一、引言
2024 年，作為內(nèi)容營(yíng)銷新晉熱點(diǎn)的微短劇在各平臺(tái)招商大會(huì)上大放異彩，芒果也不例外。今年以來，芒果微短劇戰(zhàn)略不斷升級(jí)，盡管湖南廣電剛在10月官宣煥新成為“以微劇微綜微新聞為主的新一代短視頻平臺(tái)”，據(jù)招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)最新披露，新風(fēng)芒日活比之前提升了10倍。其在 2024 年展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)頭，通過不斷升級(jí)戰(zhàn)略、創(chuàng)新內(nèi)容、拓展商業(yè)模式，在微短劇市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。芒果后續(xù)將如何進(jìn)一步布局自己的微內(nèi)容矩陣？精準(zhǔn)營(yíng)銷的窗口或正打開。
二、芒果微短劇戰(zhàn)略升級(jí)
1、升格集團(tuán)戰(zhàn)略，以生態(tài)優(yōu)勢(shì)加持變現(xiàn)
作為國(guó)內(nèi)較早入局微短劇的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，芒果“大芒計(jì)劃”過往出品了包括《風(fēng)月變》《一夢(mèng)枕星河》《有種味道叫清溪》《那個(gè)重逢的夜晚》《鑒心》等在內(nèi)的橫屏精品微短劇，今年又順勢(shì)切入豎屏短劇，建立豎屏頻道。然而，芒果在微內(nèi)容布局上的野心不止于此。2024年，湖南廣電將微短劇發(fā)展上升到集團(tuán)戰(zhàn)略高度，充分展現(xiàn)了其對(duì)微短劇領(lǐng)域的高度重視和前瞻性布局，特別成立微創(chuàng)新中心，猶如打造了一個(gè)充滿活力與創(chuàng)意的 “集中訓(xùn)練營(yíng)”，為微短劇的發(fā)展注入新的動(dòng)力。
芒果短劇 “星火計(jì)劃” 更是這一戰(zhàn)略的核心舉措。該計(jì)劃搭建了一個(gè)更聚合、更有效的平臺(tái)體系，以鮮活的創(chuàng)新機(jī)制，挖掘和培養(yǎng)創(chuàng)作人才，匯聚產(chǎn)業(yè)上下游專業(yè)力量，共同構(gòu)建芒果短劇專業(yè)化生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)體系。通過與上海恒璨文化傳播有限公司等多家公司簽訂年度戰(zhàn)略合作協(xié)議，提前鎖定微短劇行業(yè)一線創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)劇本，搶占內(nèi)容、人才和創(chuàng)作先機(jī)。
同時(shí)，湖南廣電還特別重視編劇在微短劇創(chuàng)作中的核心地位。副臺(tái)長(zhǎng)徐蓉為年輕演員代表頒發(fā) “芒果短劇合作演員” 證書時(shí)強(qiáng)調(diào)，湖南廣電已把入局微短劇上升為集團(tuán)戰(zhàn)略，希望與編劇、制作人攜手，用專業(yè)精神創(chuàng)作出更多用戶喜歡的精品微短劇。
2、多元化布局，打通芒系內(nèi)容矩陣
首先，芒果聯(lián)動(dòng)綜藝品牌、藝人資源、大小屏平臺(tái)、傳播體系，探索微短劇 + 文旅、微短劇 + 電商等新模式。
湖南廣電在微短劇方面的布局采用集成式考量，以完全開放的姿態(tài)展開全域性探索。未來，將打通芒系長(zhǎng)、中、短內(nèi)容矩陣，充分聯(lián)動(dòng)芒果特有的綜藝品牌、藝人資源等，探尋微短劇與文旅、電商等領(lǐng)域融合的新模式。例如，在豎屏劇領(lǐng)域，芒果 TV 首要關(guān)注文旅，與廣告部全面合作，開發(fā)文旅題材豎屏劇。憑借豎屏劇點(diǎn)擊量高的優(yōu)勢(shì)，開拓新市場(chǎng)。同時(shí)，微短劇與綜藝的合作也是一大亮點(diǎn)，如與《一年級(jí)》綜藝合作，挑選學(xué)員投入小程序劇，借助綜藝熱點(diǎn)互動(dòng)，形成 “劇綜聯(lián)動(dòng)”，并利用 “芒系” 藝人優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互動(dòng)。
其次，規(guī)劃化布局豎屏小程序劇，引入 “芒系團(tuán)隊(duì)” 加入生產(chǎn)序列，以創(chuàng)新形式和豐富類型滿足用戶差異化需求。
