?一、在線教育的快速發(fā)展
（1）疫情催化的在線教育紅利
2020年，新冠肺炎疫情加速了在線教育的滲透，該行業(yè)迎來史無前例的流量紅利，也在一夜之間走向歷史“巔峰”。
從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀上看，2020年在疫情催化下，教育行業(yè)線上化率提升了10個百分點，達到了23%-25%，整體市場規(guī)模達2573億元，同比增速35.5%。
業(yè)內(nèi)企業(yè)都想從中分一杯羹，于是便上演了一場瘋狂的“營銷大戰(zhàn)”。
霸屏《乘風(fēng)破浪的姐姐2》、《奇葩說》、《歡樂喜劇人》等各大知名綜藝，現(xiàn)身央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等跨年晚會，發(fā)力B站、微博、抖音等軟件平臺，鋪滿樓宇、電梯、地鐵等線下場景……這，便是2020年在線教育行業(yè)營銷的真實寫照。
據(jù)公司披露的2020年年報顯示，跟誰學(xué)去年的營業(yè)費用增長至71.17億元，同期增長高達306.9%；銷售費用也從去年的10.41億元飆升至58.16億元，增幅達458.7%，總和占全年營業(yè)凈收入的81.6%。好未來暫未披露2021財年年報，其三季報顯示該季度營銷費用為4.27億美元，較上一年同期增長120.3%。
（2）在線教育機構(gòu)的融資
單在二級市場上，跟誰學(xué)、好未來、新東方三家企業(yè)均在2020年實現(xiàn)了高額融資。
其中，跟誰學(xué)完成8.7億美元定增；好未來則通過發(fā)行新股和可轉(zhuǎn)換債券達成33億美元配售協(xié)議；新東方通過赴港二次上市募資超過110億港幣。
2、在線教育機構(gòu)的“用力過猛”
（1）在線教育機構(gòu)營銷“用力過猛”，監(jiān)管層介入
2020年，優(yōu)勝教育、學(xué)霸君等教培機構(gòu)便接連“爆雷”財務(wù)安全事件，企業(yè)人去樓空只剩下一地雞毛，“炸傷”了一大批在線教育“預(yù)付費”的家長們。
由于營銷“用力過猛”，在線教育企業(yè)財務(wù)安全性也成為加強行業(yè)監(jiān)管的重要議題。
資深教育投資人徐華指出，在線教育機構(gòu)大規(guī)模打廣告的行為其實已經(jīng)引發(fā)了監(jiān)管層的重視?！耙驗榻逃怯酥?，而在網(wǎng)上大量打廣告則說明教育可能會被資本所綁架，監(jiān)管層不愿意看到教培機構(gòu)只看收入，而不重視教學(xué)質(zhì)量?！?/p>
（2）瘋狂的“打廣告”營銷下，營收大幅增長，凈利潤虧損嚴(yán)重
在近乎瘋狂的“打廣告”營銷下，國內(nèi)多家在線教育上市公司出現(xiàn)了2020年營業(yè)收入大幅增長，凈利潤卻虧損甚重的情況。
其中就包括跟誰學(xué)，據(jù)其披露的2020年年報顯示，公司2020年營業(yè)收入達71.25億元，同比增長236.89%，而歸母凈利潤卻虧損13.93億元，2019年為盈利2.27億元，同比下滑714.63%。
（3）受在線教育機構(gòu)不合規(guī)師資下架影響，在線大班課整體春季招生情況損失約20%。
2月5日，北京市教委下發(fā)通知，要求在線教育機構(gòu)核查在職教師信息，確保學(xué)科類教師具備教師資格。所有無教師資質(zhì)人員的在售課程，全部下架。
根據(jù)各機構(gòu)此前公示的備案承諾書，截至2021年初的授課教師人數(shù)相比于2020年初出現(xiàn)大幅下滑。據(jù)網(wǎng)易教育報道，受師資監(jiān)管加嚴(yán)、不合規(guī)師資下架影響，在線大班課整體春季招生情況損失約20%。
3、教培行業(yè)監(jiān)管新規(guī)呼之欲出
“企業(yè)財務(wù)安全會是未來在線教育行業(yè)監(jiān)管政策的一個主要方向，即對在線教育機構(gòu)的資金進行監(jiān)管，確保機構(gòu)不會跑路或者損害家長的經(jīng)濟利益?！敝袊逃茖W(xué)研究院研究員儲朝暉在受訪時指出。
全國政協(xié)委員司馬紅建議，加強線上教育機構(gòu)預(yù)存資金監(jiān)管，明確在線教育機構(gòu)日常監(jiān)管部門及違規(guī)處罰制度，嚴(yán)厲打擊“跑路”前惡意大量收攬學(xué)費的線上教育機構(gòu)負責(zé)人。
