為什么未來商業(yè)街上的成功可能意味著與“敵人”合作？
隨著消費者繼續(xù)避開過時的零售體驗，品牌們希望通過實體店來取悅那些無法在線復(fù)制的增值服務(wù)。
By 夏洛特羅杰斯
Debenhams-Watford-
坐落在德本漢姆的沃特福德商店的未來概念新美容廳的色彩實驗室
在2018，零售商店的角色被稱為前所未有的問題。隨著全英國的連鎖店都在權(quán)衡與龐大的店鋪相關(guān)的成本，像Boohoo這樣的在線快速時尚玩家的業(yè)務(wù)繼續(xù)繁榮，2018年前六個月，Boohoo的銷售額猛增了50%。
這些數(shù)字企業(yè)通過避免商業(yè)街的租金和費率來降低利潤率，給離線商店的零售商施加壓力，讓他們在游戲中體驗到無法在線復(fù)制的體驗。
一個叫運動指導(dǎo)的商業(yè)街公司在他的多品牌旗艦店正持續(xù)進行促銷活動。自稱“賽爾弗里奇運動”的公司在埃塞克斯郡瑟洛克市推出了一座10萬平方英尺的旗艦，作為互動生活方式的目的地。
如果你看看你能從互動中得到多少價值，零售仍然是我們的冠軍。
結(jié)合了Sports Direct品牌、休閑時尚零售商USC和高檔時尚零售商Flannels，該店還包括永恒健身房和兒童區(qū)，同時還計劃增加電子競技場。
同時，商業(yè)街強健的德本漢姆揭開自己的計劃藍圖，上個月他們的商店將在沃特福德開設(shè)分店。
被描述為“新旗艦”的86000平方英尺三層樓的店鋪是CEO塞爾吉奧·巴徹的愿景，他的策略是使購物“簡單、社交和有趣”。他聲稱這家商店更容易導(dǎo)航，而且運營更便宜。
購物者可以在裝有心情照明的更衣室試穿衣服，或者去克斯特杜松子酒酒吧，雖然減價25%，但Debenhams將策劃針對當(dāng)?shù)仡櫩偷膬?yōu)惠，以突出本周新焦點的特定項目。
Debenhams-Watford-
德本漢姆打算將注意力更多地集中在新產(chǎn)品上，而減少對產(chǎn)品密度的關(guān)注。
該店也是國內(nèi)首家以德本漢姆的新“未來美容廳”概念為特色的店，其互動空間占店鋪的15%。擁有24種新的護膚品、化妝品、護發(fā)品和男士品牌，美容院20%的樓層由德本漢姆服務(wù)，而不是個人品牌。
該空間被劃分區(qū)域，包括美發(fā)實驗室和稱為迷你酒吧的旅行大小產(chǎn)品的專用區(qū)域。還有一個美容酒吧提供修指甲，吹風(fēng)，睫毛和眉毛治療，以及化妝。在圣誕節(jié)前，新外觀美容的元素將被推廣到大約40家商店。
客戶告訴我們，對他們來說，正確的組合是一個大的數(shù)字體驗，結(jié)合了商店的便利性和一個大的送貨服務(wù)。
Gary Kibble, Sainsbury’s Argos
美容也是超級市場巨頭賽恩斯伯里百貨公司的重要議程，這家百貨公司正在全國11家專賣店推出百貨公司式的美容通道，這些專賣店配備有專業(yè)助理，以求與眾不同。
這家零售商計劃將3000種產(chǎn)品的美容服務(wù)規(guī)模擴大一倍，并在伯明翰克羅伊登和塞利橡樹分店推出兩家香水專賣店。
Ettienne Brandt, EE英國移動運營商EE
全國野心
雖然一些品牌正從商業(yè)街撤退，但移動網(wǎng)絡(luò)EE的情況正好相反，該公司的目標(biāo)是在英國95%的人口20分鐘車程內(nèi)擁有一家商店。
EE目前有618家門店，過去18個月增長了15%，預(yù)計今年還會增加15家店。相比門店的數(shù)量，他更關(guān)注獨特地理位置的衡量。
客戶商業(yè)總經(jīng)理Ettienne Brandt解釋說，在將呼叫中心全部離岸后，EE的下一步自然是確?？蛻艨梢赃x擇與他們的品牌在當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)的機構(gòu)進行互動。