芒果 TV“大芒計(jì)劃”規(guī)范化布局豎屏小程序劇，引入湖南廣電旗下各大節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)、影視制片公司等“芒系團(tuán)隊(duì)”加入生產(chǎn)序列。以創(chuàng)新升級(jí)理念、新穎形式和豐富類型滿足用戶差異化需求，形成系列化、規(guī)?；季帧Ｔ陬}材方面，將更多融入戲劇邏輯，打造精品；在賽道方面，挖掘更多垂直題材，豐富內(nèi)容；在制作方面，對(duì)標(biāo)頭部團(tuán)隊(duì)出品水準(zhǔn)，提升豎屏小程序短劇質(zhì)感。在扶持政策方面，通過與芒果 TV 合作的眾多平臺(tái)和廠商，從生態(tài)流量角度對(duì)大芒豎屏小程序劇進(jìn)行導(dǎo)流，確保大芒豎屏小程序劇在收益上獲得更豐厚回報(bào)。
目前，大芒計(jì)劃 2024 年已規(guī)劃 24 部橫屏精品劇及 200 部豎屏微短劇，其中年內(nèi)可上線 150 部短劇。未來還將進(jìn)一步升級(jí)為微短劇獨(dú)立 APP，并逐步拉通橫屏精品內(nèi)容在湖南衛(wèi)視與芒果 TV 雙平臺(tái)播出，為合伙人提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，探索更多合作空間。
三、如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷
1、內(nèi)容生態(tài)多元化布局
芒果 TV 在微短劇領(lǐng)域積極進(jìn)行內(nèi)容生態(tài)多元化布局，展現(xiàn)出強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
首先，推出包括 120 部微劇的內(nèi)容矩陣，涵蓋甜寵、逆襲、懸疑等，滿足觀眾日益增長(zhǎng)的需求。隨著觀眾審美水平的不斷提高，對(duì)不同題材的微短劇需求也越來越多樣化。芒果 TV 敏銳地捕捉到這一趨勢(shì)，積極調(diào)整策略，致力于為觀眾提供更多元化的內(nèi)容選擇。在劇本創(chuàng)新方面大膽突破，不僅涵蓋了多種題材，還融入了新穎的故事情節(jié)和深刻的社會(huì)思考。同時(shí)，制作水準(zhǔn)達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平，從畫面質(zhì)量到音效設(shè)計(jì)，再到剪輯手法，都力求為觀眾帶來高品質(zhì)的觀影體驗(yàn)。例如，像《難尋》《折眉》等精品微短劇，在各個(gè)方面都展現(xiàn)出了高水準(zhǔn)，提升用戶的觀看體驗(yàn)。
其次，開設(shè) “大芒劇場(chǎng)” 及 “730 大芒劇場(chǎng)”，充分利用黃金時(shí)段播出微短劇，國(guó)慶黃金周推出 “730 大芒短劇特別展播帶”，每天上線一部新劇，進(jìn)一步擴(kuò)展了觀眾的選擇空間。這種高頻率的內(nèi)容輸出激發(fā)了觀眾的觀看熱情，提高了用戶粘性和平臺(tái)活躍度。通過不斷推出新的作品，芒果 TV 拉近了平臺(tái)與用戶之間的距離，滿足了觀眾在假期中的娛樂需求。
2、IP 改編與商業(yè)化探索
芒果 TV 基于熱門 IP 進(jìn)行微短劇改編，如《披荊斬棘之真實(shí)身份藏不住了》《花兒綻放重啟人生》等作品，成功實(shí)現(xiàn)了 IP 再生與價(jià)值二次挖掘。這些改編作品不僅豐富了內(nèi)容生態(tài)，更增強(qiáng)了觀眾的期待感。通過將已存在的熱門 IP 與短劇相結(jié)合，芒果 TV 吸引了大量觀眾的關(guān)注，顯著提高了觀眾的觀看意愿與平臺(tái)的商業(yè)收益。
回望微短劇的變現(xiàn)模式，目前主要有IPA（付費(fèi)模式）、VIP會(huì)員訂閱制以及IAA（免費(fèi)模式）等，而僅靠會(huì)員和付費(fèi)的收益似乎還無法實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)效益，芒果將從獨(dú)特的排播優(yōu)勢(shì)、電商等后鏈路上發(fā)力。擴(kuò)充后的商業(yè)化變現(xiàn)模式包括：
“B+C” 雙端回收模式：包括劇場(chǎng)冠名、定制植入、社交媒體推廣等多種方式，提升會(huì)員收入，突破傳統(tǒng)廣告售賣模式，推出多元化 “立體式商業(yè)資源矩陣”。
“內(nèi)容+電商”的新生態(tài)：通過微短劇中的情節(jié)植入或角色代言，直接鏈接到芒果TV自家的電商平臺(tái)或合作商家，引導(dǎo)觀眾在觀看精彩劇情的同時(shí)，產(chǎn)生購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”的無縫銜接。
