨店他們愿意支付1.5美元，而在酒店則是2.65美元。
根據(jù)實驗結(jié)果，泰勒建議雜貨店投資一些表面上看似多余的豪華設(shè)施，他認為這將提高人們對啤酒恰當(dāng)價格的心理預(yù)期，進而帶來更多的銷量。另外，他還建議賣超大容量的啤酒，因為大容量裝啤酒比小罐撞更容易帶來額外利潤。
想想“有機”和“綠色”蔬菜，僅僅是因為蔬菜包裝打出了這幾個字，你就偏向于支付更高昂的價格，你不會去考慮“有機”和“綠色”蔬菜的成本是否真的比一般的蔬菜高。
3、普拉達的“托兒”
普拉達門市經(jīng)理們的嘴皮子經(jīng)常掛著“錨點”這個心理物理學(xué)術(shù)語。在奢侈品行業(yè)，它指的是一種價格高得令人咋舌的東西，展示它的主要目的是擺布消費者。錨點本身也供出售——但要是沒人買它，沒關(guān)系，它擺在那兒就是用來做對比的。跟它一比，其他所有東西就都顯得買得起了。所以說，高價格還能起到跟“托兒”一樣的作用。
4、操縱性零售的兩大原則：
（1）避免極端。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在消費者不確定的時候，他們會避免購買價格最貴或者最便宜、質(zhì)量最好或最差、型號最大或最小的物品。大多數(shù)人傾向于走中庸之道。故此，要想賣出800美元的鞋子，方法就是在它旁邊擺雙1200美元的鞋子。
（2）權(quán)衡對比。權(quán)衡對比原則認為，倘若甲物明顯比較差的乙物要好，消費者會傾向于購買甲——哪怕還有許多其他選項，哪怕根本沒辦法判斷甲是不是所有選項中最好的。光是甲比乙好這個事實就是一個賣點，它承載著遠比理性更大的分量。很明顯，消費者想原則一個合乎情理的東西，緩解自己的焦慮。她可以告訴自己，買甲物是因為它比乙物要好得多。
3、菜單標價心理戰(zhàn)
丹尼爾開過一家餐廳，香菇牛肉漢堡賣100美元。興許每個星期只會有人點一回100美元的漢堡，但要點不是靠賣這種漢堡狠狠賺錢，而是為了讓菜單上的其他東西顯得比較便宜。菜單心理設(shè)計的目標是把顧客的注意力引導(dǎo)到盈利項目上。
捆綁銷售是要誘使你選購額外的東西，比如說快餐里的“套餐”和“份飯”。有效捆綁還有另一個原因，它混淆了視線。因為有了漢堡5美元的價格，再花1美元買一包薯條就顯得很便宜了。
操縱性菜單設(shè)計往往還要借助排版的力量。在最佳菜單中間列出高利潤項目和價格錨點。在刺激的臨近區(qū)域?qū)Ρ刃?yīng)最為強烈。菜單顧問們建議把高利潤的項目緊緊地挨著高價錨點。
4、交易效用
當(dāng)消費者認為物品的真實價值高于其銷售價格時，購買它會帶來正交易效用。通俗來講就是，這是一個便宜貨，人人都喜歡便宜貨?？梢俏锲返母兄獌r值低于價格，人們就覺得對方是在敲竹杠，交易效用為負。購買決策不光是取決于價格與愿望的傳統(tǒng)權(quán)衡，還取決于交易效用。
5、神奇數(shù)字9
20世紀60年代，大衛(wèi)在洛杉磯開了一家酒品店，想清空店里那些走貨速度太慢的低價紅酒。他貼了一張橫幅，上面寫著“紅酒世界。你的選擇：九毛九?！边@招很管用，只要是九毛九的東西，顧客們便照單全收。有趣的是，紅酒以前的標價在0.79美元到1.49美元，改為九毛九之后，全部賣得更好了。
一個比整數(shù)稍低的價格，叫做“魔力價格”。
三、揮舞價格的魔棒
1、搶先報出你的價格
“錨點不是什么稀奇事兒，”卡尼曼說，“它在談判中很管用，先報出你的數(shù)目能帶來優(yōu)勢?！闭勁欣镏付ǖ牡谝粋€數(shù)字無聲地扭轉(zhuǎn)了另一方對付出或接受的期望值。決策心理學(xué)家似乎毫不懷疑它適用于真實世界的可行性。
2、通貨膨脹背景下的貨幣錯覺
貨幣錯覺的概念幾乎總是在通貨膨脹的背景下引入的。它的立足基礎(chǔ)是，消費者太看重價格，而對價格所代表的購買力缺乏足夠的重視。符號變得比符號所代表的東西更加重要了。是什么造成了貨幣錯覺呢？最簡單的答案是，數(shù)學(xué)太麻煩。但這不是故事的一切。貨幣價格可能是錨定的一種形式。美元票面數(shù)額是一個錨點，（根據(jù)通貨膨脹）調(diào)整往往不足。
很多時候，我們的社會就是一條巴普洛夫?qū)嶒灷镉玫男」?，金錢就是喚起它反應(yīng)的小鈴鐺。多次的重復(fù)之下，我們學(xué)會了對著空洞的符號猛流口水，反倒把真真正正的肉骨頭拋到了腦后。
好了，筆記到這里。這本書看一遍是不夠的，至少要看兩三遍才能比較好消化，建議大家都看一看，尤其是市場營銷人員。
行動派安小暖：
赫本迷妹一枚！
愛好閱讀和寫作，偶爾理理財，拉拉小提琴，跑跑步，學(xué)學(xué)英語，生活就很美好。
2016年沒啥大愿望，寫100篇讀書筆記就好。
喜歡我，就關(guān)注我吧，每周六日更文哦~