在開始實施店鋪增長戰(zhàn)略之前，EE分析了它的店鋪設(shè)計，并決定把600至800平方英尺的相同銷售驅(qū)動的店鋪轉(zhuǎn)向5種不同的店鋪形式。
EE零售
EE正在把商店的重點從單純的銷售轉(zhuǎn)移到客戶體驗中心。
現(xiàn)在，EE擁有一系列小型格式商店、中型彈出式商店、標(biāo)準(zhǔn)本地商店、陳列柜商店和電子商務(wù)貨車來滿足社區(qū)中的消費者。陳列柜店已經(jīng)重新配置，前部有一個“幫助中心”，后部是產(chǎn)品，以轉(zhuǎn)移對純銷售的關(guān)注。
這個想法是通過將服務(wù)帶到商店的中心來創(chuàng)建更多的個人交互，這是至關(guān)重要的，因為EE的店內(nèi)來訪的50%與服務(wù)相關(guān)。相比衡量交易密度，勃蘭特的團隊是根據(jù)每一個交互產(chǎn)品來分析成功。他說，該公司很可能會將更多的產(chǎn)品賣給那些到店購物者而不是在線購買的顧客。
“這將增加我們的成本，但我會從這筆交易中獲得更多價值，因為我可以向客戶出售額外的產(chǎn)品，如家庭寬帶或電視訂閱，因為我可以演示它，”他說。
“如果你只看一個指標(biāo)，那就是你的CPA（每個廣告的成本），你當(dāng)然會選擇廉價的數(shù)字渠道，但如果你看看互動能帶來多少價值，零售業(yè)仍然是我們的冠軍?！?/p>
合作文化
EE還熱衷于與互補的零售商和品牌合作，Brandt相信這一戰(zhàn)略將在英國零售業(yè)中得到普及進步。
8月份，該公司在Kent郡布盧沃特的一家店推出了第一家三星維修中心。對所有三星用戶開放，不管他們是否是EE客戶，維修中心被設(shè)計為縮短手機修理的時間，同時提供銷售附加服務(wù)的機會。
此外，EE還與阿爾戈斯和塞恩斯伯里公司合作，將產(chǎn)品提供引入超市環(huán)境，布蘭特認為這一舉措提高了顧客的便利性。
塞恩斯伯里的阿爾戈斯的營銷總監(jiān)認為，在‘目標(biāo)環(huán)境’中共同定位品牌的幫助，使生活更容易。
Sainsbury在2016年以14億英鎊收購了Argos，現(xiàn)在Sainsbury的超市里有250家Argos商店，Kibble認為這些商店的營業(yè)額不斷增加，促進了超市的銷售。該公司計劃在2019年3月前再開放280個店鋪位置。
Argos
阿戈斯百貨在Sainsbury超市的引入增加了到店率和銷售。
“雖然我們是一個數(shù)字導(dǎo)向的零售商，但實體店是我們的戰(zhàn)略的一個組成部分，”KbBLE解釋說。
“我們現(xiàn)在總銷售額的60%是從網(wǎng)上開始的，但是我們總銷售額的80%是在商店里完成的。顧客告訴我們，對他們來說，正確的組合是一次偉大的數(shù)字體驗，加上商店的便利和良好的送貨服務(wù)?！?/p>
anusha couttigane，Kantar咨詢旗下的時尚EMEA主分析師，把與互補品牌和零售商共同定位的變動描述為“與敵共舞”她認為，如果零售商是愿意加入了聯(lián)合部隊創(chuàng)造統(tǒng)一的體驗，那將對消費者產(chǎn)生巨大的影響。
“如果你想到一個像韋斯特菲爾德這樣的購物中心，在一個屋檐下的零售商之間就有共享的服務(wù)。為什么牛津街不能提供同樣的服務(wù)？她問。
為什么那些在商業(yè)街上從特定零售商購物的人不能被推薦到街上別的商家，從而創(chuàng)建一個更全面的解決方案呢？
倫敦牛津街新開的比鄰商店9月份開業(yè)，是零售商共享空間創(chuàng)建生活方式目的地的一個例子。
設(shè)置幾乎像一個百貨商店，空間特色像科斯塔咖啡，利普西，荷蘭折扣連鎖店赫馬和紙張采購，在更廣泛的比鄰環(huán)境下，每家都有自己獨特的品牌區(qū)域設(shè)置。LIPSY甚至有一個單獨的入口。
比鄰牛津圈