精準(zhǔn)的用戶畫像：利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，對(duì)微短劇的受眾進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，為廣告主提供更加細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)?；谟脩粲^看偏好、消費(fèi)行為等多維度數(shù)據(jù)，芒果TV能夠?yàn)槠放品搅可矶ㄖ茝V告策略，確保廣告內(nèi)容能夠精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者，提升廣告效果的同時(shí)增強(qiáng)用戶的觀看體驗(yàn)，避免傳統(tǒng)廣告模式中的“打擾感”。
開放的合作生態(tài)體系：邀請(qǐng)更多創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)、品牌商加入，共同開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，共享商業(yè)成果。通過舉辦微短劇創(chuàng)作大賽、設(shè)立內(nèi)容投資基金等方式，激發(fā)創(chuàng)作活力，擴(kuò)大內(nèi)容庫(kù)，同時(shí)，也為這些合作伙伴提供平臺(tái)資源、技術(shù)支持、商業(yè)變現(xiàn)等多方面的支持，形成良性循環(huán)，促進(jìn)整個(gè)微短劇行業(yè)的健康發(fā)展。
拓展海外市場(chǎng)：利用其在國(guó)際流媒體市場(chǎng)的布局，將優(yōu)質(zhì)的微短劇內(nèi)容推向全球，探索跨境電商、國(guó)際品牌合作等新的盈利點(diǎn)。通過多語言字幕、本地化推廣等手段，降低文化障礙，吸引海外觀眾，拓寬微短劇的變現(xiàn)邊界，實(shí)現(xiàn)全球化的商業(yè)布局。
總之，芒果TV在微短劇的變現(xiàn)模式上，正以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，不斷探索和實(shí)踐，通過多元化的商業(yè)資源矩陣、內(nèi)容與電商的融合、精準(zhǔn)營(yíng)銷、開放合作以及國(guó)際化戰(zhàn)略，逐步構(gòu)建起一個(gè)既有利于內(nèi)容創(chuàng)作者成長(zhǎng)，又能滿足品牌方營(yíng)銷需求，同時(shí)讓觀眾享受高質(zhì)量?jī)?nèi)容并愿意為之付費(fèi)的良性生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的流量和轉(zhuǎn)化，為微短劇的未來發(fā)展開辟了廣闊的空間。
3、多渠道營(yíng)銷方式
今年 1 月，湖南衛(wèi)視后晚間時(shí)段首次開辟微短劇劇場(chǎng)“大芒劇場(chǎng)”。9 月，推出全國(guó)首個(gè)黃金檔微短劇劇場(chǎng)“730 大芒劇場(chǎng)”。未來，芒果在排播上，將把湖南衛(wèi)視大芒劇場(chǎng)、后晚間時(shí)段和芒果TV短劇頻道打造成業(yè)內(nèi)獨(dú)有的“雙平臺(tái)、雙時(shí)段”微短內(nèi)容帶。劉幕天表示，2025年，芒果微創(chuàng)新中心將進(jìn)一步做實(shí)這些劇場(chǎng)，按季度規(guī)劃主題，聚焦春節(jié)、618、暑期檔、雙11等重要節(jié)點(diǎn)，形成微短劇的播出帶，提供更多場(chǎng)景化的營(yíng)銷窗口?？磥?，芒果要用微內(nèi)容聯(lián)動(dòng)帶貨已成定局。
此外，芒果TV還巧妙運(yùn)用了社交媒體和互動(dòng)功能，為“大芒劇場(chǎng)”及“730 大芒劇場(chǎng)”的微短劇打造全方位的宣傳矩陣。每部新劇上線前，都會(huì)通過微博、抖音、快手等熱門社交平臺(tái)發(fā)布預(yù)告片、幕后花絮和主演訪談，吸引粉絲關(guān)注并引發(fā)話題討論。觀眾不僅可以在平臺(tái)上直接評(píng)論、點(diǎn)贊、分享劇集，還能參與劇情猜測(cè)、角色投票等互動(dòng)活動(dòng)，極大地增強(qiáng)了用戶的參與感和歸屬感。
為了進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，芒果TV還引入了智能推薦算法，根據(jù)用戶的觀看歷史和偏好，個(gè)性化推送相關(guān)微短劇和相似題材的內(nèi)容，有效提升了內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)率。這種個(gè)性化服務(wù)不僅讓觀眾更容易發(fā)現(xiàn)心儀的作品，也促使他們?cè)谄脚_(tái)上花費(fèi)更多時(shí)間，進(jìn)一步鞏固了用戶粘性。
