第1部分：什么是客戶獲取策略？
在大多數(shù)情況下，客戶獲取策略描述了獲取新客戶的媒體、渠道和工具。在傳統(tǒng)意義上，客戶獲取策略是一系列從哪里和如何獲取客戶的渠道和技術(shù)。
但是，這個(gè)定義是不完整的，一般來說，計(jì)劃通過某些渠道獲取消息以及定位哪些客戶通常是一個(gè)好主意。但是，SaaS公司還必須刻意設(shè)計(jì)潛在客戶與其產(chǎn)品之間的初步互動。
客戶獲取策略是您的市場推廣（GTM）戰(zhàn)略的重要組成部分。在制定客戶獲取策略之前，您的團(tuán)隊(duì)必須明確GTM戰(zhàn)略的四個(gè)基本要素。提醒一下，GTM戰(zhàn)略涵蓋以下要素：
＃1客戶（WHO）
問題： - 誰是您理想的客戶？ - 您的客戶經(jīng)歷了哪些痛苦？ - 您能描述目標(biāo)客戶工作中的一天嗎？ - 您的產(chǎn)品如何適應(yīng)客戶的日常活動和工作流程？
結(jié)果：理想的客戶檔案（ICP） - 戰(zhàn)略信息
＃2市場（WHERE）
問題：您想要追求哪些市場？ - 您的可尋址的市場有多大？它是否在增長，穩(wěn)定或下降？ - 誰是市場上最大的參與者？
結(jié)果：市場細(xì)分和分析 - 競爭定位
＃3產(chǎn)品發(fā)售和定價(jià)（WHAT）
問題： - 您在銷售什么產(chǎn)品？您的產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值主張是什么？ - 您如何描述產(chǎn)品的價(jià)值？ - 您和競爭對手有什么不同？ - 您的產(chǎn)品定價(jià)策略是什么（基于使用情況、功能、容量、定位等）？ - 您如何知道接下來要構(gòu)建哪些功能？
結(jié)果： - 產(chǎn)品供應(yīng) - 價(jià)值主張 - 定價(jià)策略 - 產(chǎn)品愿景/路線圖
＃4渠道（HOW）
問題： - 獲得目標(biāo)客戶的最有效渠道是什么？ - 目標(biāo)客戶閱讀的最受歡迎的出版物是什么？ - 您的客戶最常使用哪些社交媒體渠道？ - 哪些渠道能夠?qū)崿F(xiàn)最佳客戶獲取成本（CAC）？ - 您的營銷渠道如何與產(chǎn)品注冊率和獲得的交易相關(guān)聯(lián)？
結(jié)果： - 需求生成戰(zhàn)略 - 內(nèi)容和分配戰(zhàn)略 - 付費(fèi)媒體戰(zhàn)略 - 公共關(guān)系計(jì)劃
我們不會花太多時(shí)間來打破GTM戰(zhàn)略。但是，了解您的目標(biāo)對象、位置、產(chǎn)品和方式將幫助您設(shè)計(jì)有效的客戶獲取策略?？蛻臬@取策略描述了所有這些元素如何協(xié)同工作，還描述了潛在客戶和產(chǎn)品之間的第一次互動應(yīng)該是什么樣子。
設(shè)計(jì)客戶獲取策略的另一個(gè)重要方面是關(guān)注潛在客戶的購買方式，而不是公司如何銷售其產(chǎn)品。這意味著您需要了解客戶的生命周期?？蛻羯芷谟兴膫€(gè)階段：
收購階段，買方的目標(biāo)是快速評估產(chǎn)品的合適性和明顯的好處，并采取實(shí)際行動評估產(chǎn)品。
采用階段，買方的目標(biāo)是學(xué)習(xí)如何使用產(chǎn)品，體驗(yàn)初始價(jià)值或利益，評估并做出購買決策。
保留階段，客戶的目標(biāo)是不斷從產(chǎn)品中獲取價(jià)值并從中受益。
擴(kuò)展階段，客戶的目標(biāo)是探索如何通過產(chǎn)品和新功能來增強(qiáng)功能和成功。