剛剛結(jié)束不久的兩會，多位代表委員提出了關(guān)于整頓在線教育行業(yè)的建議。其中，全國人大代表、浙江省寧波市鎮(zhèn)海中學(xué)黨委書記張詠梅建議，在市域范圍內(nèi)建立統(tǒng)一的校外培訓(xùn)機構(gòu)管理平臺，將所有校外培訓(xùn)機構(gòu)的師資情況、開班情況、學(xué)生名單、培訓(xùn)內(nèi)容、任課教師、上課時間、收費標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一錄入平臺?？梢怨_的公開，不適合公開的在后臺做好數(shù)據(jù)留檔，以便于征稅、審計、管理等。
由此可見，教培行業(yè)監(jiān)管新規(guī)的出臺是遲早的事。
“目前教育監(jiān)管還處在調(diào)研階段。關(guān)于這背后的原因，按照圈內(nèi)的討論說法，內(nèi)部其實也是有分歧的。因為互聯(lián)網(wǎng)在線教育是個新興產(chǎn)業(yè)，類似背單詞、在線?？嫉群茈y監(jiān)管，這并不是一種授課模式，而是輔助性的工具。”徐華向記者透露。
?二、在線教育的守正之道
21世紀(jì)教育研究院院長熊丙奇表示：“在線教育過度的宣傳營銷、追求流量規(guī)模的經(jīng)營方式存在很大的危機。因為在線教育一定要教育思維，而不是互聯(lián)網(wǎng)思維，但很多在線教育的投資方都是以互聯(lián)網(wǎng)思維來發(fā)展在線教育?！?/p>
“很多人認為在線教育在去年就迎來了春天，其實不是。反過來看，是讓大家真正認識到在線教育存在巨大的問題。在線教育雖然有突破時間空間限制、共享資源的優(yōu)勢，但其本身的屬性注定了它的空間不會很大，要達到和面授一樣的效果非常難，因為交互性很弱，且對學(xué)生個體的自主學(xué)習(xí)能力、自我約束能力要求很高?！?/b>
他尤其指出，面向六歲以下的孩子開展在線教育從根本上違反了教育規(guī)律，國家有可能叫停這方面的培訓(xùn)完全是情理之中。當(dāng)前資本在這一方面開展課程并擴張，進行提前教學(xué)、超前教學(xué)，就得立法規(guī)范治理。
也就是說，從教育的本質(zhì)出發(fā)，在線教育企業(yè)未來在產(chǎn)業(yè)內(nèi)容和形態(tài)上，都將出現(xiàn)變革。
“低門檻的跑量在線教育已經(jīng)結(jié)束，未來將是結(jié)果為導(dǎo)向，為用戶提供有用的培訓(xùn)是在線教育生存的根本。在線教育還有增長的空間，但這些空間更多在職業(yè)教育領(lǐng)域，專業(yè)技能領(lǐng)域，在線教育更高級的形態(tài)應(yīng)該是知識付費?！敝心县斀?jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長、教授盤和林表示。
儲朝暉認為，在線教育只是一種方式，不會對過去的教育進行替代，未來會是多種教育方式同時使用，其中包括在線教育。
基于國家監(jiān)管政策和疫情兩大“變量”，未來在線教育行業(yè)也將出現(xiàn)變局，其“巔峰”時期會否止于2020年？
三、在線教育的行業(yè)變局
行業(yè)結(jié)構(gòu)方面，由于2018年以來，國家就加大了對于無證教輔機構(gòu)和公辦學(xué)校老師兼職辦學(xué)的查處力度，2020年大量機構(gòu)又因為資金鏈斷裂而被出清。在政策和資金的雙重擠壓下，華創(chuàng)證券指出，中小機構(gòu)的生存空間越來越小，而大型機構(gòu)同時受到政策和資本的傾斜，大量人才和資本持續(xù)流入，教育行業(yè)結(jié)構(gòu)將從過去的啞鈴型向倒三角型發(fā)展。中小機構(gòu)空出的市場空間將有望被大型機構(gòu)占據(jù)，頭部機構(gòu)集中度將提高。
聚焦今年教培行業(yè)的發(fā)展趨勢，在華創(chuàng)證券投研團隊看來，廣告營銷和OMO將共同書寫2021年下沉市場新故事。
具體而言，下沉市場頭部機構(gòu)線下布局較少，且隨著人們收入水平的上升，其優(yōu)質(zhì)資源的需求得到提升。在目前一二線城市K12參培率已經(jīng)較高的情況下，下沉市場將是在線教育機構(gòu)拓展的重點方向。從方式上看，頭部教育機構(gòu)在2020年募集到了充足的資金，在此情況下，2021年在線教育的廣告營銷投放將保持在一個較高的水平。而線上線下相融合的OMO模式，也將是在線教育機構(gòu)開拓下沉市場的重要手段。
參考：
2021.03.31《跟誰學(xué)、新東方、好未來三巨頭暴跌風(fēng)波：在線教育的“巔峰”與“變局”》21財經(jīng)