通過這些策略的實(shí)施，芒果TV不僅成功地將“大芒劇場(chǎng)”及“730 大芒劇場(chǎng)”打造成了微短劇領(lǐng)域的知名品牌，還顯著提升了平臺(tái)整體的品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。未來，芒果TV將繼續(xù)探索更多創(chuàng)新形式和內(nèi)容，以滿足日益多元化的觀眾需求，推動(dòng)微短劇市場(chǎng)向更高質(zhì)量、更高水平發(fā)展。
四、案例演示
移動(dòng)時(shí)代下，流量的競(jìng)爭(zhēng)、私域流量的運(yùn)營(yíng)、用戶價(jià)值的挖掘成為業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵目標(biāo)。目前市場(chǎng)上已有諸多推薦算法可以精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)群體，并根據(jù)用戶喜好和行為進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，提高流量轉(zhuǎn)化。其中，百度自研產(chǎn)品智能推薦引擎，從內(nèi)容、個(gè)性化推薦、全渠道營(yíng)銷三方面技術(shù)賦能，助力精細(xì)化、場(chǎng)景化、個(gè)性化運(yùn)營(yíng)自有流量，依托百度開源深度學(xué)習(xí)平臺(tái)，通過推薦、內(nèi)容和搜索三位一體模式提高個(gè)性化水平，為開發(fā)者提供端到端的 RESTful API 和 SDK，幫助業(yè)務(wù)系統(tǒng)提升私域流量用戶活躍、留存和轉(zhuǎn)化效果。
技術(shù)層面，其基于用戶數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、物料數(shù)據(jù)多方數(shù)據(jù)源訓(xùn)練三段式”召回-排序-融合“推薦算法，依托百度高性能高可靠的工程架構(gòu)保障，助力構(gòu)建全鏈路推薦系統(tǒng)。
在芒果微短劇的營(yíng)銷方式上，該智能推薦引擎能夠發(fā)揮核心作用，通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析與個(gè)性化推薦，顯著提升內(nèi)容曝光率與觀眾參與度。具體而言，它可以從以下幾個(gè)方面助力芒果微短劇的營(yíng)銷推廣：
1.個(gè)性化內(nèi)容推送：利用猜你喜歡功能，根據(jù)用戶的觀看歷史、偏好及行為模式，智能推送符合其口味的微短劇內(nèi)容，增強(qiáng)用戶的觀看體驗(yàn)與粘性，同時(shí)提高內(nèi)容的點(diǎn)擊率和完成率。
2.關(guān)聯(lián)內(nèi)容推薦：通過相關(guān)推薦API，自動(dòng)為每部微短劇匹配并展示相似或觀眾可能感興趣的其他劇集，促進(jìn)內(nèi)容間的流量流轉(zhuǎn)，延長(zhǎng)用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)，構(gòu)建更加豐富的觀看路徑。
3.熱門內(nèi)容引流：借助熱門推薦功能，實(shí)時(shí)捕捉并分析平臺(tái)內(nèi)的高熱度內(nèi)容，將這些熱門微短劇置于更顯眼的位置推薦給廣大用戶，利用“羊群效應(yīng)”吸引更多新用戶觀看，擴(kuò)大內(nèi)容的覆蓋范圍。
4.智能動(dòng)態(tài)廣告插入：基于用戶行為數(shù)據(jù)，智能識(shí)別最佳廣告插入時(shí)機(jī)與形式，如在劇集播放前后或中途插入與劇情相關(guān)或用戶可能感興趣的廣告，既保證了用戶體驗(yàn)，又有效提升了廣告轉(zhuǎn)化率。
5.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容優(yōu)化：全方位的服務(wù)監(jiān)控不僅監(jiān)控接口調(diào)用與健康狀況，還深入分析用戶交互數(shù)據(jù)，如觀看時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供數(shù)據(jù)反饋，指導(dǎo)其優(yōu)化劇本、拍攝手法及后期制作，提升內(nèi)容質(zhì)量。