那么，我們?yōu)槭裁匆懻摽蛻羯芷?？簡單點(diǎn)說，您的客戶獲取策略應(yīng)該從您的客戶而不是您的公司的角度進(jìn)行制定。但是持續(xù)關(guān)注您的客戶是非常困難的，特別是在SaaS行業(yè)尤其如此，您可以認(rèn)為您向組織銷售而不是個(gè)人銷售。這就是為什么您的銷售組織更有可能創(chuàng)建銷售流程而不遵循購買流程的原因?？蛻臬@取策略在客戶生命周期的第一和第二階段歸零，最終推動購買。
客戶獲取策略是一種吸引潛在客戶并將其轉(zhuǎn)化為客戶的計(jì)劃。
客戶獲取策略的四個(gè)步驟：
提高意識和需求（換句話說，將您的品牌納入考慮因素）
設(shè)計(jì)初始潛在客戶進(jìn)行產(chǎn)品互動，以便潛在客戶可以嘗試您的產(chǎn)品
設(shè)計(jì)一個(gè)為潛在客戶創(chuàng)造價(jià)值的旅程
將潛在客戶轉(zhuǎn)換為付費(fèi)客戶
第2部分：為什么客戶獲取策略很重要？
顯而易見的是，為什么要花大量精力來設(shè)計(jì)客戶獲取策略。但是，讓我們把重點(diǎn)放在已經(jīng)確定的最重要因素上，有效的客戶獲取策略將達(dá)到以下四點(diǎn)。
促進(jìn)產(chǎn)品增長
早期公司可以通過提供免費(fèi)增值選項(xiàng)或最低要求的試用，以及試用該產(chǎn)品產(chǎn)生的障礙，潛在地產(chǎn)生更多的興趣和需求。如果競爭對手要求潛在客戶填寫長期的潛在客戶表格并通過復(fù)雜的免費(fèi)試用流程，那么提供易于使用的自助服務(wù)試用版可以使您的公司與眾不同并促進(jìn)您的產(chǎn)品增長。
降低客戶獲取成本（CAC）
CAC可以成為SaaS公司的無聲殺手。在設(shè)計(jì)客戶獲取策略時(shí)，牢記客戶獲取成本至關(guān)重要?？紤]簡單、廉價(jià)的方式來擴(kuò)大您的增長是值得的，例如鼓勵潛在客戶邀請同行或在社交媒體上分享他們的經(jīng)驗(yàn)。這就是增長營銷（或增長黑客）的全部內(nèi)容：使您的潛在客戶和客戶能夠用他們的影響力分享您的產(chǎn)品。
縮短銷售周期
高效的自助服務(wù)選項(xiàng)可以顯著縮短銷售周期。想想如果我第一次與銷售人員交談和觀看演示需要多長時(shí)間。自助服務(wù)選項(xiàng)不適用于所有公司。也就是說，SaaS客戶獲取策略的目標(biāo)應(yīng)該是減少潛在客戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)間，也減少看到產(chǎn)品實(shí)際運(yùn)行的時(shí)間。
重點(diǎn)關(guān)注初始互動
潛在客戶與產(chǎn)品之間的初始互動可以說是與客戶建立長期關(guān)系的最重要步驟。這就是為什么設(shè)計(jì)第一次互動應(yīng)該是您的客戶獲取策略的一部分。良好的初始體驗(yàn)可以成為強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。
第3部分：如何設(shè)計(jì)客戶獲取策略
除了潛在客戶期望并經(jīng)常要求嘗試企業(yè)軟件，就像他們嘗試消費(fèi)產(chǎn)品一樣，在您的客戶獲取策略中加入免費(fèi)增值或免費(fèi)試用可以幫助您的公司更有效地銷售。
事實(shí)上，為什么邀請潛在客戶嘗試您的軟件可以為您的組織帶來巨大利益，這有幾個(gè)心理原因，我們來探討四個(gè)。
3.1客戶獲取策略的四個(gè)心理
- 稟賦效應(yīng)
簡單來說，稟賦效應(yīng)描述了人們將更多的價(jià)值歸因于事物時(shí)僅僅是因?yàn)閾碛辛诉@些事物。Dan Ariely，Daniel Kahneman和Richard Thaler等人在該領(lǐng)域進(jìn)行了大量研究。令人驚訝的是，即使“接近所有權(quán)”和對物品的完全占有，也會使我們更加重視它們。例如，在一項(xiàng)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)中，一位科學(xué)家給半數(shù)學(xué)生提供了咖啡杯，但另一半空手而歸。收到咖啡杯的學(xué)生不愿以低于5.25美元的價(jià)格出售咖啡杯，而那些沒有收到咖啡杯的學(xué)生則不愿意支付超過2.75美元。