在牛津街的新的比鄰商店的特色是科斯塔咖啡和HEMA品牌。
任何能夠增加停留時間的東西都是獎金，房地產(chǎn)公司Cushman & Wakefield的跨國零售和休閑國際零售分析師Holly Klimek說，他看到越來越多的零售商增加新的服務(wù)項目，如咖啡館或美容酒吧。
Klimek補充道：“比鄰店的好處是讓零售商聯(lián)合起來，因為我認為當(dāng)零售商建立這種伙伴關(guān)系時，它必須與互補品牌合作?！睕]有必要在比鄰店里面放一些超級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，因為這樣會立即消除任何品牌的搭配。”
CutTigaAn相信比鄰店將受益于能夠通過HEMA合作帶來新的市場。這家值錢的荷蘭零售商發(fā)展迅速，擁有年輕的追隨者，但并不為全英國所熟知，這意味著，這種合作關(guān)系可以在全國范圍內(nèi)展開。
Couttigane補充道：“如果零售商利用他們多余的空間為新進的零售商提供一個平臺，那么就會有別人沒有的獨特的銷售主張，而我們正處于全球化的時代，所以品牌的全球銷售比以往任何時候都多?！?/p>
“如果你能把自己定位為一個擁有世界上另一個最受歡迎品牌的專賣店的大型零售商，那么你就有了一個成功的配方。”
體驗經(jīng)濟
盡管許多數(shù)字零售商質(zhì)疑實體零售的關(guān)聯(lián)性，但另一些人卻看到了他們的品牌離線的價值。其中一個這樣的零售商是直銷高檔緊身褲品牌Heist，它在9月份在倫敦的7Dials開設(shè)了第一家實體店。
零售業(yè)負責(zé)人喬安娜·貝爾解釋說，該店為在線品牌提供了一個機會，以創(chuàng)造一種戲劇感，并在新的環(huán)境中與消費者面對面地度過重要的時光。
“我們確實認為零售業(yè)需要大膽、美麗和經(jīng)驗性。消費者現(xiàn)在很挑剔，所以他們厭倦了過時的零售體驗?！必悆赫f。
“我們也知道，我們的受眾正在網(wǎng)上看我們，但并不購買，我們相信，通過有形的存在，他們將有機會與我們接觸，并與產(chǎn)品有重要的接觸?！?/p>
這是演示工作室進入的地方。Bell稱之為“襪業(yè)世界第一”，這個地區(qū)允許女性和男性顧客在購買前試穿緊身衣，體驗質(zhì)量，并測試自己膚色的色調(diào)。
“關(guān)鍵在于顧客的參與，”她解釋道?！拔覀兝斫庾屓藗冊嚧┚o身衣是有風(fēng)險的，但是我們專注于解決人們成為終身海斯特顧客的最大障礙，事實是你在認識到他們的驚艷之前需要試穿。”我們認為這是我們旅程中的一個基本步驟。
Heist-Store-
產(chǎn)品是設(shè)計的核心，在海斯特的初次展出中。
這家商店的設(shè)計一種反射安裝式的環(huán)境，在那里，緊身衣被拉伸成像藝術(shù)品一樣的框架，文字被寫在墻上，以解釋海斯特的哲學(xué)思想。它將成為客戶和更廣泛行業(yè)的一個事件空間，包括與身體和運動專家的會談。
Trouva是磚瓦精品店的在線市場，該公司的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官安德普·辛格（andeep Singh）認為，當(dāng)涉及到實體零售時，許多經(jīng)驗可以向獨立人士學(xué)習(xí)。他認為，在舉辦活動或引入店內(nèi)咖啡廳以增加社區(qū)元素方面，獨立零售商通常要領(lǐng)先幾步。
隨著大型零售商整合其店鋪組合，辛格看到了為獨立品牌開辟的機會，這些品牌提供“差異化零售”體驗，在那里消費者想花幾個小時來真正享受購物。
他補充說：“顛覆總是為那些將要與眾不同的人創(chuàng)造機會，這是同一枚硬幣的兩面?！薄爱?dāng)其他人掙扎時，它會給那些與眾不同和有創(chuàng)造力的人創(chuàng)造機會?！?/p>