6 社交媒體與百家號(hào)聯(lián)動(dòng)：利用預(yù)置的百家號(hào)內(nèi)容物料數(shù)據(jù)，自動(dòng)將微短劇精彩片段、幕后花絮等內(nèi)容同步至各大社交媒體平臺(tái)，結(jié)合SEO與SEM策略，擴(kuò)大內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)曝光度，吸引更多潛在觀眾。
7.A/B測(cè)試與效果評(píng)估：通過內(nèi)置的機(jī)器學(xué)習(xí)模型，支持對(duì)不同的營(yíng)銷策略進(jìn)行A/B測(cè)試，快速迭代出最優(yōu)方案。同時(shí)，提供詳盡的效果評(píng)估報(bào)告，幫助團(tuán)隊(duì)量化營(yíng)銷活動(dòng)的效果，為后續(xù)決策提供數(shù)據(jù)支持。
綜上所述，該智能推薦引擎不僅可以簡(jiǎn)化芒果微短劇的營(yíng)銷流程，還可以通過高度個(gè)性化和智能化的推薦策略，極大地提升營(yíng)銷效率與效果，為微短劇市場(chǎng)的快速發(fā)展注入了新的活力。
五、總結(jié)
芒果微短劇在 2024 年通過戰(zhàn)略升級(jí)和精準(zhǔn)營(yíng)銷，取得了顯著的成績(jī)。
從戰(zhàn)略升級(jí)方面來看，湖南廣電將微短劇發(fā)展上升為集團(tuán)戰(zhàn)略，成立微創(chuàng)新中心，推出芒果短劇 “星火計(jì)劃”。通過與多家公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，提前鎖定一線創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)劇本，搶占內(nèi)容、人才和創(chuàng)作先機(jī)。同時(shí)，重視編劇在微短劇創(chuàng)作中的核心地位，為年輕演員頒發(fā)證書，強(qiáng)調(diào)用專業(yè)精神創(chuàng)作出更多精品微短劇。
在布局多元化方面，芒果打通芒系長(zhǎng)中短內(nèi)容矩陣，聯(lián)動(dòng)綜藝品牌、藝人資源、大小屏平臺(tái)、傳播體系，探索微短劇 + 文旅、微短劇 + 電商等新模式。在豎屏小程序劇方面，引入 “芒系團(tuán)隊(duì)” 加入生產(chǎn)序列，以創(chuàng)新形式和豐富類型滿足用戶差異化需求，形成系列化、規(guī)?；季?。
在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面，芒果微短劇積極進(jìn)行內(nèi)容生態(tài)多元化布局，推出包括 120 部微劇的內(nèi)容矩陣，開設(shè) “大芒劇場(chǎng)” 及 “730 大芒劇場(chǎng)”，國(guó)慶黃金周推出 “730 大芒短劇特別展播帶”，提升了用戶的觀看體驗(yàn)和平臺(tái)的活躍度。同時(shí)，基于熱門 IP 進(jìn)行改編，如《披荊斬棘之真實(shí)身份藏不住了》《花兒綻放重啟人生》等作品，實(shí)現(xiàn)了 IP 再生與價(jià)值二次挖掘。采用 “B+C” 雙端回收模式，推出多元化 “立體式商業(yè)資源矩陣”，為品牌方提供更多商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，芒果計(jì)劃豐富短劇題材，涵蓋甜寵、逆襲、懸疑等，滿足觀眾日益增長(zhǎng)的需求。與頭部科幻作家、電視劇生產(chǎn)方等合作，開拓新興題材微短劇集。
總之，芒果微短劇在 2024 年展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)頭，通過不斷升級(jí)戰(zhàn)略、創(chuàng)新內(nèi)容、拓展商業(yè)模式，在微短劇市場(chǎng)中占據(jù)了重要地位。未來，芒果的微內(nèi)容藍(lán)圖是否能逐步實(shí)現(xiàn)其宏偉目標(biāo)，在微內(nèi)容的混戰(zhàn)時(shí)代中獨(dú)樹一幟，以獨(dú)特的內(nèi)容和創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)模式脫穎而出？基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略，芒果是否能夠精準(zhǔn)把握用戶需求，通過有效的商業(yè)模式，將微內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可觀的收益，達(dá)到“生態(tài)級(jí)”變現(xiàn)，為公司的長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，還需要進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間驗(yàn)證。