那么這與客戶獲取策略有何關(guān)系？提供免費(fèi)試用版或免費(fèi)版產(chǎn)品可以增加產(chǎn)品在潛在客戶眼中的價(jià)值。
2.行為驅(qū)動態(tài)度
按傳統(tǒng)的說法，營銷人員認(rèn)為品牌忠誠度會推動行為。但最近的一些研究表明，熟悉會滋生人們對產(chǎn)品的喜愛，而且對產(chǎn)品的熟悉使用也會滋生人們的熟悉感和品牌認(rèn)識（這反過來也是如此）。換句話說，先前對品牌的了解使人們對此略微有利。
讓潛在客戶在購買過程中盡早體驗(yàn)?zāi)漠a(chǎn)品可以提高熟悉度和使用率。更好的是，潛在客戶無需與任何人交談即可體驗(yàn)?zāi)漠a(chǎn)品，這使?jié)撛诳蛻裟軌蚋玫貐⑴c您的產(chǎn)品，并且從長遠(yuǎn)來看，潛在客戶更有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)客戶。
3.損失厭惡
相比我們獲得的價(jià)值，我們更擔(dān)心損失。與獲得100美元的快樂相比，損失100美元會讓您更加不快樂。這就是為什么我們經(jīng)?？吹綘I銷材料和消息重點(diǎn)突出如何避免客戶得到負(fù)面結(jié)果而不是使用產(chǎn)品可以獲得怎樣的正面結(jié)果。
這就是為什么這么多公司傾向于提供免費(fèi)增值和免費(fèi)試用的原因了，因?yàn)樗麄冎缽拿赓M(fèi)試用延伸出來的是購買產(chǎn)品前景的強(qiáng)大動力。換句話說，損失厭惡是支持免費(fèi)試用的主要論據(jù)。
4.成本vs影響
您的潛在客戶需要花費(fèi)多少精力來嘗試您的產(chǎn)品然后購買？您的用戶可以獲得什么樣的好處呢？無論您的公司采用何種方法來設(shè)計(jì)初始產(chǎn)品與潛在客戶互動，了解不同類型的潛在客戶努力帶給公司的不同利益是至關(guān)重要的。
下面的框架顯示了潛在客戶嘗試/購買產(chǎn)品的可能性，具體取決于用戶所需付出的成本與對用戶的影響程度。
高成本+低影響= “我不會嘗試您的產(chǎn)品！”*
低成本+低影響= “也許我會嘗試”*
高成本+高影響= “也許我會嘗試”*
低成本+高影響= “是的，拜托！”（類似于“閉嘴！拿走我的錢！”）*
有趣的是，上一代SaaS發(fā)展最快的公司（例如Slack，Asana，Zoom）都屬于低成本、高影響類別。但并非所有企業(yè)SaaS產(chǎn)品都適合低成本類別。有些產(chǎn)品非常復(fù)雜，并且需要客戶付出很大的成本才能建立并整合到他們的組織中以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。
您認(rèn)為您的產(chǎn)品在嘗試和購買中所花費(fèi)的成本與對潛在客戶及其組織的預(yù)期影響方面相比如何呢？
原文作者：Myk Pono
原文鏈接：Freemium vs Free Trial vs Hybrid Customer Acquisition Model in SaaS
譯者：MadPecker
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本文為MadPecker團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品經(jīng)理譯制，轉(zhuǎn)載請標(biāo)明出處
